小米:革傳統手機廠商的命

　　無論雷軍是否有意模仿，小米營銷的招式確實與iPhone有太多雷同，但這并不重要，重要的是小米營銷實際上是革了傳統手機廠商的命，今后手機品牌如何為自己的產品定位？傳統手機的產銷價值體系是否將被打破？
　　
　　蘋果的iOS和谷歌的安卓操作系統在全球的大發展推動了手機智能化的趨勢，在傳統互聯網時代已經功成名就的雷軍并沒有閑下來。為了掌控用戶界面，四十出頭的雷軍創辦了小米，推出了智能手機操作系統（MIUI），之后趁騰訊和360掐得你死我活的空隙，雷軍抽出身來從容不迫地做了自己的即時通信工具——米聊。然而，雷軍認為光有小米操作系統和米聊還不夠過癮，他還想推出自有品牌的手機。但中國手機市場之大，從哪里入手呢？
　　
　　做“發燒友手機”
　　
　　中國手機市場是一個典型的低端產品主導的市場，根據手機調研機構thinkbank的零售監測數據，價格1000元以下的手機占整個市場的比重高達70%。2000元及以上的高端市場的比重雖然只有不到10%，但產品差異化的空間更大，同時利潤更高，競爭對手又相對較少，因此高端市場機會更多。小米也想加入這場競爭。
　　接下來雷軍要解決的問題是，在這個年銷售規模2億臺的大市場里，小米手機要面向哪個（或哪幾個）消費群，傳遞什么樣的獨特價值主張？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手機行業的后來者也都是憑借獨特的市場定位在激烈的競爭中逐漸站穩了腳跟。小米也不例外，精挑細選之后它選擇了一小撮特殊的用戶作為其核心人群——手機發燒友。
　　在中國手機市場，小米是第一個站出來旗幟鮮明地要服務于手機發燒友的品牌，這種市場定位策略和由此而產生的品牌聯想就相當于給小米手機貼上了“發燒友手機”的標簽。
　　一切準備就緒，2011年8月16日，小米營銷在北京798藝術區這個特立獨行的地方揭開大幕。在小米手機的發布會上，雷軍用四個核心特點來闡述小米手機的核心價值主張：雙核處理器、大屏幕、信號好和大容量電池，這四個特點集中體現了小米對手機發燒友核心需求的回應。隨后小米手機便迅速在發燒友中升溫，有人將小米手機與iPhone相比，并將雷軍戲稱為“雷布斯”。
　　
　　“雷布斯”怎么做小米營銷
　　
　　從互聯網跨界到手機，雷軍的小米營銷給手機行業帶來了許多啟示。仔細揣摩，小米手機的營銷傳播策略至少有五個值得注意的特點：個人品牌植入、在線預訂、清晰的時間表、產品人格化和在線銷售。
　　個人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機的產品代言人。實際上，這和品牌廠商請明星做形象代言人在本質上沒有區別，但雷軍作為成功的互聯網人士和天使投資人，他的奮斗史、職業經歷和成功故事對年輕一代具有極大的感召力，這樣他的個人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機身上。要說小米手機的創業團隊也是一個豪華陣容，六個聯合創始人都做過谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等大公司高管，可在媒體的宣傳中雷軍是唯一的焦點。很顯然這與蘋果的套路十分相似，iPhone風靡全球手機市場數年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了喬布斯，普通消費者很難說出第二個蘋果公司的人名。
　　作為小米營銷的開端和重頭戲，產品發布會也是精心雕琢，不僅僅是雷軍的演講形式，在發布會的邏輯設計上也有著明顯的喬布斯風格。雷軍介紹了競爭對手HTC、三星、摩托羅拉和LG的類似產品，是雷軍為小米手機樹立的假想敵。與它們相比，小米的配置顯然更慷慨、更大氣，也更貼合發燒友的需求，最重要的是在發布會最后揭曉的小米手機定價遠遠低于競爭對手的產品。在這個過程中，小米手機被神化成一個消滅“敵人”的大英雄。
　　第二個特點是通過在線預訂創造稀缺。這同樣是iPhone的慣用伎倆，小米這次也用得頗見成效。如果以同等價位的手機銷量作參照，小米的預訂即使是用“火暴”來形容也不為過，因為在中國，或許只有蘋果才有這樣的號召力。小米手機于9月5日13:00開始接受網上排隊預訂，在接下來的35個小時預訂即達到了30萬臺，小米隨即關閉了在線預訂通道。當淘寶驚現百元價格轉讓小米號的時候，預訂的營銷效果立即被放大了。最重要的是，小米不僅出夠了風頭，也通過預訂為生產計劃獲得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產和供貨上贏得了更多主動權。
　　第三個特點是至始至終清晰的時間表。如果你有過網購的經歷，就一定體會過那種下單之后期待收獲的焦急。與國際大牌以跳票來吊足消費者胃口的手段相比，小米一點也不擺譜，相反，它與米粉的溝通真誠而有親和力。在小米發布會結束后，小米及時公布了上市銷售的時間；在預訂結束之后，小米甚至按小米預訂號的順序給出了詳細的時間表，讓焦急等待的米粉能夠心中有數。給消費者一個穩定的預期雖然簡單，但卻非常重要。
　　第四個特點是產品人格化。產品人格化是指將小米手機打造得像一個有血有肉、有性格的人，從而建立與目標消費者的和諧關系。雷軍在解釋小米手機時說道，“MI除了是Mobile Internet的縮寫，也是Mission Impossible的縮寫”。而中文的小米則顯得尤為親切——像一個人，更像發燒友的一個朋友。當然，這樣的親切感絕不是靠起個好名就能從天而降的，是來自小米通過互聯網特別是微博等社交網絡與發燒友的持續溝通。小米論壇和小米員工的個人博客顯然功不可沒，雷軍也在微博上與發燒友互動，甚至與米粉就否應該推出CDMA版本這樣重大的決策進行討論。但更為重要的是小米在另外一個對外發布的產品手機操作系統中內置了發燒友與小米工程師直接溝通的入口——發燒友在使用手機時碰到任何問題，都可以通過這個入口直接提交給小米的開發人員。最讓發燒友興奮的是，他們的意見甚至創新可以在每周的更新中得到體現！這顯然比赤裸裸地發微博廣告或變相內置廣告更有殺傷力。
　　最后一個特點是在線銷售策略。實際上，價格才是小米手機四個核心價值主張的最終承載，因為無論性能多么強大，高高在上的定價是無論如何也無法取悅手機發燒友的。如果定價3000元以上，小米也就成為了眾多發燒友關注的高端手機中的一款，然而1999元的價格讓發燒友驚喜，也讓小米與其他競爭產品形成了明顯的區隔，在高性能智能手機市場中格外耀眼。目前來看，小米的硬件配置和1999元的價格極具誘惑性和破壞力，但小米如何來平衡低價和利潤這個難題呢？或許是玩凡客誠品上了癮，雷軍給出的答案是：在線銷售。
　　眾所周知，渠道費用是一筆不小的支出，另外，小米也沒有大規模的媒體投入和銷售投入，又節省了相當可觀的費用，正是由于這兩部分節省，小米才有如此的定價魄力。用雷軍的話來說，小米采用在線直銷的方式，“不僅僅是潮流，更是一種先進的銷售模式，可以省掉所有中間利潤，直接回饋用戶，讓用戶買到便宜實惠的東西”。
　　有人認為，小米這樣的玩法是要革傳統渠道的命，這樣的擔憂是有道理的。渠道扁平化是市場充分競爭的必然結果，在手機行業也不例外。手機廠商與運營商定制以及向大型連鎖零售商直供的發展都是迎合這一需求。雷軍無疑是了解中國的互聯網人群的，投資凡客誠品的成功也證明他對電子商務發展趨勢的判斷是正確的，他對互聯網人群的行為模式、生活方式和需求的深刻洞察為小米手機的營銷提供了操盤基礎。雷軍的在線直銷模式給手機廠商增加了一種新玩法，電子商務或許真的蘊涵著重塑傳統手機產銷價值體系的潛能。
　　
　　1999元：賺錢還是賺吆喝？
　　
　　1999元的價格一經公布就讓很多中高端手機廠商直呼傷不起。難道小米手機本就不打算賺錢，只想賠本賺吆喝嗎？據初步估算，小米手機的BOM成本在1200元左右，再加上研發、稅金等的分攤，業界估計小米手機的出廠成本在1600元左右。據此計算，小米每銷售一臺便有約400元的利潤。如果小米銷量爆發，與供應商的議價能力提升，還將繼續降低BOM成本。
　　
　　低價雖然迎合了手機發燒友的胃口也仍然有錢可賺，但卻得罪了眾多手機廠商。雷軍翻開了手機行業的成本底牌，也觸碰了眾多手機廠商的利潤底線，因此必然遭來圍攻。小米的零售價格公布后，對小米硬件的質疑、軟件的質疑層出不窮，也有人質疑小米沒有提供云服務。
　　其實，在線直銷小米手機不僅是有錢賺，還有更重要財務功效——加速現金回流。按照上述成本計算，30萬臺小米手機的直接成本接近4億元，這對身價5000萬美金的小米來說是個很大的壓力，如果按照傳統零售渠道銷售，銷售回款的賬期可能把小米拖垮，但在線銷售就把這種壓力化解了。在小米預訂頁面我們也看到了相應的考量：如果用戶選擇在線支付，則不用承擔快遞費用，而如果選擇貨到付款則需要支付20元/臺的快遞費用。這樣的B2C交易方式給小米帶來了及時的現金流，這對初創的小米顯得尤為重要。
　　但在雷軍看來，小米的賬或許還不能這樣算。鑒于小米手機“硬件+軟件+服務”的模式，雷軍對小米手機的計劃遠不止從硬件贏利，雖然小米的贏利模式仍在探索之中，但他也公開對媒體表示，騰訊QQ怎么賺錢，未來小米就如何賺錢。如此的野心和背水一戰的勇氣，或許能給手機行業帶來更多的沖擊。
　　
　　小米營銷的三點啟示
　　
　　從上面的分析來看，無論雷軍是否有意模仿，小米營銷的招式確實與iPhone有太多雷同。也難怪大家要問小米是否能夠通過復制iPhone而取得成功。即便不能與iPhone相提并論，但小米營銷也帶給高端手機市場營銷很多啟示。
　　首先是定位的藝術。事實證明，如果不能給為自己的產品謀求一個差異化的定位，就很難在競爭中展露頭角。手機品牌或許遲早要蛻化成一個logo，僅僅標明產品的出身。特別是對于產品戰線拉得較長的大品牌，為自己的產品設計一個獨特的價值主張去迎合特定的消費訴求，成為能否被消費者記住和最終掏腰包的重要因素。
　　其次，良好的個人品牌和個人魅力不僅可以在高失業率時幫助自己找一個好東家，也有利于在市場繁榮時期幫助公司贏得關注進而銷售產品。CEO們的個人品牌已經是公司品牌資產的重要組成部分，這對公司和CEO們都提出更高的要求——個人品牌應該上升到企業競爭力的高度來培養和管理。
　　最后，在社交網絡日益發達的環境下營銷，放下架子傾聽用戶聲音顯得更加重要，因為只有以用戶需求為起點的營銷才能真正撬開用戶的腰包。文森特·P.巴拉巴的《傾聽市場的聲音》已經成書20余年，但即使現在看來這樣的要求一點也不過時。微軟為其手機智能操作系統Windows Phone開放了一個收集用戶反饋的平臺（UserVoice），小米也將用戶的反饋納入到其產品改進的軌道中來。
　　
　　小米的挑戰
　　
　　小米營銷的初步成功，頂多只是在一場步步驚心的比賽中贏得了開局優勢，作為應對，其他競爭廠商也必將跟進。但當真正的價格比拼開始之后，小米在價格方面的優勢很可能丟失甚至變成劣勢。因此，如何持續保持價格優勢，或者失去了價格優勢后的小米拿什么來hold住手機發燒友，是小米未來必須面臨的挑戰。
　　更進一步地，小米還將面臨來自資本對投資回報的要求和壓力。小米目前的產品包括小米手機操作系統、米聊客戶端和小米手機，但主要現金流卻只有小米手機。現實情況是，小米以在線銷售獲得了定價的主動權，又以低價贏得了發燒友的追捧，顯然，這一低價策略也限制了小米的利潤水平。相信雷軍對小米手機操作系統和米聊有著戰略性的布局，但他能否在資本的耐心消耗完之前兌現對資本的承諾，是小米未來必須面臨另一挑戰。
　　
　　（編輯：馬 可 2008_make@163.com）
　　
　　有人認為小米是要革傳統渠道的命，雷軍的在線直銷模式給手機廠商一個提醒：電子商務或許真的蘊涵著重塑傳統手機產銷價值體系的潛能。
　　手機品牌或許遲早要蛻化成一個logo，僅僅標明產品的出身。不能為自己的產品設計一個獨特的價值主張去迎合特定的消費訴求，就很難出頭。