金融營銷:酒水銷售的機(jī)會與陷阱

　　酒水金融營銷的高速發(fā)展，源于其高投資回報，以及酒水企業(yè)獲得新融資平臺和營銷創(chuàng)新導(dǎo)致的品牌溢出效應(yīng)。然而，酒水金融營銷也存在進(jìn)入門檻高、退出方式較單一等陷阱，如何認(rèn)識酒水金融營銷的兩面性？
　　
　　近年來，隨著物價上漲，如何資產(chǎn)保值增值成為不少居民熱議的焦點(diǎn)，作為酒水而言，特別是紅酒、白酒和黃酒，有一個典型的特征，就是保存年限越長，價值就越高。因此酒水不僅具有消費(fèi)品的特征，而且還具有金融投資品特征。而國際上期酒投資的巨額回報，使得越來越多的人開始關(guān)注酒水的金融品特征。一些酒水企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這一新變化，開始利用酒水的金融屬性，進(jìn)行金融營銷。
　　
　　酒水金融營銷受追捧
　　
　　酒水的金融營銷就是借助酒水的金融品特征，利用自建或外部渠道進(jìn)行銷售，購買客戶最終獲取酒水消費(fèi)品或通過交易平臺交易獲益。從2007年張裕在國內(nèi)首次通過品鑒會的形式引入期酒這一營銷概念以來，中糧集團(tuán)、云南紅酒業(yè)等紅酒企業(yè)紛紛借助銀行和信托的銷售渠道切入期酒這一銷售新模式。而黃酒企業(yè)古越龍山通過自建交易平臺來推介企業(yè)生產(chǎn)的原酒，白酒企業(yè)也不甘寂寞，瀘州老窖、沱牌舍得通過銀行渠道也紛紛推出自己的年份酒或指定白酒。特別是2011年，瀘州老窖借助金馬甲網(wǎng)上交易平臺，在短短十天內(nèi)就以每壇6900元的價格銷售了81387壇國窖1573大壇定制原漿酒，銷售金額達(dá)到5.61億rlwHFfFdauYbfDlqZ5lJ9KMLESnzds/uJnR9FLa+Zeo=元。占瀘州老窖2010年53.71億元銷售收入的十分之一還強(qiáng)。
　　酒水金融營銷之所以能夠快速發(fā)展，成為企業(yè)銷售的利器，而且受到消費(fèi)者的熱捧，主要源于酒水金融營銷品的高投資回報，以及酒水企業(yè)獲得新融資平臺和營銷創(chuàng)新導(dǎo)致的品牌溢出效應(yīng)。
　　對于消費(fèi)者而言，購買酒水最基本的需求是消費(fèi)，但由于酒水具有不斷增值的功能，于是購買、持有酒水，待以后酒水升值，或消費(fèi)獲得更好的心理滿足感，或售出獲得投資收益。而從實(shí)踐來看，近十年來，其他投資品收益率并不高，投資股票指數(shù)持有十年，收益率幾乎為0，存入銀行十年定期，收益率接近四成，但如果2001年以當(dāng)時的市價200多元購入茅臺飛天53度，那么到現(xiàn)在茅臺價格漲至1800多元以上，持有獲益率達(dá)到7-8倍。正是由于酒水金融屬性的高投資回報，而且風(fēng)險較低，很少消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)的酒水，使得酒水企業(yè)一推出相應(yīng)的紅酒、黃酒和白酒金融營銷產(chǎn)品，就迅速受到消費(fèi)者的歡迎。
　　對于酒水企業(yè)而言，采取金融營銷可以使企業(yè)獲得一個新的融資平臺。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)發(fā)展需要資金或是來自股東的再注資，或是從銀行等債權(quán)人借款，但前者有可能使控股權(quán)削弱，而后者要承擔(dān)相應(yīng)的財務(wù)負(fù)擔(dān)。而采取金融營銷，酒水企業(yè)可以通過信用融資以預(yù)收賬款的方式從客戶手里預(yù)先獲得資金，酒水還沒有賣，企業(yè)就先獲得資金的使用權(quán)，而且這塊資金具有確定的時間，一般為1年以上，這使得酒水企業(yè)的投資預(yù)算安排更加靈活。
　　不僅如此，由于酒水進(jìn)行金融營銷，酒水本身的保存需要一定的物理?xiàng)l件，一般的客戶沒有保存條件，酒水企業(yè)就可以通過收取保管費(fèi)的形式替客戶進(jìn)行保存，這樣酒水企業(yè)保存存貨不僅不花存貨成本，而且還能通過保管費(fèi)獲得一定的收益。黃酒企業(yè)古越龍山2008年推出黃酒原酒交易以來，一年多時間企業(yè)就獲得保管費(fèi)800多萬元，這無疑更進(jìn)一步刺激了酒水企業(yè)進(jìn)行金融營銷的積極性。
　　作為成熟產(chǎn)業(yè)的酒水市場，是一個明顯的市場推動型行業(yè)，因此如何營銷創(chuàng)新是所有酒水企業(yè)追逐的焦點(diǎn)。一旦某個企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的創(chuàng)新點(diǎn)，率先采用，就會獲得良好的品牌溢出效應(yīng)，不僅該新創(chuàng)新模式可以獲得良好的收益，而且還會因品牌溢出效應(yīng)帶動其他老產(chǎn)品的銷售。古越龍山2008年在黃酒行業(yè)中率先采用原酒交易模式，這一營銷創(chuàng)新不僅使企業(yè)獲得了浙江省企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎和國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎等殊榮，而且企業(yè)原酒交易一年內(nèi)也達(dá)到了1億多的銷售規(guī)模，同時原酒交易還帶動了其他產(chǎn)品的銷售，從而使其在黃酒市場中長期處于領(lǐng)先位置。
　　
　　金融營銷的陷阱
　　
　　雖然我國酒水金融營銷如火如荼，大量企業(yè)紛紛切入，但目前的金融營銷模式還存在進(jìn)入門檻高、退出方式較單一以及投資贏利模式的保證性不強(qiáng)等陷阱。
　　從投資角度看，投資門檻的高低直接影響到流動性，投資門檻越高，其流動性就越差，反之就越強(qiáng)。從酒水金融營銷的門檻來看，除了區(qū)域性的古越龍山門檻較低為0.8萬元外，紅酒和白酒等酒水企業(yè)金融營銷品投資門檻至少需要5萬元，這無疑把大量酒水投資者拒之門外。同時這一高門檻也影響到酒水市場的金融化比率，2010年國內(nèi)白酒產(chǎn)量為89