烘焙品牌:行業變

　　攜帶洋血統，在發展的快車道上疾馳了二十幾載的中國烘焙市場，如今站在了行業變革，競爭升級的拐點之上。行業變革之際，本土烘焙品牌如何打造自己的核心競爭力，將拐點變成新的起點？
　　
　　隨著社會的進步與繁榮，人們對烘焙食品的需求不斷增長。近幾年，我國烘焙業一直保持在10%以上的增長速度，相關統計顯示，2013年烘焙行業將達到1300億元的產業規模。烘焙消費市場的不斷升級，對烘焙企業營銷實踐與創新的能力也提出了更高的要求，如何更加科學合理地促成銷售，滿足市場需求，融入國際烘焙業的主流之中，需要烘焙企業和經營者共同思考和探索。
　　
　　中國烘焙業的短板
　　
　　烘焙最先盛行于歐洲，后通過日本、臺灣進入中國大陸，一開始主要在五星級賓館里生產制作，供給外國友人餐用。從上世紀80年代初跟風港式面包起步，到90年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內烘焙企業初具實力，20余年的發展歷程中，中國烘焙業呈現出兩個鮮明的特征。
　　零散型市場。從起步到如今，盡管烘焙行業迸發出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者，但目前仍多局限于區域市場。真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業屈指可數。比如，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤影。烘焙行業直到目前為止，始終還沒有出現在全國市場占有絕對優勢的全國性領軍品牌。魚龍混雜的市場上，充斥著許多小品牌。即便有幾個在國內稍有名氣的品牌，它們也只是在國內的部分地區成為老百姓的首選品牌，銷售額也僅占國內市場的百分之零點幾，這也影響了整個行業的健康發展。
　　低層次競爭。因為市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場，所以品牌間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少。此外，與烘焙業的繁榮景象相比，國內烘焙業的滯后營銷模式制約了烘焙業向更高層面的發展。千篇一律，一做幾十年的單一產品，落后的技術都成為國內西餅業發展的瓶頸。
　　
　　走出同質化的怪圈
　　
　　當下國內烘焙產品同質化現象愈演愈烈，從產品同化到營銷同化、管理同化甚至戰略同化，簡單的差異化已經無法使企業走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的贏利困境及擴張時遇到的瓶頸，成為業界企業家們的關注焦點。從經營到品牌，中國烘焙業品牌化進程中需要解決的問題還很多。處在發展拐點上的烘焙企業，應如何打造企業的核心競爭力，實現跨越式發展呢？
　　差異化品牌。國內烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面，主要體現在企業品牌意識淡薄、運作缺失上。如今，消費者在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素，其需求日益分散化、個性化，單靠產品質量、式樣規格等因素已經無法吸引顧客的目光，消費者更重視品牌、設計和體驗，判斷標準更多的是以“喜歡、不喜歡”替代了“好、壞”。品牌就是消費者感性消費的引導線，是信賴、忠誠、滿意、價值的無形資產。
　　核心化競爭。國內烘焙市場的競爭和對抗，考驗的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨有的核心競爭力，實現產業結構升級。隨著人們的飲食觀念不斷成熟，追求健康，崇尚天然已經成為一種科學的生活方式。低糖、低脂肪，原料天然無污染是消費者對烘焙食品的新要求。烘焙企業應潛心做好研發工作，逐步淘汰低端、低營養產品，把生產的科技應用轉化為營銷的支持動力。
　　市場化研發。市場風云變幻，很多因素都難以把握和控制，為了制定正確的營銷組合策略，深入而細致的市場研究是制勝的法寶。而市場化研發是取得市場信息，合理進行資源分配并提供技術和產品支持的過程。市場營銷的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營銷活動之上。發現市場需求、研究需求并滿足需求、引領下一個需求，創造新的市場。
　　
　　破局突圍的路徑
　　
　　行業的升級與變革是國內烘焙市場的大勢，在升級與變革中日臻成熟的焙烤市場， 如何使本土烘焙市場競爭步入以品牌為核心的良性競爭軌道，是中國烘焙行業變革的關鍵，如何前行？
　　品牌升級。品牌意識淡薄、運作缺失，是當前中國烘焙業存在的普遍問題。很多企業對品牌的認識只停留在設計、注冊一個商標，或者為產品尋找一套漂亮的包裝之上。品牌是消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產，是品牌擁有者對產品質量與服務的承諾與信譽。隨著市場準入制度的實施，烘焙食品行業進入門檻的提高，一些產品品質低、缺乏特色的企業會漸漸退出市場，而中高端市場將成為烘焙企業追逐的產業熱點，國內焙烤市場競爭逐步將進入以品牌為核心的良性競爭軌道，
　　借力電商。對于烘焙企業而言，打造強勢品牌力，才能形成市場終極競爭力。目前烘焙行業品牌營銷缺乏有效的應變措施和營銷手段。因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來確定品牌營銷及經營方式。在電子商務迅猛發展的當今，烘焙企業應充分發揮網絡在構筑品牌、建立營銷渠道、快速反饋市場等方面的優勢，觸網破局。
　　情感體驗。營銷模式的最高層次是情感體驗，只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流，才能讓消費者與品牌企業建立情感紐帶，也才能贏得消費者的信任與青睞。85℃也是一家以面包、咖啡、烘焙為主的專賣店，它采用的是展開式烘焙、自助式選購的模式，在臺灣一舉擊敗星巴克，成為臺灣店數最多、營業額最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌。“面包新語”更是大膽地借鑒耐克的經營思路，只做品牌的研發、創新、設計和維護工作，并且集中精力加強企業管理和顧客溝通，而在生產環節上卻盡量壓縮，甚至委托給別人來代工，這種做法在面包行業也是一大創舉。
　　規模優勢。打造規模優勢、產量優勢、占有率優勢，以規模優勢引發成本優勢，以成本優勢鞏固規模優勢，而且規模優勢又可以產生資源聚集優勢，形成在技術聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優勢。在創造了規模優勢的同時，要特別防范因規模擴大和快速擴張而患上管理層次繁多、流程煩瑣、盲目多元化、壓制供應商等癥狀。烘焙企業應結合自身的資源和優勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優勢的專業項目，進而建立起強大品牌。
　　市場再造。差異化是一種戰略，不能僅在戰術層面采取線狀突破，而要采取網式差異化的突破。先從現有市場或潛在市場中歸結出同質化的模型，然后尋找出與其不同的業務模型，再從產品、渠道、價格、促銷、傳播等方面織出支持這個系統的策略網，并規劃好實現這些策略的流程，形成全面顛覆、市場再造的整合營銷體系網，使自家企業從千面一律的面孔中脫穎而出，形成特色鮮明的品牌，獨享與眾不同的市場回報。
　　（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
　　烘焙品牌間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在初級、低層次競爭時代。
　　隨著烘焙食品行業進入門檻的提高，一些產品品質低、缺乏創新能力的企業逐漸退市，而中高端市場將成為烘焙企業追逐的產業熱點，國內焙烤市場的競爭將逐漸步入以品牌為核心的良性競爭軌道。