衛浴:探索體驗新模式

　　以居家文化為核心的獨特價值主張是衛浴產品的靈魂。諸侯混戰的衛浴行業，如何擺脫傳統模式的束縛，讓探索中的體驗模式成為突破僵局的利器？這種模式的價值何在？
　　
　　2011年4月，佛山的一家衛浴企業，-“唯一衛浴”開創了衛浴行業“線上購買+線下體驗”的新模式，將人們的目光引向了這一低關注度行業。唯一衛浴以電子商業為契機，通過總部、合作商和加盟商的互動，線上電子商務加線下實體店面展示和完善的網絡系統，共同構建整體完善的產品、物流、倉儲、銷售和售后體系，打造出一套獨特的電子商務平臺。這種創新的營銷模式不僅順應了電子商務的大趨勢，也是衛浴行業突破營銷困局的一次有益嘗試。
　　
　　衛浴營銷：體驗要素缺失
　　
　　伴隨著中國地產行業的發展，衛浴行業已經有20多年的歷程。盡管發展歷程并不算短，但行業發展特征和總體營銷水平卻并不令人樂觀。衛浴生產企業數量較多，但規模大小不一，水平層次不齊。據統計，2010年國內衛浴行業生產衛生瓷1.6億件，規模較小的衛浴企業產量僅千余件，規模較大的企業市場占有率也未能超過10%。這也從一個側面印證了我國衛浴行業目前的發展仍然處于較低的層面，未來的行業洗牌不可避免。
　　近年，體驗成為國內各個行業突破營銷僵局的有力武器。從消費者行為的角度來審視，體驗并非是在營銷的某一個階段產生的，而是貫穿了消費者購前、購中、購后全過程的一種思想、情感、甚至學習的過程。目前，國內衛浴企業營銷思維落后，產品同質化嚴重，消費者體驗要素缺失，具體表現為：
　　
　　產品體驗缺失
　　產品體驗通常產生于消費者與產品之間的互動，如消費者購買產品前對產品信息的搜尋、評估和決策的過程。實際上在購買衛浴時，缺乏產品知識與信息是影響消費者享受購物體驗的重要因素。近年來，衛浴產品升級向智能化和人性化、節水環保等方向發展，這更加凸顯了產品體驗、廠家與消費者互動的重要性。目前產品體驗缺失的主要原因：一是國內衛浴企業終端體驗店建設剛剛起步，二是多數廠家還停留在產品的概念噱頭炒作之上。
　　
　　服務缺失
　　服務營銷具有易逝性和難以衡量性等特點，如何化無形為有形就成為服務成敗的關鍵。衛浴缺乏行業標準，很多企業干脆將售后服務工作拋給了經銷商，導致售后服務質量參差不齊，大大影響了品牌美譽度。
　　
　　渠道模式束縛終端體驗
　　實際上，衛浴行業現有的渠道模式也限制了體驗營銷的開展。對很多經銷商而言，通常進貨要墊支貨款，而衛浴行業資金周轉較慢，經銷商通常面臨好不容易賣出了一批貨，然后又換來一批貨的窘境。在這樣的背景下，讓經銷商開發特殊渠道（工程公司、建材超市、家裝公司等），做好體驗營銷工作，甚至自建或輔助廠家建設終端體驗店或體驗館只能是心有余而力不足（見圖1）。
　　
　　品牌體驗缺失
　　國內衛浴行業剛剛進入明星代言時代，在品牌建設上缺乏明確的品牌主張，基于細分市場的品類定位，很難與消費者心智產生共鳴。相比之下，國內品牌與國外差距最大的體驗因素正是在品牌體驗上。著名的德國唯寶衛浴產品享譽世界近260多年，被譽為“德國衛浴瑰寶”，有衛浴行業的勞斯萊斯之美譽，已經成為奢華生活方式的象征與符號。目前，國內上沒有一家企業能達到這樣的品牌高度。
　　
　　衛浴“線上+線下”模式的價值
　　
　　隨著互聯網的日益盛行，電子商務在服裝、家電等行業所取得的巨大成功，在衛浴行業卻始終落不到實處。國內經銷商普遍存在壓貨、庫存過多、推廣困難等問題，當前發展電子商務的企業又存在線上推廣力度不夠、物流體系和售后服務體系不健全等現象。因此，線上線下相結合才能真正形成持久的衛浴產品網絡銷售渠道。實際上，淘寶也曾推出“淘一站”線下代購店，嘗試這種模式，盡管后來折戟沉沙，但仍然給人以思考。
　　技術的進步使越來越多的衛浴企業可以在網絡上進行產品展示，比如德國唯寶在其官方網站上運用3D技術，專門建立了虛擬衛浴展示空間，消費者只需要點擊鼠標即可在裝有唯寶產品的房間內進360度虛擬體驗，消費者還可以通過網絡在虛擬的場景中進行任意的更換顏色、材質等，達到隨時隨地體驗商品的最佳效果。但網絡體驗畢竟替代不了身臨其境的體驗，因此，對衛浴行業而言，單純的線上銷售模式并不現實，采用線上+線下的模式是其不二之選。
　　
　　重塑渠道，聚焦營銷職能
　　在傳統渠道模式下，經銷商更多地承擔著“賣貨”的職能，而非“營銷”的職能。品牌推廣、客戶開發在很大程度上都是廠家的責任。如何將經銷商和廠家從煩瑣的流程化管理中解放出來，將主要精力用于為顧客提供良好的購物體驗，真正承擔“營銷”職能呢？
　　實際上，“唯一衛浴”創造了全新的商業模式，即在總部、加盟商和合作商之間建立三方共贏的伙伴關系，通過專業化的網絡平臺達到信息共享，各司其職，風險共擔，以三贏的形式去粘連三者的關系。
　　“線上購買+線下體驗”涉及三個利益相關方，分別是廠家、加盟商、合作商，在這種模式下，渠道成員的各項職能得到了全新的定義。加盟商基本無需庫存，所有訂單都是從唯一在每個城市的中心倉直接調貨，也不需要為壓貨發愁，唯一模式返的不是貨，是現金。唯一還將通過線上營銷為線下做支撐，加盟商要做的只是管理好區域市場的銷售行為，以最低的成本便可獲得總部最大的支持。合作商負責倉儲、物流。這樣三方各司其職，被牢牢捆綁在一起。
　　于是，廠家可以專心做品牌和推廣工作，而經銷商則從銷量、回款、售后、營銷多方壓力之下解放出來，專心做好消費者體驗等工作。實際上，不僅僅是唯一衛浴，科勒也在嘗試總部運作電子商務、各區域承擔發貨與服務的運營模式。
　　
　　有利于拓展消費群體
　　與傳統的快速消費品相比，衛浴產品淡旺季明顯，且重復購買率很低。因此，不斷開發新的消費群體成為衛浴企業的核心工作。在傳統的銷售方式下，廠家開發主要依靠品牌傳播、展會營銷等方式，開發客戶的方式主要是利用口碑傳播，這就存在很大的局限性。而采用線上購買+線下體驗模式之后，突破了原有銷售模式和半徑的束縛，開發客戶的速度大大加快。此外，衛浴企業涉足電子商務之后，打破了原有銷售模式的時空限制，還可以以團購等形式吸引更多的顧客。
　　
　　以情動人，塑造網絡口碑
　　衛浴屬于低關注度的行業，消費者通常只有在買房裝修的時候才會去關注。不過，隨著衛浴市場競爭的加劇，消費者由感性消費逐漸轉變為理性消費，塑造品牌已經成為衛浴行業的必然選擇。對衛浴企業而言，線上銷售所承載的絕不僅僅是購買的功能，其本身就是一個傳播媒介。例如，企業官方網站和購物平臺從頁面設計到品牌口號，無不傳遞著品牌價值觀并可實現與消費有效互動。
　　除此之外，衛浴企業還可以利用博客營銷、搜索營銷、社區營銷、IM營銷、視頻營銷等手段，實現四兩撥千斤的效果。在打造網絡口碑的過程中，衛浴企業應當把握體驗的真諦。2011年，奧斯曼衛浴推出的視頻短片《衛浴要革命》，該片展現了中國人沐浴方式的變革，并巧妙植入奧斯曼衛浴。《衛浴要革命》影片詼諧、幽默，一經推出就在網絡上被網友病毒傳播，其成功之處便是在于喚起了消費者的回憶。
　　
　　拉長體驗空間
　　西方學者認為，拉長體驗空間（體驗重數和維度）有利于為消費者創造良好體驗。通過網購平臺，消費者會對品牌產生第一印象，并對產品及品牌產生聯想。同樣，線下的終端體驗至關重要，因為線上提供的體驗維度畢竟有限，在線下消費者不僅可以獲得全方位感官體驗，還會獲得產品和服務的第二重體驗。目前，打造終端體驗店已經成為行業布局的最新熱點，東鵬衛浴、鷹牌衛浴等的生活館或旗艦店在其一級市場相繼開幕，打造這種衛浴品牌專賣店的浪潮進入了高潮。消費者購買之后，在使用過程中，將獲得第三重體驗，形成對品牌的完整印象。
　　
　　
　　衛浴體驗營銷的思考
　　
　　不可或缺的“居家文化”體驗
　　衛浴企業采用“線上+線下”模式，強化終端體驗的同時，切不可忽視體驗營銷的靈魂——為消費者提供獨特的價值主張。美國衛浴制造商科勒在體驗營銷方面的表現可圈可點，該品牌倡導“優雅生活”的家具理念，直接觸動人們對于高雅生活品質的向往和熱愛。憑借高超的工業設計水平，科勒屢獲殊榮，其中包括國際大獎——國際紅點（red dot）設計大獎。而正是因為科勒為消費者提供了充滿藝術感的品牌體驗，才獲得了一代代消費者的青睞，使品牌歷久彌新。
　　相比之下，國內衛浴企業不僅在產品設計工藝、材質上陷入同質化的泥沼，更為嚴重的是，國內品牌普遍缺乏獨特品牌文化，使消費者體驗在產品層面戛然而止，從而限制了品牌的溢價能力。
　　
　　如何突破物流瓶頸
　　“物流、信用、支付”曾是掣肘我國電子商務發展的三座大山，而當“信用和支付”這兩座大山被移走后，“物流”依然是整個行業的發展瓶頸。“線上購買+線下體驗”的模式能否有效實施，一個關鍵的因素就是能否突破物流瓶頸。特別是衛浴產品的材質通常易碎，據統計，衛浴產品在途中的損壞率高達20%。
　　在目前的情況之下，選擇自建倉庫并與可靠的第三方物流商建立戰略合作的關鍵。國內衛浴企業在探索電商模式的同時，也不約而同地在物流商加大了投入。比如，唯一衛浴投資建設的3000平米大型現代物流中心正式落成并開始投入使用，初步構成了綜合性與專業性并存的多層次物流配送體系。這是國內衛浴界首個植入了物流倉儲綜合管理系統的現代化周轉平臺。
　　在物流體系不完善的背景之下，一個行之有效的辦法是借助第三方物流商、廠家、經銷商、合作商等各方力量，互相做加法。TOTO在線下擁有遍布100個城市的1200家門店，同時在每個城市建立了體驗店。消費者在其中既可以現場體驗，也可以現場下單，還可以在此提貨，并享受售后安裝服務。體驗店的網點分布地區與線下門店布局高度重合，較好地解決了物流的瓶頸問題。
　　
　　線上與線下利益分配問題
　　衛浴企業采用“線上購買+線下體驗”模式之后，不可避免地要對原有渠道成員的利益分配體系產生沖擊。電子商務是一柄雙刃劍，如果處理不好，不僅不能起到預期的效果，甚至還會對渠道和品牌造成致命傷。
　　來自淘寶的數據顯示，網上開店和傳統物流相比，店主可以節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價完全正常。20%的差價足以讓線下渠道產業鏈產生巨大的動蕩，傳統線下渠道商苦心經營的實體店面系統和勵精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無策，這是非常可怕的，也是線下渠道商們反應最激烈的癥結所在。
　　唯一衛浴較好地解決了這個問題，其為每個地區經銷商建立一個頁面，在價格核算中計入企業部分和經銷商部分，并由經銷商實現倉儲、配送和服務。同時，在經銷商終端設立展示設備，讓經銷商未能上樣展示的產品也通過設備展示出來，給消費者更多選擇。當經銷商也融入企業電子商務平臺中，就實現了合作共贏。消費者在網上下單，可以附近的經銷商承擔送貨安裝配送的職能，從而較好解決了渠道沖突問題。
　　
　　新的購物趨勢對體驗的挑戰
　　在追求標準化與效率的同時，衛浴行業必須注意衛浴消費的最新變化。首先，消費者需求逐漸趨向個性化，消費者更青睞廠家根據自己的需求定制產品。同時，消費者更加注重產品之外的附件產品，比如設計、咨詢、培訓、指導。實際上，企業滿足消費者個性化需求的過程就是一種價值共創的過程，而這種過程對創造美好體驗至關重要。其次，城市化使生活節奏加快，消費者對傳統的跑建材超市的購物方式感覺厭倦，一站式購物將越來越多地成為主要的消費方式。最后，團購等新型購物方式日漸流行，對于廠家來說，大宗采購能夠減緩產品庫存壓力，加快資金周轉的優勢，顯然贏得了衛浴企業的青睞。
　　在為消費者提供個性化體驗方面，箭牌衛浴走在了前面，銷售者只要購買箭牌衛浴產品，就可以享受免費安裝，免費鋪貼指導，甚至是家居的空間設計技巧培訓。目前，箭牌開始嘗試按照消費者的個性化需求去定制產品，為了實現大規模生產與個性化定制的珠聯璧合，箭牌建立了柔性制造系統，盡可能滿足消費者的個性化需求。
　　在一站式購物方面，搜房家居商城已經開始建立網上建材、衛浴超市，旨在滿足消費者一站式購物要求。對傳統的品牌企業而言，在這方面不妨和一些有實力的一站式購物平臺合作，通過借力滿足消費者的需求。
　　
　　服務體驗能否同步
　　研究表明，消費者在網上購物過程中，如果他對產品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。在消費者網購的過程中，產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。
　　衛浴是典型的耐用消費品，除了產品本身外，安裝和售后服務也是消費者體驗的重要環節。大多數衛浴企業在傳統業務方面很有經驗，但涉足電商之后，產品的銷售半徑大大增加，企業的經銷商和廠家的客服數量畢竟有限。如何在這種情況下為消費者提供良好的產品和服務就成為衛浴企業面臨的新課題。衛浴企業可以通過線下渠道的精耕細作，深化服務網點。同時，在開展電子商務之后，對于非核心業務的服務環節，完全可以進行大膽外包，實現資源的優化配置。
　　實際上，在電子商務背景之下，沒有萬能的體驗營銷模式，對于衛浴企業來講，最重要的是把握體驗的本質——為消費者創造超凡的購物感受。
　　
　　（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）
　　
　　綜觀整個衛浴行業，之所以處于諸侯割據的局面，缺乏有影響力的全國性品牌，與衛浴企業在體驗營銷上存在一系列缺失，無法實現差異化營銷從而獲取品牌溢價密切相關。
　　不論采用何種營銷模式，衛浴產品的靈魂就是以居家文化為核心的獨特價值主張（如溫馨、現代、藝術感等），如果忽略了這一點而片面追求銷量和所謂的電商模式，則是本末倒置。