你學不來的“蘋果”

　　除卻文化差異和市場環境不同等因素之外，想學習蘋果依然非常難，因為在支撐蘋果成功的十大基因中，如果你有一條不具備，就不可能成為下一個“蘋果”。
　　
　　在我給民營企業做戰略咨詢的過程中，遇到過很多非常喜歡蘋果產品的企業家，他們都想把自己的公司打造成像蘋果公司那樣令人羨慕的明星企業，都想制造出像蘋果的產品那樣受人追捧的產品。可是，每一次我都會給他們潑冷水，因為想學蘋果非常難，比學海底撈要難很多倍，為什么那么多企業想學蘋果都學不來呢？從深層次的原因來說，有東西方文化的差別，有市場環境的不同，就像網上流傳的一篇文章說的那樣：中國出不了喬布斯，美國出不了史玉柱。
　　就算中國的企業家有能力突破東西方文化的差異，有愿望改變中國市場的環境，想學蘋果也不是件容易的事，因為蘋果的創新基因不是每個企業都能學得來的，就算那些財大氣粗的跨國公司也沒有辦法達到蘋果的境界。十幾年前我曾經擔任過蘋果公司的中國市場總監，雖然僅有短短的兩年時間，但我對蘋果成功的基因還是有些了解的，至少比“外人”從外面看蘋果要深刻、透徹。為幫助中國的企業家和經理人了解蘋果的基因，我們不妨從以下10個問題來展開討論——只要有一條做不到，就不可能學到蘋果的真經。
　　
　　第一，你骨子里是否強烈地渴望像蘋果那樣富有創新精神？
　　對這個問題很多人都會說：當然想！但是想跟想不一樣，有些人是妄想，有些人是幻想，有些人是瞎想。創新是一種顛覆性的，甚至是破壞性的思維模式，要有打碎舊世界、建設新世界的理想和追求。另外，僅僅老板一個人想是沒用的，需要整個企業都在想，每個員工都在想。企業要有相應的配套機制，讓大家把創新當做一種使命，變成一種理想——為了追求這種理想可以犧牲很多東西，為了這個理想要耐得住多年的寂寞。
　　中國人最擅長的就是抄襲、模仿，不管多么復雜的產品，只要有人做出來，中國人就能仿出來，而登峰造極之作就是全面的山寨化。很多人對山寨產品津津樂道，以為這是通向成功的捷徑，以為這樣是占了別人的便宜。其實不然，山寨化把中國企業的創新意識徹底地謀殺了——一旦創新的企業得不到回報，誰還有動力去創新？看過《大國崛起》的人可能還記得，英國和美國的崛起在很大程度上得益于鼓勵創新，通過專利制度的設計保護創新，讓一個人可以通過產品創新來致富，這樣就把大家的關注點調整到正確的方向上去了。
　　
　　第二，你是否認同“做跟別人一樣的產品是一種恥辱”？
　　蘋果之所以成功，是因為蘋果人堅持“僅為部分人服務”的理念：走與眾不同的差異化道路，不管做什么產品，都不能和市場上現有的產品接近或類似，要做就要徹底顛覆。蘋果人堅信：做跟別人一樣的產品是一種恥辱！大家不妨看看周圍的企業，有幾家企業有這樣的想法？有幾家企業有這樣的文化？很多企業都喜歡把自己的產品做得跟世界知名品牌一樣，而不愿意去冒險走別人沒有走過的路。
　　我在給企業做咨詢的時候，一般都會給老板提出一個要求：在研發設計部門的墻上掛一個橫幅，上面寫上“做跟別人一樣的產品是一種恥辱”。這樣做的目的是讓每一位研發設計人員每天都能看到這個口號，能提醒、暗示自己。同時，把什么“銳意進取、不斷創新”，什么“追求卓越、不斷超越”等永遠正確的廢話口號都拿掉。
　　
　　第三，你是否追求讓每一個使用你產品的人有優越感和自豪感？
　　中國企業熱衷于做物美價廉的低檔貨，走低質低價的道路，結果中國制造成了廉價產品的代名詞。盡管中國制造充斥世界市場，卻沒有受人尊敬的中國品牌，我們成了名副其實的世界工廠，淪為發達國家的傭人——掙著微薄的薪水，看著別人的眼色，忍辱負重地過日子。
　　一個好的品牌必須讓目標消費者有歸屬感，用著有自豪感和優越感，能成為某種社會階層、生活品位和業余愛好的標志。唯有這樣，消費者才愿意展示給別人看，才有顯擺的資本，這是人的本性。要想學蘋果，中國企業首先要改變走低端路線的思路，盡快提升產品的檔次和品牌的形象，從而像蘋果那樣擁有大批的粉絲和信徒。
　　
　　第四，你是否愿意請全世界最優秀的設計人員來設計產品，并愿意支付給他們比普通人高20倍的薪水？
　　好的產品是由優秀的研發設計師和產品市場人才共同定義出來的，是由研發設計人員和生產制造人員共同開發出來的，這些人是目前中國市場上的“稀缺動物”。要想得到優秀的設計人員，就要舍得花錢，不知道有多少中國企業愿意像蘋果公司那樣花比普通設計師高20倍的薪水聘請世界級的優秀設計師？
　　沒有世界級的設計人員，就不可能開發出世界級的產品，就不可能獲得世界級的利潤，更沒有希望形成世界級的品牌，這是一個非常簡單的邏輯。遺憾的是絕大多數中國企業的老板都不明白這個道理，就算是明白了這一點，也舍不得在產品設計上大量投入，因為大家習慣了抄襲、模仿，以為那樣做風險最小、回報最高。其實大錯特錯，別忘了中國那句老話：占小便宜吃大虧。
　　
　　第五，你是否愿意使用全世界最好的材料、工藝和設備來制造產品？
　　一個產品設計出來之后，要想贏得市場的認同，就要舍得用好材料、好工藝和好設備，否則再好的設計也只能是紙上談兵、無法落地。就像我之前在專欄里談到過的：要想提高利潤，首先提高成本。不舍得用好材料、好工藝和好設備，怎么可能做出好產品？怎么可能賣個好價錢？
　　中國品牌與蘋果這樣的世界級品牌最大的區別可能就在這里：無論是幾個億的中型企業還是上百億的大型企業，總喜歡在降低成本上做文章，總以為成本下來了，利潤才會上去，這是個非常大的誤區。另外，一旦某個產品暢銷了，某個品牌打響了，就開始降低標準，為賺一點小錢而不惜傷害品牌的形象。當然，導致這個問題的關鍵是老板把賺錢看得太重，把做品牌看得太輕，急功近利最后害了自己。
　　
　　第六，你是否能預見到10年之后的產業格局和發展趨勢？
　　要想把握先機，從后知后覺轉變為先知先覺，就要有一雙慧眼，能看清未來的市場走向，能預見將來可能發生的變化。一個人看得越遠，準備時間就越充分，就可以非常從容地應對變化，而不是被動地接受變化。蘋果公司之所以有今天，就是因為他們能看得很遠，能提前做好準備。
　　預知未來很難嗎？未必！一旦大家掌握了要領，就能夠在自己從事的領域作出科學的判斷，根據消費者對現有產品的不滿，根據產業發展趨勢，根據技術進步的方向，根據國家政策的調整等多個維度進行分析，就能得出一些結論。當然，一個人也好，一個企業也好，能走多遠取決于與誰同行。每個人的知識面和能力都是有限的，關鍵要看企業家是否會借力，是否會整合社會資源。
　　
　　第七，你是否有把產品做到極致的追求和執著？
　　一個品牌要想征服、贏得消費者，要想活得長久，就要有把產品做到極致的追求和執著，看看蘋果的產品就知道什么叫極致。就像歐洲的很多老品牌一樣，絕不偷工減料，絕不簡化流程，因為他們做產品不是為了短期賺錢，而是為了長期獲利。唯有這樣才能走得更遠，這是對自己負責的一種態度。中國人習慣了“差不多”的文化，什么事情差不多就算了，其實卓越和普通之間就差那么一丁點，那就是企業老板是否有把產品做到極致的愿望。
　　很多人都吃過海南雞飯，這是非常普通的一種餐食，但是新加坡的文華大酒店卻把海南雞飯做到了極致，成為世界聞名的餐廳。這個餐廳沒有菜譜，顧客落座后服務人員會問客人：要雞腿還是雞胸？然后上來的那道海南雞飯就是世界上最好吃的美食。當然，這樣的美食的價格比普通的大排檔要貴5倍左右，正是因為它好，所以貴，正是因為它貴，所以好。結果呢？每天都有很多慕名而來的食客，生意興隆。
　　
　　
　　第八，你是否清楚地知道消費者未被滿足的需求和欲望是什么？
　　一個企業要想從迎合消費上升到引導消費，就要清楚地知道目標消費者未被滿足的需求和欲望是什么？所謂未被滿足的需求，是指消費者使用了目前市場上的各種產品之后存在不滿意的地方，這些都是產品創新的源泉，一旦找到了幾個點就能對癥下藥。所謂未被滿足的欲望，是指消費者可望而不可即的高層次需求，也許消費者無法清楚地表達出來，也許消費者自己都沒有覺察到。
　　可以說，好的市場營銷人員能給市場“號脈”，能檢測到普通人無法檢測的信號。所以發掘未被滿足的欲望是市場營銷人員最重要的一項工作，而在這方面，蘋果是很厲害的，也是下了大工夫的。
　　
　　第九，你是否追求讓消費者和競爭對手都尊敬？
　　一個企業不僅要賺錢，還要贏得消費者的尊重，讓消費者使用或體驗之后非常滿意，令消費者愉悅。唯有這樣，企業才能贏得忠誠的長期客戶，才會有回頭客和口碑效應，才能節省營銷費用。通常說來，靠大量的廣告宣傳帶來的生意往往是賠本的，只有在不做廣告的前提下依然有穩定的生意才是賺錢的。
　　一個企業要想實現可持續發展，必須努力達到競爭的更高境界，那就是讓競爭對手尊重，讓競爭對手輸得口服、心服。中國企業在海外擴張的過程中之所以遇到很大的阻力，就是因為我們一直靠低價去競爭，讓大家的日子都不好過，結果引來強烈的反彈。如果中國企業都能像煙臺萬華那樣，其產品在比跨國巨頭對手貴的前提下贏得競爭，競爭對手就不得不服。
　　
　　第十，你是否有引領潮流、改變世界的理想和使命感？
　　為什么有人說中國有很多成功的商人，卻沒有多少成功的企業家？根本原因就是中國還沒有成批地出現以引領潮流為己任，以產品創新為征服世界的法寶，以改變世界作為自己的理想和追求的企業家。我相信這個重任要落在80后身上，當80后逐漸成為企業管理團隊的主體，成為白領員工的主體，甚至成為高管團隊的主體時，中國企業才有希望真正走向世界、征服世界。
　　只要現在的企業家和經理人們能看懂我新出版的《用欣賞的眼光看待80后》，能充分調動和發揮80后的積極性，能激發80后的主人翁精神，80后的活力就會煥發出來。80后的口號就是“我的地盤我做主”，這種追求與引領潮流是相吻合的，也是改變世界所必需的一種思維模式，關鍵是營造一個適宜的環境，把80后的潛力激發出來。
　　
　　喬布斯雖然走了，但是蘋果的基因依然存在。不久前有個記者問我，喬布斯的去世對蘋果是否有重大影響，我就從上述10個方面進行了分析。我們看看哪些方面即使喬布斯不在了蘋果也會延續下去，哪些方面離開了喬布斯蘋果就不能延續：前五條可以100％地保持下去；第六條影響最大，沒有了喬布斯，這一條最多還能剩下50％；第七條和第八條能保留90％；第九條和第十條能保留80％。也就是說，如果現在的蘋果是100分的話，那么失去喬布斯之后的蘋果至少還能得89分。
　　了解跨國公司運作體系的人都知道，跨國公司的產品設計有5年左右的提前量，即目前市場上銷售的是5年前開始設計的。所以，未來5年蘋果會推出什么產品，都是喬布斯在世時已經規劃好的，因此，至少未來5年蘋果會沿著過去的老路走下去，憑著慣性也能保持現有的優勢。等到iCloud問世時，全世界將會再一次發生震蕩，至少會讓很多非IT專業人士明白什么叫“云計算”。如何把這個高深莫測的技術落地，成為普通人都能使用的工具？也許蘋果的下一個拳頭產品就是人們普遍猜測的iTV——一種全新的電視。
　　要知道，iPhone已經達到頂峰，手機的成功已成為歷史，蘋果人不會故步自封，一定會從其他方面進行突破，超越自己。這與很多國內企業“做了一個好產品卻做不出來第二個好產品”是完全不同的。作為領導者，就要不斷引領潮流，不斷超越、否定自己，引領消費而不是迎合消費。唯有這樣，才能稱得上是領導者，而一個總喜歡跟在別人后面走的企業永遠都不會贏得世界的尊重。
　　（高建華教授：北京洋為中用管理咨詢公司首席顧問，著名實戰派營銷戰略專家。進一步的問題或探討，請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）
　　
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