淘寶開放平

　　前有京東商城和當當，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓電子商務企業的這場平臺開放運動愈演愈烈。傳統企業如何抓住機遇實現新跨越？
　　
　　淘寶商城不久前宣布開放所有零售形態，包括一號店、麥考林、庫巴網等38家垂直B2C企業集體在淘寶商城開設了官方旗艦店。據悉，淘寶商城開放平臺并非首例，前有京東商城和當當網，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓這場平臺開放運動愈演愈烈。值得注意的是，互聯網巨頭騰訊旗下的QQ商城的平臺開放不容小覷，其與淘寶商城的模式極為相似。數據顯示，騰訊已通過自建或投資方式布局了16家電子商務企業。顯然，這場平臺開放運動猶如一聲春雷，聲勢浩大。
　　開放是一種態度，也應該是互聯網企業的思維方式。平臺商只有在自身的用戶量和產品庫存量足夠大時，才能支撐開放平臺帶來的銷量變化。作為B2C的領軍企業，淘寶顯然具有開放平臺的實力，其戰略意圖也很清晰——籠絡更多的電子商務企業加入平臺，打造“網上沃爾瑪”。對淘寶而言，平臺開放與否已經不是自己所能選擇的了，在互聯網開放浪潮下，吸引眾多中小電子商務企業加入平臺，使其成為消費者網上購物的唯一入口將是多么美好的事情，而中小企業加入淘寶商城這樣的開放平臺還能緩解當前的營銷壓力，何樂而不為？
　　
　　開放平臺對傳統企業的影響
　　
　　通過注冊淘寶賬號，顧客可以在淘寶商城里買到麥考林、庫巴網等其他平臺商的產品，而這些平臺上的企業也提升了流量，擴大了銷售業績。目前，百麗鞋業斥巨資建設了自有的電子商務平臺，這股自建平臺的浪潮顯然是巨頭們的“定制”游戲，畢竟自建電商平臺需要企業擁有強大的品牌支撐力和資金實力。行業領軍企業自建電商平臺一方面是出于對平臺商強勢的擔憂和渠道掌控權帶來的誘惑，另一方面是為了實現戰略上的縱深。然而，由于資金鏈斷裂、缺乏運營電子商務平臺的經驗和專業團隊，近年來關閉平臺的傳統企業不在少數，這說明傳統企業自建電商平臺的路還有很長。所以，當下諸多成熟電商平臺的開放讓傳統企業看到了新的希望，多平臺運作能為自己積累豐富的平臺操作經驗，有利于后期自建電商平臺。
　　淘寶商城的平臺開放已經吸引了38家傳統B2C企業入駐，其中部分B2C企業本身就已開放平臺，所以，對于傳統企業而言，淘寶商城平臺開放的影響是多方面的：一是實現多平臺運作，在低成本營銷模式下提升銷售業績；二是改變企業利用搜索引擎、門戶廣告等傳統的電子商務推廣形式；三是掌握并積累和其他平臺商合作的經驗，逐漸擺脫對淘寶的依賴。淘寶商城開放平臺對傳統企業有很多利好之處，但也會使企業面臨渠道選擇的困境以及不同平臺的合作模式需要調整等問題。在多平臺運作的背后，企業原有的運營能力如倉儲、庫存分配、傳播模式等能否協調應對？當面臨新的銷量增長時，企業是否做好了準備？
　　未來，電子商務領域也許會形成2～3家大型平臺，而其他電商平臺將逐漸細分，朝著差異化、小型化或垂直化的方向發展。但無論如何，不同平臺之間通過制定完善的商業規則實現跨平臺服務，滿足不同用戶群的需求，對提升用戶體驗和降低企業成本有著重大意義。
　　
　　傳統企業如何借力“大平臺”
　　
　　據統計在整個淘寶商城里，億元俱樂部的成員至少有上百家。顯然，淘寶商城開放平臺將使這些企業從中受益，但同樣也會面臨新的挑戰——如何借力“大平臺”實現新的跨越？
　　借機選擇合適平臺。淘寶平臺開放拋給企業的第一個問題是如何選擇合適的平臺。最為有效的判斷是，企業既要分析自身行業特點和資源投入，又要考量這個平臺是否容易加入以及加入之后能否帶來訂單。淘寶商城或許是首選平臺，因為淘寶的用戶數量多，能給中小企業帶來用戶基礎和流量。但由于淘寶商城重點推廣的是品牌企業，所以，像淘寶商城這樣的綜合性大平臺并不利于中小企業的發展，淘寶商城的“提價事件”也證明了這一點。
　　對于已經加入淘寶商城的傳統企業而言，在考慮與其他合作平臺時，可以選擇和淘寶商城聯盟開放的中型平臺或剛出現的平臺，因為這些平臺會加大推廣力度，降低合作門檻和成本，比如淘寶“傷”城事件發生后，騰訊QQ商城出臺了一些針對傳統企業進駐的優惠政策。可見，傳統企業只有選對平臺進行多平臺運作，才能保證企業的可持續發展。
　　借機打造立體網銷模式。淘寶商城開放平臺之前，已有一些電商企業宣稱其開放平臺，雖然傳統企業有平臺選擇權利，卻受制于平臺之間的相互隔離，而淘寶商城平臺的開放可以讓眾多平臺商共享一個入口，在降低傳統企業的營銷成本的同時，也為它們打造立體網銷模式提供了新契機。具體來說，企業需要在穩固傳統渠道的前提下，全面進入現有的互聯網銷售領域，比如自建官方網上商城（事實證明，這種策略不僅成本高，而且效果有限，不適合中小企業），在淘寶商城開設旗艦店，借助淘寶分銷平臺在淘寶站內招募C平臺的大店鋪進行分銷，在拍拍、易趣等平臺開設網上店鋪并招募分銷商等，當然這些渠道需要設立專門的網絡運營部門來負責。又如在新蛋、世紀電器、京東、紅孩子等垂直B2C平臺上，企業也可以在條件成熟的情況下開展分銷或者開設自營店鋪。只有將電子商務看做一個整體，傳統企業才能按照平臺特點和功能細分渠道，打造與之匹配的營銷模式。
　　此外，傳統企業還需要結合原有的渠道優勢，或將網上訂單交給當地經銷商進行配送，或由快遞公司送貨，而由傳統渠道提供售后服務，在開放平臺的市場壞境下，這種線上、線下相結合的全立體銷售模式顯得更為有效。從淘寶“傷”城事件可以看出，分銷渠道同樣存在不確定性，所以，傳統企業必須抓住進駐更多傳統B2C企業的時機，對網絡分銷渠道進行梳理。
　　借機調整運作模式。雖然企業多平臺運作已成為發展趨勢，但不同平臺的運作模式卻不盡相同，如京東商城只需企業低價供貨，其他層面則由平臺商來操作；而像淘寶商城這樣的綜合性平臺多是直營模式，企業需要直面物流、倉儲等環節。同時，在多平臺運作模式下，不同平臺的銷售額也不相同，企業的庫存分配將會面臨很大挑戰。
　　通常，多數傳統企業的產品豐富度和深度都有不足之處，且網銷經驗有所欠缺。多平臺運作模式下，企業既要給淘寶商城供貨，又要給其他平臺商如庫巴網供貨，這就需要在商品、價格、庫存和訂單等方面與多個平臺進行整合。首先，企業的產品和價格在多個平臺要實現同步更新，提高效率；其次，根據不同的平臺特點分配貨品，調整價格，對優質平臺重點傾斜；最后，適時調整倉儲物流環節以適應新的變化。
　　借機實現精準傳播。以往進軍線上業務的傳統企業，其線上傳播都局限在搜索引擎、門戶廣告等形式，而淘寶商城平臺的開放則使電商企業有機會調整傳播策略，實現精準傳播。根據新的形勢變化，傳統企業實現精準傳播的前提是深入研究淘寶的各種工具和淘寶商城客戶的消費特點，比如社區和SNS是淘寶的發展重點，企業可以由專人負責組建幫派，在SNS與產品推廣的結合上找到合適的營銷策略，同時最好全面覆蓋直通車、硬廣和社會活動等各領域，因為開放平臺之后的淘寶商城成了更多平臺商的共同入口，企業在淘寶上實現立體傳播，實際上就是實現了多平臺下的精準傳播。
　　在“大平臺”時代下，傳統企業借助合適的平臺打造立體網銷模式，實施精準傳播策略將會有效提高平臺流量。但歸根結底，企業的轉化率一定要提高，包括品牌力、客戶服務水準、銷售技巧、產品描述等諸多細節，實現這些細節的核心在于企業必須擁有一群有理想并為之奮斗的團隊。
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　淘寶商城平臺的開放可以讓眾多平臺商共享一個入口，在降低傳統企業營銷成本的同時，也為它們打造立體網銷模式提供了新契機。