百貨業升級購物體驗之道

　　新興業態的沖擊，使曾經盛極一時的百貨業經營慘淡。在體驗式消費引領零售業態的今天，要想與同業競爭者同臺共舞，百貨業該如何升級購物體驗？
　　
　　近日，已經進入北京市場十年的太平洋百貨關掉了自己在北京的兩家店——盈科店和五棵松店，主要原因是未來兩店在北京市場實現盈利預期較弱：盈科店連續5年業績下滑甚至虧損，五棵松店一直沒有實現贏利扭轉。綜觀這幾年百貨行業，除了太平洋百貨，其他百貨品牌的日子也不好過。百盛在2008年就關門轉讓了其長沙芙蓉廣場店，近期其上海虹橋店也將關門。
　　租金上漲是百貨業遭遇危機的原因之一，相比百貨業的黯淡，另一零售業態——購物中心卻經營得風生水起，使百貨業遭遇極大地挑戰。面對如此趨勢，很多百貨業也開始識時務地進行調整，實施差異化經營，而提高百貨購物體驗無疑是其必然選擇。
　　
　　傳統百貨業遭遇新業態沖擊
　　
　　線下新業態帶來的激烈競爭
　　傳統百貨業態隨著人均GDP的變化不斷分化，衍生出新的業態（見圖1），并成為傳統業態的直接競爭對手。例如，在百貨商場頂層的電器類產品發展為蘇寧國美這樣的電子專業賣場、傳統服裝零售商自建終端打造連鎖專營店等，這些新業態通過打造細分領域的專業形象、優越環境、優質服務，不斷蠶食傳統百貨業態的市場份額。特別是體驗館、購物中心，不斷沖擊著百貨業的大本營。
　　面對挑戰，傳統百貨企業必須不斷提升體驗營銷的資源整合能力，以多途徑深度挖掘老客戶購物體驗與忠誠度管理的匹配模式，指導店面調整，以達到實現新老客戶重復購買的目的。
　　
　　網絡零售業態的跨越式發展
　　近幾年網絡零售呈現井噴式增長趨勢，增長速度連續多年超過50%，以其便捷、高性價比、選擇品種范圍廣等諸多優勢，加劇了傳統百貨業的分化速度。
　　傳統百貨重在營造舒適的購物環境，讓消費者享受實地購物的過程，網絡零售則重在架構簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進行交易，兩者的本質區別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創造購買行為，是以“人”為中心。后者是在謹慎理性原則的指導下以最高的效率實現購買目標，是以“事”為中心。百貨業要想長足發展，應以系統的體驗營銷方式，充分滿足消費者購物過程的天性需求，最終奠定與網絡購物競爭的核心優勢。
　　
　　百貨業實施體驗營銷的策略
　　
　　百貨行業作為中國消費升級時代的重要消費通路，其從業者從沒有放棄與消費者心靈交融的努力，由此激活消費者購買的情感動機，從而樹立差異化競爭優勢。我們所探索的百貨業體驗營銷升級之道，正是由深度開發消費者精神內涵、滿足消費行為背后的文化訴求而承啟的。
　　
　　賦予活動策劃靈魂，掌控事件關鍵點
　　進行活動策劃對百貨公司來講不是陌生的事，傳統百貨公司的策劃活動停留在重大節日和周年慶的概念中，但隨著區域零售市場競爭不斷加劇，各種各樣的促銷活動的頻率從每年幾次變成每月幾次，因此，簡單的節日活動策劃已使消費者日趨麻木。
　　現代百貨公司應通過縱深的消費者調研深刻理解消費者需求，進行會員管理和細分群體研究，以多頻次、強針對、常新鮮的活動策劃將消費者的細分偏好進行有效組合，充分利用百貨商場前的空余廣場與商場內部的中庭搭建個性化的活動場所，組織各對應樓層配合策劃活動完成全方位的互動體驗營銷。該種體驗消費的成功關鍵在于是否能挖掘到細分客戶的內心真實需求，并以點帶面地實現消費者情感元素滲透，同時利用互動流程實現循環刺激購買，最終達到消費者重復購買的目的。
　　活動策劃可分為兩種，一種是消費群主題類，比如區域內三口小家庭較多，適宜組織親子類的購物節。例如，蘇州某家百貨公司分別協同了奶粉廠家在百貨門口進行了育兒咨詢互動交流會、問卷調查送進口原裝奶粉的活動，增強了活動的科普性與公益性，同時也幫助企業進行新品推廣和問卷調查活動；百貨中心廣場舉辦“寶寶快爬”比賽活動，活躍了整個商場周圍的氣氛；各樓層豐富真切的活動，使整個體驗營銷活動的影響力和穿透力貫穿全商場：B1超市嬰兒兒童商品每日精選低折銷售；超市服務臺旁進行“可愛寶寶”照片比賽活動展示；1F舉辦寶寶最愛的手偶劇場 “三只小豬”及“獅子拔牙”活動；2F-4F進行“做個漂亮爸爸&媽媽”服裝特賣活動；5F進行家庭兒童精選折扣自選賣場特賣活動；同時每個周末還通過花車進行寶寶類產品禮包熱賣，使整個策劃活動高潮迭起。活動期間，每層都配有舒緩的童歌及民謠播放，賣場還不時地走過卡通人物大型玩偶與消費者家庭進行互動。這些細節的考慮都會大大提高整個策劃活動的美譽度。
　　另一種策劃是主題事件類，如北京某大型購物中心抓住廣大群眾對“李娜奪冠”事件的關注，以此為切入點進行了一場體育類產品全方位、多組合的體驗營銷，不僅把李娜請到現場和消費者進行網球互動，還打造了消費者與李娜溝通的立體式媒介，并配合了各樓層的精選主題促銷，如運動類香水特賣、運動休閑鞋服主題活動等。事件類體驗營銷強調及時性和挖掘性，需要策劃人員充分結合百貨公司現狀，全面延展相關領域，進行消費體驗的系統探索。
　　
　　強化VIP會員綜合體驗管理
　　幾乎每個百貨公司都有自己的VIP卡，但有多少公司能清晰定義到底哪些客戶才是企業真正的VIP呢？能被稱為VIP的客戶群，是需要每個百貨企業清晰定位的。按照“二八”法則，企業真正的VIP不會超過20%。而這20%，不同企業的VIP客戶群會呈現出不同的年齡、職業、特長、愛好、品位、價值觀與夢想的組合，從而將百貨企業品牌勾勒成一個栩栩如生的鮮活形象。如何能通過組合體驗營銷管理來為這20%創造他們獨享的購物空間、爭取到更多的VIP客戶，是每個百貨公司需要認真考慮的問題。企業需要不斷強化自身品牌形象，在目標群體中贏得更多消費者，也需要通過差異化的購物體驗，來維護VIP客戶的忠誠，如VIP會員閉店購物等方式不失為一種有效手段。
　　百貨公司可根據營造氛圍的濃烈程度，分為開放式會員日和閉店式會員日。其中，開放式會員日活動就是照常營業，會員享有特殊折扣；而閉店式會員日活動則是設置購物的門檻，為公司重點維護的高端客戶提供獨享的購物環境禮遇。
　　常州某百貨大樓不久前曾進行了特殊的閉店VIP購物活動，商場門口鋪上了媲美電影節盛典的紅地毯，大家手握邀請卡，在專業迎賓員的引導下逐步踏入為VIP精心打造的購物空間：百貨公司推行高倍積分活動，同時幾乎每層都有驚喜特賣品牌參與，優質導購員是平時的2倍；為顧客專門準備設有茶水點心和水果的休息專廳，在不同的樓層設置鋼琴、小提琴的演奏，以及街舞、調酒、瑜伽等表演活動。這都為這場會員活動增添了活力氛圍和優越的品質感。細致安排的活動，整個賣場人潮涌動，熱情高漲，以最少的客戶流量達到了歷史最好的銷售業績。
　　通過閉店VIP銷售，達到了與客戶進行一次美妙的心靈碰撞之旅的目的，通過營造品位購物氛圍，高端客戶在享有專屬禮遇的同時獲得了精神上真正的滿足感。這種閉店營銷方式積累了VIP服務的精神，也提升了百貨店內部綜合管理的水平，從而增強了自身的核心競爭力。需要說明的是，這種方式特別適用于三、四線城市擁有核心地段但卻無法拓展新營業面積的傳統百貨企業，這樣的活動能使它們從激烈的周邊同態競爭中脫穎而出，創立新的品牌形象。
　　
　　挖掘同質業態差異化特色
　　差異化經營是企業面臨同質化激烈競爭的必然戰略選擇，也直接關系到消費者的購物體驗熱度。據以往調查建議避免采用以性別等籠統指標為標準來進行百貨品牌的差異化定位，這種籠統的差異化實際上反而模糊了企業品牌個性及其VIP客戶群，也便無法撐起經營體的正常運轉。可通過以下兩種模式來提升百貨公司體驗營銷的差異化優勢。其一，特色百貨需要注意招商品牌的區域獨特性，至少要有30%以上的區域獨享特色品牌（同一個零售商圈，百貨店擁有獨占品牌達到30%），同時各個樓層配合特有品牌進行動線調整；其二，可定位為品類的差異化優勢渠道，將百貨公司打造為某一領域的冠軍形象，比如菜市口百貨公司的黃金品類、中友百貨的化妝品品類等。這類企業在消費者心中已經牢牢形成冠軍定位，成功搶奪了消費者在該品類的第一心智資源，在需要采購這類產品時，便會不自覺地在第一時間作出選擇。
　　
　　此外，一些能夠快速調整產品種類、豐富產品選擇的“快時尚”逐漸成為百貨公司吸引人流的法寶。隨著現代生活節奏越來越快，需要商家能迅速捕捉消費者需求變化、快速提供特色產品的品牌，如ZARA、H&M等國際快時尚品牌。百貨公司可在每年動線調整的過程中逐漸引入這些更新周期短、產品線豐富、特色鮮明的品牌駐入，以此豐富消費者購物新鮮體驗。
　　
　　拓展零售領域，打造購物中心大消費體驗
　　體驗消費的終極目標是在有限的空間內盡可能多的給消費者帶來全新的購物感受，滿足更豐富的消費群體需求，這需要傳統百貨公司提升空間nGn2BURpu7wLRR1t2YJCAZ2tV6OYDpy9fTa1elLkyg4=運營能力，從傳統百貨零售向商業綜合體運營方向不斷努力，實現從滿足消費者一站式購物到滿足一站式生活體驗的轉型，打造一個滿足消費者購物、餐飲、娛樂、休閑、交友、學習、健康、養心、酒店等多元需求的綜合體驗場所。商業地產運營商需應具備這種前瞻意識并嘗試打造其運營能力。
　　未來的零售趨勢是零售企業逐步擁有自有物業，且將這些自有物業打造為城市綜合體。從經營管理和運營人才儲備來看，零售企業轉型為綜合商業地產運營商，要比住宅型房地產企業轉型為綜合商業地產運營商容易得多，前者可能欠缺資金能力，但這對擁有區域內規模百貨的企業而言不算難事。
　　這種類型的城市綜合體運營商需要注意人才儲備風險。企業必須有一支綜合素質優秀的品牌招商隊伍，他們可以細致的捕捉到不同區域消費者的真實需求，并根據營業場所的規劃限制，組合出合理的動線品牌布局。這支隊伍在前期需要進行大量的品牌布局與調整工作，一個20萬平米的Shopping Mall，從建立品牌布局到初步實現品牌動線合理調整，往往需要超過2年的時間。
　　隨著國內消費者需求的不斷升級，未來二三十年內以百貨為代表的零售業會呈現超過GDP 2倍以上增幅的高增長態勢，作為承載百姓品質生活夢想的實現平臺，百貨企業應時刻以提升自身綜合體驗營銷能力，用心挖掘消費者需求、細致入微地提供品質服務，并以豐富的營銷組合策略滿足消費者的物質需求與情感訴求，從而不斷鍛煉企業綜合管理實力，在激烈的同業競爭中獲得源源不斷的發展動力，自如應對未來業態升級所帶來的嚴峻挑戰。
　　（作者為和君咨詢集團高級咨詢師）
　　
　　（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）
　　
　　體驗式消費正引領著整個現代零售行業的發展，誰能讀懂客戶，掌握創造良好的購物體驗營銷策略，誰就能獲得未來的市場。
　　在打造差異化競爭能力時，關鍵要考慮企業所定位的差異化顧客群體，是否有真正的有效購買能力，是否足以支持企業店面經營。