烘焙品牌:行業(yè)變

　　攜帶洋血統(tǒng)，在發(fā)展的快車道上疾馳了二十幾載的中國烘焙市場，如今站在了行業(yè)變革，競爭升級的拐點(diǎn)之上。行業(yè)變革之際，本土烘焙品牌如何打造自己的核心競爭力，將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)？
　　
　　隨著社會的進(jìn)步與繁榮，人們對烘焙食品的需求不斷增長。近幾年，我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年烘焙行業(yè)將達(dá)到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。烘焙消費(fèi)市場的不斷升級，對烘焙企業(yè)營銷實(shí)踐與創(chuàng)新的能力也提出了更高的要求，如何更加科學(xué)合理地促成銷售，滿足市場需求，融入國際烘焙業(yè)的主流之中，需要烘焙企業(yè)和經(jīng)營者共同思考和探索。
　　
　　中國烘焙業(yè)的短板
　　
　　烘焙最先盛行于歐洲，后通過日本、臺灣進(jìn)入中國大陸，一開始主要在五星級賓館里生產(chǎn)制作，供給外國友人餐用。從上世紀(jì)80年代初跟風(fēng)港式面包起步，到90年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，20余年的發(fā)展歷程中，中國烘焙業(yè)呈現(xiàn)出兩個鮮明的特征。
　　零散型市場。從起步到如今，盡管烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者，但目前仍多局限于區(qū)域市場。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。比如，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤影。烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。魚龍混雜的市場上，充斥著許多小品牌。即便有幾個在國內(nèi)稍有名氣的品牌，它們也只是在國內(nèi)的部分地區(qū)成為老百姓的首選品牌，銷售額也僅占國內(nèi)市場的百分之零點(diǎn)幾，這也影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
　　低層次競爭。因?yàn)槭袌霰槐姸嘀行∑放乒戏郑煌瑢哟纹放圃诜指畈煌氖袌觯云放崎g的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少。此外，與烘焙業(yè)的繁榮景象相比，國內(nèi)烘焙業(yè)的滯后營銷模式制約了烘焙業(yè)向更高層面的發(fā)展。千篇一律，一做幾十年的單一產(chǎn)品，落后的技術(shù)都成為國內(nèi)西餅業(yè)發(fā)展的瓶頸。
　　
　　走出同質(zhì)化的怪圈
　　
　　當(dāng)下國內(nèi)烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，從產(chǎn)品同化到營銷同化、管理同化甚至戰(zhàn)略同化，簡單的差異化已經(jīng)無法使企業(yè)走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的贏利困境及擴(kuò)張時遇到的瓶頸，成為業(yè)界企業(yè)家們的關(guān)注焦點(diǎn)。從經(jīng)營到品牌，中國烘焙業(yè)品牌化進(jìn)程中需要解決的問題還很多。處在發(fā)展拐點(diǎn)上的烘焙企業(yè)，應(yīng)如何打造企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢？
　　差異化品牌。國內(nèi)烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面，主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌意識淡薄、運(yùn)作缺失上。如今，消費(fèi)者在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，其需求日益分散化、個性化，單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格等因素已經(jīng)無法吸引顧客的目光，消費(fèi)者更重視品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，判斷標(biāo)準(zhǔn)更多的是以“喜歡、不喜歡”替代了“好、壞”。品牌就是消費(fèi)者感性消費(fèi)的引導(dǎo)線，是信賴、忠誠、滿意、價值的無形資產(chǎn)。
　　核心化競爭。國內(nèi)烘焙市場的競爭和對抗，考驗(yàn)的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨(dú)有的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。隨著人們的飲食觀念不斷成熟，追求健康，崇尚天然已經(jīng)成為一種科學(xué)的生活方式。低糖、低脂肪，原料天然無污染是消費(fèi)者對烘焙食品的新要求。烘焙企業(yè)應(yīng)潛心做好研發(fā)工作，逐步淘汰低端、低營養(yǎng)產(chǎn)品，把生產(chǎn)的科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化為營銷的支持動力。
　　市場化研發(fā)。市場風(fēng)云變幻，很多因素都難以把握和控制，為了制定正確的營銷組合策略，深入而細(xì)致的市場研究是制勝的法寶。而市場化研發(fā)是取得市場信息，合理進(jìn)行資源分配并提供技術(shù)和產(chǎn)品支持的過程。市場營銷的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營銷活動之上。發(fā)現(xiàn)市場需求、研究需求并滿足需求、引領(lǐng)下一個需求，創(chuàng)造新的市場。
　　
　　破局突圍的路徑
　　
　　行業(yè)的升級與變革是國內(nèi)烘焙市場的大勢，在升級與變革中日臻成熟的焙烤市場， 如何使本土烘焙市場競爭步入以品牌為核心的良性競爭軌道，是中國烘焙行業(yè)變革的關(guān)鍵，如何前行？
　　品牌升級。品牌意識淡薄、運(yùn)作缺失，是當(dāng)前中國烘焙業(yè)存在的普遍問題。很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識只停留在設(shè)計(jì)、注冊一個商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝之上。品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。隨著市場準(zhǔn)入制度的實(shí)施，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門檻的提高，一些產(chǎn)品品質(zhì)低、缺乏特色的企業(yè)會漸漸退出市場，而中高端市場將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，國內(nèi)焙烤市場競爭逐步將進(jìn)入以品牌為核心的良性競爭軌道，
　　借力電商。對于烘焙企業(yè)而言，打造強(qiáng)勢品牌力，才能形成市場終極競爭力。目前烘焙行業(yè)品牌營銷缺乏有效的應(yīng)變措施和營銷手段。因此，企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來確定品牌營銷及經(jīng)營方式。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)今，烘焙企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在構(gòu)筑品牌、建立營銷渠道、快速反饋市場等方面的優(yōu)勢，觸網(wǎng)破局。
　　情感體驗(yàn)。營銷模式的最高層次是情感體驗(yàn)，只有消費(fèi)者在心理、情感層面與品牌進(jìn)行交流，才能讓消費(fèi)者與品牌企業(yè)建立情感紐帶，也才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞。85℃也是一家以面包、咖啡、烘焙為主的專賣店，它采用的是展開式烘焙、自助式選購的模式，在臺灣一舉擊敗星巴克，成為臺灣店數(shù)最多、營業(yè)額最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。“面包新語”更是大膽地借鑒耐克的經(jīng)營思路，只做品牌的研發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和維護(hù)工作，并且集中精力加強(qiáng)企業(yè)管理和顧客溝通，而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上卻盡量壓縮，甚至委托給別人來代工，這種做法在面包行業(yè)也是一大創(chuàng)舉。
　　規(guī)模優(yōu)勢。打造規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢、占有率優(yōu)勢，以規(guī)模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規(guī)模優(yōu)勢，而且規(guī)模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢，形成在技術(shù)聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢。在創(chuàng)造了規(guī)模優(yōu)勢的同時，要特別防范因規(guī)模擴(kuò)大和快速擴(kuò)張而患上管理層次繁多、流程煩瑣、盲目多元化、壓制供應(yīng)商等癥狀。烘焙企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優(yōu)勢的專業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)而建立起強(qiáng)大品牌。
　　市場再造。差異化是一種戰(zhàn)略，不能僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現(xiàn)有市場或潛在市場中歸結(jié)出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同的業(yè)務(wù)模型，再從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、傳播等方面織出支持這個系統(tǒng)的策略網(wǎng)，并規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這些策略的流程，形成全面顛覆、市場再造的整合營銷體系網(wǎng)，使自家企業(yè)從千面一律的面孔中脫穎而出，形成特色鮮明的品牌，獨(dú)享與眾不同的市場回報(bào)。
　　（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
　　烘焙品牌間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在初級、低層次競爭時代。
　　隨著烘焙食品行業(yè)進(jìn)入門檻的提高，一些產(chǎn)品品質(zhì)低、缺乏創(chuàng)新能力的企業(yè)逐漸退市，而中高端市場將成為烘焙企業(yè)追逐的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，國內(nèi)焙烤市場的競爭將逐漸步入以品牌為核心的良性競爭軌道。