門戶劇:引領網劇品質升級

　　近年來，網絡自制劇受到追捧，各家視頻網站紛紛推出自己的自制劇計劃。面對網絡劇的第三次浪潮，“門戶劇”如何展現強大吸引力？
　　
　　2011年5月13日，搜狐視頻出品的首部門戶劇《錢多多嫁人記》獲得中國首個網劇大獎——金鵬獎最佳網劇獎。自2010年舉辦首屆起，金鵬獎就被多方盛贊為短片“奧斯卡”，中宣部、國家廣播電影電視總局批準其為中國唯一國家級、國際性新媒體短片獎，本屆金鵬獎為第二屆，首設最佳網劇大獎，顯示出近年來以網劇為代表的新媒體短片的蓬勃勢頭。
　　《錢多多嫁人記》由劉濤與陳楚河聯袂主演，在國內首開網劇全明星陣容，并完全依照電視劇標準，通過高投入和專業團隊打造來保證制作水準。目前，《錢多多嫁人記》累計播放已近7000萬次。隨著《錢多多嫁人記》在市場和口碑的雙線豐收，有專業人士判斷：在該劇之后，一大批在演員陣容和制作水準可以比肩傳統電視劇的網絡劇將呈現井噴，網絡劇的第三次浪潮已經呼嘯而來。
　　
　　“門戶劇”的商業模式
　　
　　2010年，網絡自制劇開始受到追捧，各家視頻網站紛紛推出自己的“自制劇”計劃。搜狐視頻則在2011年以“門戶劇”概念大舉進入自制劇領域，搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄表示，“門戶劇”的目標很明確，就是通過高投入和專業團隊的制作，來保證自制劇的平均水準，避免出現草根網劇和草根音樂似的曇花一現，并在此基礎上形成可持續的商業模式，最終實現正向商業循環。
　　此次搜狐視頻不僅預算投入遠超同類公司，還請了劉濤、陳楚河、張馨予等眾多明星，而為了保證畫質效果，全劇采用了佳能5D Mark II拍攝，制作水平堪比電影。“一般來說，網絡電視劇的制作成本比傳統電視劇要低，由于資金投入不足，制作出來的影片往往非常粗糙。”一位制作人表示，這也是網絡自制劇誕生了很多年，遲遲難登大雅之堂的根本原因。
　　用“門戶劇”概念突破傳統網絡自制劇的形象，這對行業來說無疑是很有幫助的。“門戶劇”就是要憑借“全明星、大投入、高品質、強制作”的制片思路，給觀眾和廣告主以區別于其他互聯網自制劇山寨、草根的印象。《錢多多嫁人記》改變的并不僅僅是網絡自制劇的制作水準，更重要的是定義了“門戶劇”的商業模式。
　　一些行業人士認為，經過一年多的模式整合，目前網絡自制劇已經開始了贏利模式探索，包括植入廣告、貼片廣告等，還有手機、電視臺、戶外媒體等其他終端的收費，但是由于網絡自制劇不成規模，水平也參差不齊，一直沒有形成有效的商業模式。搜狐方面透露，考慮到觀眾的觀劇體驗與把控全劇質量，最終制作方與北京現代、巴黎歐萊雅、New Balance、TOTO等四家知名品牌達成合作，通過植入廣告，該劇就已經收回了制作成本。
　　
　　大片化的自制劇2.0時代
　　
　　2010年以來，搜狐視頻在市場規模和收入上均取得了突飛猛進的成果，在2011年4月25日搜狐公布的2011年第一季度財報中，搜狐網絡視頻廣告收入同比增長了150%，而網絡視頻廣告客戶數量的增長率為88%。張朝陽表示，搜狐正不斷擴充正版視頻內容、發展優質自制劇的努力將使得市場份額進一步擴大。根據艾瑞的最新數據，目前搜狐視頻的播放時長從13%上升到16%，已經位于行業第二。
　　2011年新年伊始，搜狐視頻大舉進軍網絡自制劇，意味著搜狐視頻“權威媒體”、“權威資源”、“權威出品”三大戰略進入實施階段，搜狐視頻已基本完成網絡視頻行業重要細分領域的布局。對于以《錢多多嫁人記》拉開序幕的“權威出品”和“搜狐制造”，搜狐視頻內容運營高級總監尚娜說她最為看重的便是作品內容的優質以及精品化、大片化。她透露今年搜狐視頻將出品十部左右門戶劇，不會特別盯住某種題材來拍，只專注選擇優質的項目，以此形成搜狐視頻更為強大的品牌效應。
　　為了配合《錢多多嫁人記》的播出，搜狐視頻還整合了搜狐視頻全部矩陣資源，在娛樂、讀書、IT、焦點房地產等多個頻道聯合推廣，并充分發揮微博、博客、論壇、白社會的交互性，讓網民玩劇、評劇、傳播劇，將互聯網自制劇推入真正互動的2.0時代。在劇集播出期間，搜狐娛樂策劃了《隨手拍解救娛樂圈“錢多多” 以下女星求交往》、《姐弟戀神馬的最和諧了》等多個大型人氣專題，同時該劇主創人員劉濤、陳楚河、張馨予等均在搜狐微博上與網友交流、聊劇。
EFyPq78xPjYSq4VrLw59QtbJkXgrhsGE4XcT8TZigDA=　　在網絡矩陣大力支持與多渠道聯合推廣之下，截至2011年3月15日全劇首輪播出完畢，《錢多多嫁人記》共創造5000萬次點擊數。除劇本身的優質外，搜狐作為國內最大的門戶網站，也為《錢多多嫁人記》鋪架了強大的推廣平臺。搜狐具有廣泛的受眾群體，利用其強大的媒體矩陣影響力對該劇進行宣傳推廣，也起到了幾何式傳播的效果。微博、博客、視頻點播等構成全面立體的互動評論、播放體系，充分打通了上下游產業渠道。掌握住版權，控制了項目的全流程，并可收取最大化利益。其極富創意的推廣營銷模式已經得到了業內人士的普遍關注和研究。
　　
　　多維度矩陣式營銷
　　
　　作為首部門戶劇，《錢多多嫁人記》在開拍前已吸引北京現代、巴黎歐萊雅、New Balance、TOTO四家品牌植入。據悉，其中TOTO攜手網絡電視劇，是國際衛浴品牌首次植入網絡電視劇。“此次，TOTO聯手網劇《錢多多嫁人記》主要是希望通過借助網絡視頻和青春偶像的人氣，讓品牌能夠更快地滲透到年輕市場。”其品牌負責人介紹。而北京現代、巴黎歐萊雅、New Balance同樣與該劇內容、受眾相契合，都具有年輕、時尚、充滿活力等特點。
　　此前在互聯網自制劇方面，盡管也存在廣告主的贊助或植入現象，但品牌與自制劇之間的整合營銷卻依舊處于起步階段，并沒有足夠成型的模式加以借鑒。如何讓一部網劇取得應有的商業價值又具備良好的藝術水準，這對制片方提出了相當高的要求。在《錢多多嫁人記》創作過程中，廣告導演出身的郭淼晶巧妙通過會議口播、場景戶外廣告、片中用車、演員服裝，終端門店植入等方式，一方面不讓植入顯得生硬，另一方面也成為都市劇里合乎情理的道具、場景。尤其在把“剩女”比作“家里永遠不會掀開馬桶圈的馬桶”的橋段，更是讓TOTO品牌的植入顯出了幾分詼諧。
　　與此同時，搜狐視頻也一直在研究和尋找更為適合互聯網播出與傳播的門戶劇類型、題材，“首先，它要更符合網民的收看習慣；其次，要貼合當下熱點；它還要輕松靈活、適合白領減壓”。據有關數據顯示，《錢多多嫁人記》有超過70%的收視人群來自公司白領，主要年齡層在25～40歲，這恰與北京現代、巴黎歐萊雅、New Balance、TOTO四大廣告主的受眾相符。而基于《錢多多嫁人記》的創作和營銷經驗，接下來搜狐視頻旗下的《瘋狂辦公室》等劇同樣憑借定位精準、制作周期短平快、植入方式靈活等優勢，受到東風雪鐵龍、智聯招聘等一眾廣告主追捧，顯示出門戶劇的強大吸引力。
　　
　　鏈接：《瘋狂辦公室》登場·搜狐門戶劇引爆笑點
　　
　　經過近兩個月的緊張拍攝與精心后期，搜狐視頻獨家出品的第二部門戶劇《瘋狂辦公室》以最強互聯網喜劇之勢，于2011年4月7日揭開神秘面紗。作為領跑行業的第二部門戶劇，《瘋狂辦公室》將時下白領“瘋狂、創業、熱血、減壓、時尚”等關鍵詞融入全劇，并把近年來“靠譜、Lady Gaga、我嘞個去”等諸多流行語寫入劇本，尤其關注最令都市人困惑卻又無盡美好的寄托——夢想，讓“神馬都是浮云，只有夢想不是”成為2011年伊始最具撼動人心的口號，也令《瘋狂辦公室》引爆2011年最強笑點。
　　（編輯：雨辰ouha@sina.com）
　　“門戶劇”就是要憑借“全明星、大投入、高品質、強制作”的制片思路，給觀眾和廣告主以區別于其他互聯網自制劇山寨、草根的印象。