由Wegmans看小型超市的零售策略

　　面對(duì)家樂福、沃爾瑪、樂購(gòu)等國(guó)際零售商的瘋狂擴(kuò)張和激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土小型超市從革新者Wegmans的運(yùn)作中借鑒到怎樣的經(jīng)驗(yàn)？又該如何形成自己的優(yōu)勢(shì)和特色？
　　
　　作為品類殺手，家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统械某霈F(xiàn)嚴(yán)重威脅著小超市的生存。這些小超市與家樂福、沃爾瑪?shù)奈ㄒ粎^(qū)別在于它們具有便利的位置優(yōu)勢(shì)。但隨著沃爾瑪每天的低價(jià)促銷，這些小超市將很難繼續(xù)維持下去。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，小型超市唯有形成新的差異化優(yōu)勢(shì)才能有生存之地。韋格曼斯（Wegmans Food Markets）就是其中成功的案例之一。
　　Wegmans創(chuàng)立于1916年，擁有70家連鎖店、超過36000名員工，分布在紐約、賓夕法尼亞州、新澤西州、弗吉尼亞州和馬里蘭州，總部在紐約羅切斯特市，經(jīng)營(yíng)范圍包括新鮮農(nóng)產(chǎn)品、手工面包和其他烘焙食品、新鮮海鮮、肉、熟食和進(jìn)口奶酪、國(guó)際食品和家用物品。尼爾森研究顯示，韋格曼斯在總部羅切斯特市場(chǎng)占有54%的份額，而排名第二的沃爾瑪購(gòu)物中心只有17.2%的市場(chǎng)份額。那么究竟有哪些因素幫助Wegmans取得這些成績(jī)呢？它在經(jīng)營(yíng)方面又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)超市借鑒？
　　
　　Wegmans超市的特色體驗(yàn)
　　
　　“美食+健康”引領(lǐng)潮流
　　典型的Wegmans食品超市，店門附近寬敞的地方讓許許多多讓人聯(lián)想起美食廣場(chǎng)。這里提供各式熟食的堂食和外帶，其中包括比薩店、熱食專柜“廚師新意（chef creations）”、亞洲食品、新鮮食品吧、即食食品柜、壽司柜、取走食物的專柜。
　　Wegmans對(duì)于食物質(zhì)量的承諾飽受贊揚(yáng)。員工在超市現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備食物，而不是由統(tǒng)一供應(yīng)站提供。熱食品區(qū)域的“廚師新意”里有主菜和配菜。熟食柜涵蓋各種各樣的主菜、沙拉和配菜。其中配菜一般是固定的，但是主食每年都會(huì)更換六次。店內(nèi)食品的風(fēng)格多樣，例如意式風(fēng)味、亞洲風(fēng)味和印度風(fēng)味。Wegmans是革新者，懂得消費(fèi)者要什么以及怎樣讓產(chǎn)品更加多樣化，正是由于它能夠成功地銷售大量不同種類的高質(zhì)量即食食品，Wegmans正在引領(lǐng)預(yù)制食品市場(chǎng)的潮流，并成為熟食和肉類品類中最值得借鑒的商家。
　　除了經(jīng)營(yíng)熟食之外，生鮮食品中心為Wegmans的經(jīng)營(yíng)提供了差異化賣點(diǎn)，為其建立了與眾不同的形象，給消費(fèi)者帶來全新的高品質(zhì)的味覺體驗(yàn)。盡管經(jīng)營(yíng)生鮮食品的成本很高，但其利潤(rùn)也相應(yīng)較高。Wegmans強(qiáng)有力的外賣食品（Meals-to-go）也吸引了許多消費(fèi)者的注意。在紐約匹茲弗德，你甚至可以先電話訂購(gòu)、付款后，在指定的區(qū)域停好車，便有人將食品送到你身邊。
　　Wegmans倡導(dǎo)“健康飲食，健康生活”的方式，提出了“家庭替代餐”的概念，即為消費(fèi)者提供健康美味的預(yù)制食品。Wegmans超市建議人們多吃蔬菜水果、加強(qiáng)鍛煉、監(jiān)測(cè)熱量攝入，同時(shí)利用體驗(yàn)卡每天檢查健康改善情況。通過提出健康生活理念，Wegmans食品超市和包括全食超市在內(nèi)的其他企業(yè)一起改變了整個(gè)零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，甚至連沃爾瑪也不得不關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)者健康問題。
　　店內(nèi)藥房的展臺(tái)展示了健康和良好飲食的聯(lián)系。Wegmans在其藥店附近設(shè)置了“吃得健康，活得健康”展臺(tái)。展臺(tái)里陳列著各種包含健康飲食故事的食品，并且隨著季節(jié)變更而更換。韋格曼斯還有專人負(fù)責(zé)整理最新的關(guān)于食品健康研究成果，并向其消費(fèi)者推薦相應(yīng)的原材料搭配。Wegmans還通過向消費(fèi)者提供《美食》雜志以及家庭食譜來促進(jìn)商品的銷售。該雜志中匯集了近期的“每周推薦食品”，內(nèi)容涵蓋了烹調(diào)到皮膚保養(yǎng)到養(yǎng)生。
　　此外，Wegmans還有77位“美食能手”，幾乎每個(gè)門店里都安排一位這樣的“能手”向消費(fèi)者傳授健康烹調(diào)的技能。除了提供簡(jiǎn)單易懂的菜譜之外，“美食能手”還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)手把手地教消費(fèi)者如何把健康食品做得更美味，為他們的美食創(chuàng)意提供靈感。例如，“美食能手”芭芭拉·倫多爾的工作臺(tái)在靠近超市入口的位置，她的工作就是向顧客展示各種蔬菜的做法，使顧客及其家人能夠吃到更健康更可口的食物，倫多爾非常喜歡她的工作，并與顧客建立起一種親密的關(guān)系。作為顧客心目中的瑞秋·瑞（美國(guó)著名的烹飪節(jié)目主持人），倫多爾感覺特別驕傲。
　　
　　價(jià)格標(biāo)簽的運(yùn)用
　　來Wegmans購(gòu)物的消費(fèi)者者雖然也去會(huì)員店或其他競(jìng)爭(zhēng)超市購(gòu)買特價(jià)商品，但他們?cè)赪egmans的滿意度卻很高。在Wegmans，天天低價(jià)計(jì)劃的目標(biāo)并不只是價(jià)格最低，還包括保持零售過程簡(jiǎn)單和持續(xù)的風(fēng)格。例如，在超市入口處，用很大的黃色標(biāo)志宣傳六美元或者十美元的熟食套餐。而在自助食物柜上也有顯眼的標(biāo)著“低價(jià)”的黃色標(biāo)簽，后面附有各塊肉類的營(yíng)養(yǎng)成分和具體價(jià)格。超市還用“會(huì)員價(jià)”的標(biāo)簽來突出展示價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品組合。這種大包裝產(chǎn)品對(duì)那些價(jià)格敏感度較高的顧客來說特別有吸引力，而這種形式已經(jīng)成為韋格曼斯強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。除了標(biāo)簽的運(yùn)用，Wegmans也將價(jià)格作為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，Wegmans會(huì)將其產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Giant和Costco）廣告中的產(chǎn)品價(jià)格作對(duì)比。另外，韋格曼斯還會(huì)根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征和產(chǎn)品在不同分店出售不同的特價(jià)熟食。
　　
　　高品質(zhì)的私有品牌
　　Wegmans的零售商品牌不是為了應(yīng)對(duì)低