“冷靜期”:網銷市場的多重考驗

　　關于“冷靜期”的討論一時甚囂塵上，“冷靜期”的設立對于網絡營銷各利益相關者都會產生哪些影響？作為網銷的主體品牌企業又將如何應對？
　　
　　2011年4月12日，商務部正式頒布《第三方電子商務交易平臺服務規范》（以下簡稱《規范》），鼓勵網購平臺設立“冷靜期”制度，允許消費者在為期7天的“冷靜期”之內無理由取消訂單。此制度雖然并非強制執行，但仍然引發了平臺經營者、站內經營者（即賣家或商家）及消費者等諸多利益集團的不少議論。同時，這三方面角色也正開始思考這一推薦制度可能產生的影響及應對策略。
　　
　　“冷靜期”的戰略意義
　　
　　任何事物的出現都會有利有弊，《規范》對網絡銷售過程中“冷靜期”制度設立的建議也不例外。從總體上看，“冷靜期”設立對于電子商務的長期發展利大于弊。
　　
　　減少沖動型消費 改善網絡購物環境
　　數據表明，網絡購物正在我國越來越普及。根據CNNIC發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，網絡購物用戶規模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了七個百分點；2010年用戶年增長48.6%，增幅在各類應用中居于首位。同時，艾瑞咨詢2011年元月的統計數據也顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模達4980億元，占到社會消費品零售總額的3.2%。
　　網絡購物不同于線下購物，其中沖動型的網購消費者數量眾多。有多種因素會影響網購消費者的購買決定，其中主要有價格因素、網絡商品展示效果因素及網絡購物便利性因素等。
　　第一，網絡購物時受價格因素影響很大。……