金融營銷:酒水銷售的機會與陷阱

　　酒水金融營銷的高速發展，源于其高投資回報，以及酒水企業獲得新融資平臺和營銷創新導致的品牌溢出效應。然而，酒水金融營銷也存在進入門檻高、退出方式較單一等陷阱，如何認識酒水金融營銷的兩面性？
　　
　　近年來，隨著物價上漲，如何資產保值增值成為不少居民熱議的焦點，作為酒水而言，特別是紅酒、白酒和黃酒，有一個典型的特征，就是保存年限越長，價值就越高。因此酒水不僅具有消費品的特征，而且還具有金融投資品特征。而國際上期酒投資的巨額回報，使得越來越多的人開始關注酒水的金融品特征。一些酒水企業也發現了消費者的這一新變化，開始利用酒水的金融屬性，進行金融營銷。
　　
　　酒水金融營銷受追捧
　　
　　酒水的金融營銷就是借助酒水的金融品特征，利用自建或外部渠道進行銷售，購買客戶最終獲取酒水消費品或通過交易平臺交易獲益。從2007年張裕在國內首次通過品鑒會的形式引入期酒這一營銷概念以來，中糧集團、云南紅酒業等紅酒企業紛紛借助銀行和信托的銷售渠道切入期酒這一銷售新模式。而黃酒企業古越龍山通過自建交易平臺來推介企業生產的原酒，白酒企業也不甘寂寞，瀘州老窖、沱牌舍得通過銀行渠道也紛紛推出自己的年份酒或指定白酒。特別是2011年，瀘州老窖借助金馬甲網上交易平臺，在短短十天內就以每壇6900元的價格銷售了81387壇國窖1573大壇定制原漿酒，銷售金額達到5.61億rlwHFfFdauYbfDlqZ5lJ9KMLESnzds/uJnR9FLa+Zeo=元。占瀘州老窖2010年53.71億元銷售收入的十分之一還強。
　　酒水金融營銷之所以能夠快速發展，成為企業銷售的利器，而且受到消費者的熱捧，主要源于酒水金融營銷品的高投資回報，以及酒水企業獲得新融資平臺和營銷創新導致的品牌溢出效應。
　　對于消費者而言，購買酒水最基本的需求是消費，但由于酒水具有不斷增值的功能，于是購買、持有酒水，待以后酒水升值，或消費獲得更好的心理滿足感，或售出獲得投資收益。而從實踐來看，近十年來，其他投資品收益率并不高，投資股票指數持有十年，收益率幾乎為0，存入銀行十年定期，收益率接近四成，但如果2001年以當時的市價200多元購入茅臺飛天53度，那么到現在茅臺價格漲至1800多元以上，持有獲益率達到7-8倍。正是由于酒水金融屬性的高投資回報，而且風險較低，很少消費者可以獲得相應的酒水，使得酒水企業一推出相應的紅酒、黃酒和白酒金融營銷產品，就迅速受到消費者的歡迎。
　　對于酒水企業而言，采取金融營銷可以使企業獲得一個新的融資平臺。在傳統模式下，企業發展需要資金或是來自股東的再注資，或是從銀行等債權人借款，但前者有可能使控股權削弱，而后者要承擔相應的財務負擔。而采取金融營銷，酒水企業可以通過信用融資以預收賬款的方式從客戶手里預先獲得資金，酒水還沒有賣，企業就先獲得資金的使用權，而且這塊資金具有確定的時間，一般為1年以上，這使得酒水企業的投資預算安排更加靈活。
　　不僅如此，由于酒水進行金融營銷，酒水本身的保存需要一定的物理條件，一般的客戶沒有保存條件，酒水企業就可以通過收取保管費的形式替客戶進行保存，這樣酒水企業保存存貨不僅不花存貨成本，而且還能通過保管費獲得一定的收益。黃酒企業古越龍山2008年推出黃酒原酒交易以來，一年多時間企業就獲得保管費800多萬元，這無疑更進一步刺激了酒水企業進行金融營銷的積極性。
　　作為成熟產業的酒水市場，是一個明顯的市場推動型行業，因此如何營銷創新是所有酒水企業追逐的焦點。一旦某個企業發現了新的創新點，率先采用，就會獲得良好的品牌溢出效應，不僅該新創新模式可以獲得良好的收益，而且還會因品牌溢出效應帶動其他老產品的銷售。古越龍山2008年在黃酒行業中率先采用原酒交易模式，這一營銷創新不僅使企業獲得了浙江省企業管理現代化創新成果一等獎和國家級企業管理現代化創新成果二等獎等殊榮，而且企業原酒交易一年內也達到了1億多的銷售規模，同時原酒交易還帶動了其他產品的銷售，從而使其在黃酒市場中長期處于領先位置。
　　
　　金融營銷的陷阱
　　
　　雖然我國酒水金融營銷如火如荼，大量企業紛紛切入，但目前的金融營銷模式還存在進入門檻高、退出方式較單一以及投資贏利模式的保證性不強等陷阱。
　　從投資角度看，投資門檻的高低直接影響到流動性，投資門檻越高，其流動性就越差，反之就越強。從酒水金融營銷的門檻來看，除了區域性的古越龍山門檻較低為0.8萬元外，紅酒和白酒等酒水企業金融營銷品投資門檻至少需要5萬元，這無疑把大量酒水投資者拒之門外。同時這一高門檻也影響到酒水市場的金融化比率，2010年國內白酒產量為89