淘寶開(kāi)放平

　　前有京東商城和當(dāng)當(dāng)，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓電子商務(wù)企業(yè)的這場(chǎng)平臺(tái)開(kāi)放運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新跨越？
　　
　　淘寶商城不久前宣布開(kāi)放所有零售形態(tài)，包括一號(hào)店、麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)等38家垂直B2C企業(yè)集體在淘寶商城開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。據(jù)悉，淘寶商城開(kāi)放平臺(tái)并非首例，前有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓這場(chǎng)平臺(tái)開(kāi)放運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的QQ商城的平臺(tái)開(kāi)放不容小覷，其與淘寶商城的模式極為相似。數(shù)據(jù)顯示，騰訊已通過(guò)自建或投資方式布局了16家電子商務(wù)企業(yè)。顯然，這場(chǎng)平臺(tái)開(kāi)放運(yùn)動(dòng)猶如一聲春雷，聲勢(shì)浩大。
　　開(kāi)放是一種態(tài)度，也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。平臺(tái)商只有在自身的用戶量和產(chǎn)品庫(kù)存量足夠大時(shí)，才能支撐開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)的銷量變化。作為B2C的領(lǐng)軍企業(yè)，淘寶顯然具有開(kāi)放平臺(tái)的實(shí)力，其戰(zhàn)略意圖也很清晰——籠絡(luò)更多的電子商務(wù)企業(yè)加入平臺(tái)，打造“網(wǎng)上沃爾瑪”。對(duì)淘寶而言，平臺(tái)開(kāi)放與否已經(jīng)不是自己所能選擇的了，在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放浪潮下，吸引眾多中小電子商務(wù)企業(yè)加入平臺(tái)，使其成為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的唯一入口將是多么美好的事情，而中小企業(yè)加入淘寶商城這樣的開(kāi)放平臺(tái)還能緩解當(dāng)前的營(yíng)銷壓力，何樂(lè)而不為？
　　
　　開(kāi)放平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響
　　
　　通過(guò)注冊(cè)淘寶賬號(hào)，顧客可以在淘寶商城里買到麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)等其他平臺(tái)商的產(chǎn)品，而這些平臺(tái)上的企業(yè)也提升了流量，擴(kuò)大了銷售業(yè)績(jī)。目前，百麗鞋業(yè)斥巨資建設(shè)了自有的電子商務(wù)平臺(tái)，這股自建平臺(tái)的浪潮顯然是巨頭們的“定制”游戲，畢竟自建電商平臺(tái)需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌支撐力和資金實(shí)力。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)自建電商平臺(tái)一方面是出于對(duì)平臺(tái)商強(qiáng)勢(shì)的擔(dān)憂和渠道掌控權(quán)帶來(lái)的誘惑，另一方面是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的縱深。然而，由于資金鏈斷裂、缺乏運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，近年來(lái)關(guān)閉平臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，這說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)自建電商平臺(tái)的路還有很長(zhǎng)。所以，當(dāng)下諸多成熟電商平臺(tái)的開(kāi)放讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的希望，多平臺(tái)運(yùn)作能為自己積累豐富的平臺(tái)操作經(jīng)驗(yàn)，有利于后期自建電商平臺(tái)。
　　淘寶商城的平臺(tái)開(kāi)放已經(jīng)吸引了38家傳統(tǒng)B2C企業(yè)入駐，其中部分B2C企業(yè)本身就已開(kāi)放平臺(tái)，所以，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶商城平臺(tái)開(kāi)放的影響是多方面的：一是實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)作，在低成本營(yíng)銷模式下提升銷售業(yè)績(jī)；二是改變企業(yè)利用搜索引擎、門戶廣告等傳統(tǒng)的電子商務(wù)推廣形式；三是掌握并積累和其他平臺(tái)商合作的經(jīng)驗(yàn)，逐漸擺脫對(duì)淘寶的依賴。淘寶商城開(kāi)放平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有很多利好之處，但也會(huì)使企業(yè)面臨渠道選擇的困境以及不同平臺(tái)的合作模式需要調(diào)整等問(wèn)題。在多平臺(tái)運(yùn)作的背后，企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)能力如倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存分配、傳播模式等能否協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)？當(dāng)面臨新的銷量增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)是否做好了準(zhǔn)備？
　　未來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域也許會(huì)形成2～3家大型平臺(tái)，而其他電商平臺(tái)將逐漸細(xì)分，朝著差異化、小型化或垂直化的方向發(fā)展。但無(wú)論如何，不同平臺(tái)之間通過(guò)制定完善的商業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)服務(wù)，滿足不同用戶群的需求，對(duì)提升用戶體驗(yàn)和降低企業(yè)成本有著重大意義。
　　
　　傳統(tǒng)企業(yè)如何借力“大平臺(tái)”
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)在整個(gè)淘寶商城里，億元俱樂(lè)部的成員至少有上百家。顯然，淘寶商城開(kāi)放平臺(tái)將使這些企業(yè)從中受益，但同樣也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)——如何借力“大平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)新的跨越？
　　借機(jī)選擇合適平臺(tái)。淘寶平臺(tái)開(kāi)放拋給企業(yè)的第一個(gè)問(wèn)題是如何選擇合適的平臺(tái)。最為有效的判斷是，企業(yè)既要分析自身行業(yè)特點(diǎn)和資源投入，又要考量這個(gè)平臺(tái)是否容易加入以及加入之后能否帶來(lái)訂單。淘寶商城或許是首選平臺(tái)，因?yàn)樘詫毜挠脩魯?shù)量多，能給中小企業(yè)帶來(lái)用戶基礎(chǔ)和流量。但由于淘寶商城重點(diǎn)推廣的是品牌企業(yè)，所以，像淘寶商城這樣的綜合性大平臺(tái)并不利于中小企業(yè)的發(fā)展，淘寶商城的“提價(jià)事件”也證明了這一點(diǎn)。
　　對(duì)于已經(jīng)加入淘寶商城的傳統(tǒng)企業(yè)而言，在考慮與其他合作平臺(tái)時(shí)，可以選擇和淘寶商城聯(lián)盟開(kāi)放的中型平臺(tái)或剛出現(xiàn)的平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)會(huì)加大推廣力度，降低合作門檻和成本，比如淘寶“傷”城事件發(fā)生后，騰訊QQ商城出臺(tái)了一些針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐的優(yōu)惠政策。可見(jiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)只有選對(duì)平臺(tái)進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)作，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　借機(jī)打造立體網(wǎng)銷模式。淘寶商城開(kāi)放平臺(tái)之前，已有一些電商企業(yè)宣稱其開(kāi)放平臺(tái)，雖然傳統(tǒng)企業(yè)有平臺(tái)選擇權(quán)利，卻受制于平臺(tái)之間的相互隔離，而淘寶商城平臺(tái)的開(kāi)放可以讓眾多平臺(tái)商共享一個(gè)入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷成本的同時(shí)，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的前提下，全面進(jìn)入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域，比如自建官方網(wǎng)上商城（事實(shí)證明，這種策略不僅成本高，而且效果有限，不適合中小企業(yè)），在淘寶商城開(kāi)設(shè)旗艦店，借助淘寶分銷平臺(tái)在淘寶站內(nèi)招募C平臺(tái)的大店鋪進(jìn)行分銷，在拍拍、易趣等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商等，當(dāng)然這些渠道需要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門來(lái)負(fù)責(zé)。又如在新蛋、世紀(jì)電器、京東、紅孩子等垂直B2C平臺(tái)上，企業(yè)也可以在條件成熟的情況下開(kāi)展分銷或者開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪。只有將電子商務(wù)看做一個(gè)整體，傳統(tǒng)企業(yè)才能按照平臺(tái)特點(diǎn)和功能細(xì)分渠道，打造與之匹配的營(yíng)銷模式。
　　此外，傳統(tǒng)企業(yè)還需要結(jié)合原有的渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒕W(wǎng)上訂單交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行配送，或由快遞公司送貨，而由傳統(tǒng)渠道提供售后服務(wù)，在開(kāi)放平臺(tái)的市場(chǎng)壞境下，這種線上、線下相結(jié)合的全立體銷售模式顯得更為有效。從淘寶“傷”城事件可以看出，分銷渠道同樣存在不確定性，所以，傳統(tǒng)企業(yè)必須抓住進(jìn)駐更多傳統(tǒng)B2C企業(yè)的時(shí)機(jī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行梳理。
　　借機(jī)調(diào)整運(yùn)作模式。雖然企業(yè)多平臺(tái)運(yùn)作已成為發(fā)展趨勢(shì)，但不同平臺(tái)的運(yùn)作模式卻不盡相同，如京東商城只需企業(yè)低價(jià)供貨，其他層面則由平臺(tái)商來(lái)操作；而像淘寶商城這樣的綜合性平臺(tái)多是直營(yíng)模式，企業(yè)需要直面物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，在多平臺(tái)運(yùn)作模式下，不同平臺(tái)的銷售額也不相同，企業(yè)的庫(kù)存分配將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。
　　通常，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品豐富度和深度都有不足之處，且網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)有所欠缺。多平臺(tái)運(yùn)作模式下，企業(yè)既要給淘寶商城供貨，又要給其他平臺(tái)商如庫(kù)巴網(wǎng)供貨，這就需要在商品、價(jià)格、庫(kù)存和訂單等方面與多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合。首先，企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)格在多個(gè)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)同步更新，提高效率；其次，根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)分配貨品，調(diào)整價(jià)格，對(duì)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)重點(diǎn)傾斜；最后，適時(shí)調(diào)整倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)以適應(yīng)新的變化。
　　借機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。以往進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，其線上傳播都局限在搜索引擎、門戶廣告等形式，而淘寶商城平臺(tái)的開(kāi)放則使電商企業(yè)有機(jī)會(huì)調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。根據(jù)新的形勢(shì)變化，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的前提是深入研究淘寶的各種工具和淘寶商城客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，比如社區(qū)和SNS是淘寶的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)可以由專人負(fù)責(zé)組建幫派，在SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找到合適的營(yíng)銷策略，同時(shí)最好全面覆蓋直通車、硬廣和社會(huì)活動(dòng)等各領(lǐng)域，因?yàn)殚_(kāi)放平臺(tái)之后的淘寶商城成了更多平臺(tái)商的共同入口，企業(yè)在淘寶上實(shí)現(xiàn)立體傳播，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)下的精準(zhǔn)傳播。
　　在“大平臺(tái)”時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)借助合適的平臺(tái)打造立體網(wǎng)銷模式，實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略將會(huì)有效提高平臺(tái)流量。但歸根結(jié)底，企業(yè)的轉(zhuǎn)化率一定要提高，包括品牌力、客戶服務(wù)水準(zhǔn)、銷售技巧、產(chǎn)品描述等諸多細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)這些細(xì)節(jié)的核心在于企業(yè)必須擁有一群有理想并為之奮斗的團(tuán)隊(duì)。
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　淘寶商城平臺(tái)的開(kāi)放可以讓眾多平臺(tái)商共享一個(gè)入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí)，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機(jī)。