未來的消費服務連鎖企業

　　面對重大發展機遇和多重挑戰，中國的消費服務連鎖企業應將打造良好的顧客體驗作為企業管理的核心，采用系統的方法實現向未來消費服務連鎖企業轉型。
　　
　　隨著經濟的發展和消費者購買力的提升，中國開始從制造型經濟向服務型經濟轉型，中國的消費服務業正經歷著前所未有的發展機遇。消費服務連鎖企業是指那些主要為消費者提供服務而非具體產品的連鎖企業。它們既是零售終端，也是消費服務終端，最主要特點是通過消費者體驗來獲取價值，并通過連鎖經營獲取規模效應而實現增長，比如連鎖餐飲、連鎖酒店、連鎖娛樂、連鎖教育服務機構等。
　　
　　中國消費服務連鎖業的現狀
　　
　　消費服務連鎖企業的特點主要集中在服務方面，包括無形性、一次性、同步性以及服務質量的差異性等。服務的無形性和質量的差異性考驗企業對服務的管理能力，同時，服務的一次性和同步性與企業的經營效益息息相關。創造良好的顧客體驗是消費連鎖服務企業的核心，充分認識這些特點對于理解和滿足消費者需求，進而創造良好的顧客體驗至關重要。
　　
　　五個特征
　　中國的消費服務連鎖業在過去10年中一直保持高速成長，總結起來，其特征主要表現為五個方面：
　　第一，消費服務需求快速增長，行業發展空間廣闊。國際上普遍認為，人均GDP達到兩三千美元（中國人均GDP已接近4000美元）以后，整個消費結構就會發生變化，特別是對消費服務的需求會大幅度增加。從行業發展速度來看，中國消費服務行業的增長速度遠高于GDP增速。比如，中國餐飲百強的零售額除2008年受金融危機影響外，近年來一直保持20%以上的增長速度；中國經濟型酒店近年來也一直保持在30%以上的增長速度。
　　第二，消費者需求多元化。消費者需求趨向多元化的驅動因素包括：1.個人因素。消費者越來越需要在情感上獲得滿足，消費者情感的多樣性，決定了其消費需求的多樣性。2.社會因素。隨著經濟的發展，社會開始崇尚個性，大一統的消費時代成為歷史。3.經濟因素。企業為在競爭中取勝，不得不采取差異化等戰略來滿足越來越挑剔的消費者。4.技術因素。技術進步使產品和服務的個性化、差異化、多元化成為可能。
　　第三，企業規模迅速擴張，行業集中度低，競爭激烈，面臨洗牌。雖然發展迅速，但我國目前沒有出現占據絕對優勢地位的消費服務連鎖企業，與西方同類行業相比，整個行業的市場集中度還很低。市場集中度低是整個行業處在初級競爭階段的表現，其他表現還包括依靠價格戰、廣告戰和渠道戰等競爭手段，而不是注重打造整體的消費者體驗來提高品牌的滿意度和忠誠度。隨著市場的不斷成熟和更多的競爭對手入場，行業的競爭將會更加激烈，許多企業的快速擴張將受到限制，行業的洗牌與整合將在所難免。
　　第四，利潤水平不平均，規模是利潤的保證。數據顯示，規模領先的消費服務企業的利潤水平遠超同業競爭對手，業務規模和利潤呈現正相關的關系，連鎖企業是向規模要效益。業務規模是利潤的保證，規模越大，利潤越有保證，其抗風險和市場變化的能力越強。
　　第五，門店和勞動力成本大幅提高。近年來，中國商業營業用房價格不斷攀升，極大地提高了連鎖企業門店的獲取成本。另外，隨著經濟的發展，工資水平不斷提高，全國各城市相繼大幅提高最低工資標準，這大大增加了住宿、餐飲行業的成本壓力。
　　
　　“連而不鎖”
　　連鎖企業必須要向規模要效益，中國很多消費服務企業已經在進行連鎖化經營。但是，多數企業只是形式上的連鎖，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經營的合力，也就是“連而不鎖”。“連而不鎖”是指連鎖企業的總部和門店除在品牌、門店等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、經營方法、服務標準、營銷等方面，總部無法有效地控制門店，最終造成名義上是連鎖，實際上卻各自為政。
　　“連而不鎖”主要表現在分散的營銷方式不能打造強有力的品牌，以及不能提供穩定統一的高品質服務。“連而不鎖”會給消費服務連鎖企業帶來巨大負面影響，如品牌優勢無法體現、運營效率低、限制擴張的速度、影響市場占有率和利潤的提升等。因此，中國的消費服務連鎖企業要想迅速發展壯大，就必須順應發展趨勢，向未來的消費服務連鎖企業轉型。
　　
　　未來的消費服務連鎖企業
　　
　　中國的消費服務連鎖企業重點需要從多渠道整合品牌營銷、打造服務品牌和強化連鎖經營三個方面轉型。
　　
　　多渠道整合品牌營銷
　　多渠道整合品牌營銷是指基于市場洞察和客戶關系，在最大化產能利用的同時，通過多種渠道，有效地經營客戶，引導和拉動市場需求。連鎖經營的核心競爭力是品牌，多渠道整合品牌營銷是連鎖企業營銷發展的必經之路。我們認為，未來的消費服務連鎖企業要重點構建三種營銷能力：
　　第一，集中式營銷。集中式營銷是指通過強化整合的營銷中心職能使縱向營銷管控結構從屬地化營銷轉為集中式營銷，提高縱向營銷協同效率。集中式營銷的特點是營銷總部、區域和門店層面有明確的分工：總部主要負責營銷決策，制定計劃；區域主要負責總部與門店之間的協調統籌，具體管理門店執行總部計劃，并將門店的信息收集整理，反饋回總部；門店主要負責具體執行總部的市場營銷和溝通方案，觀察顧客行為，收集信息并向區域反饋。采用集中式整合營銷的模式，可以在品牌宣傳、產品銷售和會員管理等方面實現自上而下的統一，充分發揮其執行力強、管理效率高、經營規范統一等優點。
　　第二，數字化營銷和渠道協同。多渠道整合營銷需要聚焦于數字化時代消費者在多渠道的行為，在每個渠道的各個環節發現與目標顧客的關鍵接觸點，并與其他渠道配合，發揮數字媒體渠道和其他渠道的協同作用。社交網站和視頻網站是數字媒體渠道發展的新方向。口碑傳播與數字媒體相結合呈現快速、廣泛和互動等特點，輻射力強大，是數字營銷中必須高度重視的環節。
　　第三，忠誠度營銷。中國消費服務連鎖企業要針對不同消費群體和其業務價值制定忠誠度計劃，以此來促進銷售，從而加深客戶的洞察和提升品牌。對于消費服務連鎖企業來說，首先要明確忠誠度計劃帶來的業務價值并將其合理分類。在按業務價值將忠誠度計劃分類后，企業需要綜合考慮客戶的消費頻次等因素對客戶類別進行劃分，并對各類別客戶的消費習慣和價值取向等因素深入分析和了解，以此作為有針對性的忠誠度營銷計劃的基礎。最后，企業要綜合不同的消費群體的特點和其基于業務價值的定位，制定相應的忠誠度計劃，明確針對每類消費群體的激勵方式，如價格激勵、積分激勵和地位尊重激勵等。
　　在明確忠誠度計劃的價值定位、客戶定位、激勵手段后，持續的會員運營能力和IT系統支持能力是忠誠度體系保持競爭力的關鍵。中國一些領先的消費服務連鎖企業在數字化營銷和會員管理方面進行了有益的嘗試，7天連鎖酒店就是一個典型的通過數字化營銷和會員制實現差異化競爭的例子。
　　
　　打造服務品牌
　　消費服務連鎖企業要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須高度關注顧客的消費體驗，打造優秀的服務品牌。但是，中國企業在服務方面的現狀卻不容樂觀，主要表現在服務定位不明確、標準化程度不高，以及質量不穩定。要打造優秀的服務品牌，消費服務連鎖企業必須重點構建四個方面的能力：
　　第一，將服務清晰定位。打造服務品牌首先要將服務進行清晰的定位，因為一切服務的標準、流程、考核指標等都是根據服務定位而來的。總體來說，消費服務定位為面向大眾化的服務、偏向高端或特色服務，以及在這其中的任何區間。大眾化服務是根據消費者的核心需求提供有選擇性、有針對性的服務，它重視服務的投入成本，力求優化投入產出，如經濟型連鎖酒店、影院等，其顧客目標是大眾市場。高端或特色服務是將服務視為差異化競爭的重要手段，著力打造服務品質，定位于高端消費人群或某一特定消費群體，如商務餐廳、特色餐飲或酒店等，其目標是利基市場。
　　
　　第二，構建品質營運體系。品牌的背后是質量，應該說大部分消費服務連鎖企業在品質營運體系的各個步驟中都有自己的規范，但由于缺乏執行和監督的力度，這些規范并不能被有效地落到實處。消費服務連鎖企業要想打造優秀的服務品牌，必須構建科學的品質營運閉環管理體系，使服務標準的制定、營訓、輔導和優化形成系統，并嚴格執行，從而確保服務品質。
　　第三，員工能力建設和服務一線員工。提供服務的主體是一線的員工，因此，很多在服務中出現的問題并不是企業沒有標準，而是員工對這些標準的理解和掌握不夠，執行態度和方法各有差異，造成企業的服務水平不穩定，影響客戶對服務的體驗。企業的服務分為針對員工的內部服務和面向消費者的外部服務。強調內部服務的質量是管理思路的轉變，只有滿意的員工才能創造滿意的消費者，內部服務質量最終決定顧客滿意度。
　　第四，創造完美顧客消費體驗。服務的最終目標是創造完美的顧客消費體驗，完整的顧客消費體驗包括四個環節：1.認知和識別環節。商家要對消費者服務需求充分理解和把握，服務產品設計和營銷宣傳應與消費者需求相匹配。同時，品牌形象、企業形象應符合消費者的心理期待。2.比較和決策環節。商家的服務應具有差異化、價格等競爭優勢，為顧客提供真實、及時、準確和一致的信息，以及老顧客的好評與推薦。3.消費服務環節。這是最重要也是消費者直接體驗服務的環節，要注意兩方面的體驗：一是環境體驗(硬件)，使消費者在對環境的體驗中可以感受和加深對品牌訴求的理解；二是服務體驗(軟件)，讓顧客在各個門店接受到標準、一致、穩定的基本服務。4.消費后服務環節。商家可以通過回訪、定期溝通等方式與消費者加強聯系，提高消費者忠誠度。
　　
　　強化連鎖經營
　　連鎖企業只有形成連鎖經營的合力，才能發揮整體的優勢，形成規模效益。我們認為，加強連鎖化經營應該建立“小店大后臺”的連鎖管理模式，強調資源共享、協作和標準化經營。
　　首先，構建大后臺營運。大后臺資源共享包括對市場營銷資源、運營管理資源和人力管理資源的共享，通過業務流程和組織體系保證企業的共享和協作機制。“大營運”的本質是整個公司的資源分配向營運傾斜，高品質營運構成服務型品牌的核心競爭力。同時，公司的組織架構從職能型向服務型轉變，強調為前臺提供專業和標準化的服務。各專業線成為“大營運”的支持和保障，以成本中心和專業支持的模式來支持營運的開展。“大營運” 保障營運體系能夠快速響應市場和滿足客戶需求，真正實現以客戶為中心的目標，同時提升組織的市場化程度。
　　其次，建立快速復制小前臺。構建標準化、職責簡化、流程清晰、快速復制的小前臺對消費服務連鎖企業的快速擴張非常重要。標準化是前臺管理的核心，包括員工管理標準化、體驗管理標準化、經營管理標準化，以及工程物料管理標準化等。消費服務連鎖企業打造“小前臺”要抓住兩點：一是簡化，“小前臺”的本質是盡可能簡化和標準化前端的執行，而把復雜性和決策性的業務交由后臺集中完成，只有足夠的簡化和標準才可以快速復制使其專注于客戶服務；二是專注，“小前臺”要更專注地面對客戶和一線員工，提高服務品質和客戶滿意度。
　　中國的消費服務連鎖企業面臨巨大的發展機遇，同時也面臨多重挑戰。企業要想抓住機遇，必須充分理解服務性企業的特點，認清打造良好的消費者體驗是企業管理的核心，并以此為中心對重點的業務領域進行部署。
　　（甘綺翠：IBM中國商業價值研究院院長。進一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）
　　
　　(編輯：王文正 wwz83@163.com)
　　中國多數消費服務企業只是形式上的連鎖化經營，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經營的合力，也就是“連而不鎖”。
　　消費服務連鎖企業要想迅速發展壯大，就必須順應消費服務業發展趨勢，從多渠道整合品牌營銷、打造服務品牌和強化連鎖經營三個方面謀求轉型。