LBS:如何演繹“定位”營銷

　　LBS是繼社交網和團購網之后，可供企業選擇的又一網絡營銷利器。企業如何運用LBS實現精準定位營銷？
　　
　　要說現在的互聯網誰最火，非LBS（Location Based Service）莫屬。這個基于移動位置服務的應用主要是通過2G、3G無線通訊網絡來獲得終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺的支持下，為終端用戶提供的一種移動增值業務?，F階段的LBS，首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置，而后提供與位置相關的各類信息服務。
　　在美國的LBS提供商Foursquare成功試水的帶動下，該應用在過去一年中如雨后春筍般在國內生根發芽。事實上，從去年開始互聯網平臺企業就開始搶灘LBS領地。去年11月，人人網發布了名為“人人報到”的LBS業務，6天之后，百度就整合了百度地圖、百度無線等資源，悄然推出了LBS服務“百度身邊”。同月，盛大將旗下游玩網直接更名為“切客網”，并確定將LBS作為以后的發展方向。今年4月27日，新浪推出基于位置服務及社區互動的LBS產品“微領地”，該產品將與旗下“新浪微博”實現深度融合，此舉宣告新浪正式進軍LBS市場。據艾瑞咨詢發布的《2010—2011年度中國切客服務行業發展狀況研究》報告顯示，截至目前，中國國內LBS用戶總數達到1800萬，提供相關服務的企業（產品）超過60家。
　　
　　LBS興起的商業應用價值
　　
　　終端顧客價值
　　LBS作為一種新興的應用，它依托GPS定位等新技術，能夠極大地方便人們的生活，并為用戶帶去實惠。我們來設想一個場景：一個人走在路上，覺得累了又有些口渴，此時能做的應該是找一家咖啡店或冷飲店喝點東西，休息一下，僅此而已。如果是LBS用戶呢？這個時候就可以掏出手機，登陸LBS客戶端，搜索一下附近有哪些LBS服務商的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優惠等。同時，搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到LBS平臺，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客更多的優惠，甚至是商家免費贈送的冷飲。
　　
　　企業商家價值
　　目前使用LBS服務來進行營銷的商家很多，國外的有麥當勞、耐克、星巴克等，國內的有凡客誠品、糯米網、拉手網等，都利用LBS服務來進行營銷。這種營銷方式的價值主要體現在下面幾方面。
　　幫助商家實現“精準營銷”。LBS能夠獲取用戶更多更細的信息，幫助商家實現“精準營銷”。當用戶Check in的商戶多了之后，我們就可以根據用戶的Check in軌跡對該用戶進行數據挖掘和行為分析。比如，一位用戶經常在大望路附近活動，偶爾去北京別的地方游玩，吃的多是川菜、貴州菜，以及更準確的，他愛吃烤魚、折耳根炒臘肉、干鍋（別忘記手機可以拍照）等，當他簽到的商家數、次數、圖片展示數等具體的數據被LBS平臺抓取分析的時候，這名用戶的生活方式基本被掌握，那么下次當他再次登錄LBS平臺或者其他網頁的時候，就可以為用戶推薦國貿的商家，比如某某商家的烤魚味道好，干鍋正在打折。如果恰好他餓了，剛好這家餐廳就在身邊，而且還有折扣，他沒有理由不去消費。這就會大大增加他的使用頻率和依賴度的。
　　實體商家與社交網絡相結合，提升用戶忠誠度。商家一般會對老顧客都推出一些獎勵或者回饋的措施，比如對老顧客打8折、遇節假日給老顧客發折扣券、送禮物等，這些活動以前都是通過會員卡或者打折卡之類的工具來完成，一是該類卡片的發放有時間限制，不能覆蓋所有的顧客，也不能反饋出該用戶的消費積累情況；二是如果這些老客戶忘記帶會員卡或者折扣卡之類的工具的時候，用戶體驗就會很差。
　　現在，以上問題只需要LBS用戶一個簡單的Check in即可解決。用戶只需要出示自己的LBS界面，簽到次數一目了然，商家員工根據該數據即可對用戶進行折扣操作，老板不用擔心員工做手腳，員工對老板也能夠有折扣憑證。結合LBS平臺，商家可以定期推出一些針對老顧客的優惠活動、促銷信息、節假日回饋送禮等活動，拉近用戶距離，提升用戶忠誠度。
　　事實上，也已經有越來越多的商家關注到了LBS廣告的這一潛力，關于提升“顧客忠誠度”的一些新興方式正在開始出現。比如，星巴克與Foursquare合作推出的“市長獎勵”計劃，就是一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃?！笆虚L獎勵計劃”的機制并不復雜，用戶只需進入Foursquare網站并建立自己的社區，并在社區中“檢入”星巴克咖啡店，如果該某一用戶進入次數最多即可獲得該網絡社區的“市長”稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受一美元的折扣獎勵。
　　幫助商家開展真實的口碑傳播。金杯銀杯不如用戶的口碑。LBS不但能夠現場Check in，還能拍照上傳，實時點評并分享到各社交平臺。星巴克官網宣布，在全美7大城市推出基于地理定位(LBS)的服務Mobile Pour。用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。
　　據星巴克官網的介紹，這項服務是為了滿足那些想喝星巴克咖啡，但在附近又找不到星巴克門店的用戶。用戶只需在自己的智能手機上安裝這款Mobile Pour應用，就可以隨時下單訂購自己喜歡的星巴克咖啡，踩著踏板車的咖啡配送員會很快將咖啡送到用戶手中。星巴克表示，為了保證速度，他們在這7個城市的每平方英里范圍內都安排了兩名咖啡配送員。
　　星巴克還表示，Mobile Pour只是它移動互聯網創新的一部分，未來星巴克還將推出令人興奮的其他移動應用，讓咖啡訂購變得更加簡單。
　　此項活動集好玩、實用、新意于一體，該應用推出后，迅速在全美走紅，被中國網友譽為“我看過的LBS最佳商業應用”。
　　了解顧客需求，改善服務質量。長久以來，商家都希望能了解自己潛在客戶群的組成情況，也便更好的改進或提升產品或服務質量，開展營銷活動。比如研究哪些人經常走過自己的商店門口。對于經常路過的人，商家自然也有所了解。但對于經常光顧自己商店的老顧客，商家是否已掌握他們的具體情況？這些人一周來幾次？大概在什么時候來？從事何種職業？商家今后應該通過何種方式，才能同這些顧客進行更多接觸？商家如何使老顧客再次光顧？
　　LBS能夠幫助商家更好的解決這些問題。除了用戶的個人信息、興趣愛好，商家還可以通過研究用戶的生活軌跡，了解競爭對手的情況，比如用戶經常去光臨的同行商家以及該商家什么商品最受用戶歡迎和受用戶喜歡的具體因素，比如口味、服務還是促銷優惠等。商家可以挖掘分析用戶數據，用以提高或改進自己的產品、服務質量，并及時展開具有針對性的營銷活動。
　　
　　LBS在國內的應用模式
　　
　　LBS+生活信息服務
　　餐館、理發店、KTV等公共的娛樂場所以解決每個人吃喝玩樂的需求，用戶在消費的同時，也會對其進行實時點評、上傳圖片，發表自己對產品及服務的感受，并在第一時間與自己的好友進行分享，好友間的口碑傳播是價值最大化的、效果最好的廣告形式。好友看見其評價可以立刻判斷是否有去的價值。基于LBS的實時評價也可以給徘徊在周圍的人以消費參考。每一條點評就是一句口碑，用戶匯聚的口碑也將成為其他用戶是否去消費的影響因素。
　　國內有營銷和服務意識的商家可以很好地利用LBS平臺，與之合作，開展簽到優惠，簽到送禮物等活動，利用LBS的口碑傳播效應，把自己的商品或服務做到最好，相信會取得很好的經濟效益。
　　
　　
　　LBS+物流貨運車輛管理
　　當前的物流貨運業大部分還在用增加人力來實現“快遞”，問題多多。燃料費、路橋費、倉租費，各種費用居高不下， 貨物狀態不能實時查詢，不能為客戶提供實時和歷史的貨物情況。并且，客戶疑問得不到及時處理，服務質量得不到提高，最終導致客戶流失。
　　如快遞公司能推出一款APP，實現在APP上的取件預約，送件提醒，以及在送貨員身上的智能終端，實現就近取件，效率無疑會提高很多。這樣既能節約成本，杜絕司機亂報銷燃油費、公車私用等造成的巨大浪費；又能協助客戶查到貨物的真實位置，了解到達的準確時間，提高客戶滿意度；還能提高車輛的調控效率和使用效率，及時調用最近距離的車輛裝卸貨物，避免閑停或多行駛路程，提高車輛的安全率、使用率，避免外人對司機、車輛或貨物的盜竊劫持等問題。
　　
　　LBS+酒店預訂
　　現在的酒店基本上采取的還是老一套的管理方式，接受預訂或者等客上門。但是消費者卻不知道酒店目前的情況，比如有沒有剩余房間、房間價格是多少、有沒有優惠、周邊情況如何等。國內的酒店可嘗試LBS營銷，推出一些限時簽到贏折扣，朋友簽到團購等營銷活動。當消費者打開LBS，即可實時顯示酒店是否還有剩余房間、房間價格多少、營銷活動等信息，還能看見附近的配套設施等。給用戶最直觀的、最方便的選擇。
　　
　　如何應對LBS營銷遇到的問題
　　
　　由于LBS營銷在國內還屬于新鮮的營銷方式，商家在開展LBS營銷過程中通常會遇到以下一些問題：
　　關于虛假簽到。對于這個現象，商家應該一分為二來看。首先，想清楚自己開展LBS營銷的目的。一般來說，商家開展營銷的目的不外乎幾點，拉動銷售、提高知名度、獲取用戶數據、獲取用戶數據后的服務提升。知道了自己的營銷目的，然后再把簽到進行區分，可分為有效簽到和無效簽到等，如果是要做直接拉動銷售的，可以與LBS平臺協商，約定只能真實簽到方可以得到優惠或者折扣，或者要求用戶用圖片簽到等。對于只是想提高知名度的，這個就無所謂了，通過簽到就可以知道用戶幫助商家做了多少次推廣。
　　支付通道不暢通。由于支付通道不掌握在LBS服務平臺商家手中，所以目前的部分LBS營銷活動的開展存在這樣的問題。企業開展LBS營銷以前，應該協調好第三方支付與LBS平臺的支付問題，然后再正式推出LBS營銷活動。
　　LBS活動控制。首次開展LBS營銷的商家，由于對用戶的線上參與數和線下轉化率不清楚，往往容易估計錯誤，比如活動折扣力度不夠，這樣就達不到活動預期。活動太火暴，超出了自己的預估，商品不夠。商家可以咨詢一下LBS服務提供商，了解一下其他企業開展類似營銷中遇到的問題，先做一個營銷預案，對營銷活動做一個全方位的預估，遇到問題也能及時處理。LBS營銷是一種多贏的營銷方式，其核心是多方的資源共享與互換。商家用LBS開展營銷的關鍵就是尋求用戶—平臺—商家三者之間的一種平衡，當三者達到共贏的時候，LBS就能夠取得成功。
　　
　　（編輯：黃斯佳hsj222@sina.com）
　　
　　把虛擬的社會化網絡和實際的地理位置相結合，將用戶信息按照地理位置進行組織，是LBS應用的核心因素，也是企業和商家最看重的核心價值。
　　在中國，LBS的模式在生活信息服務、物流貨運管理、道路輔助與導航、酒店預訂、旅游行業、社交網絡等領域得到廣泛應用，并為預計使用的商家提供了參考依據。