“冷靜期”:網(wǎng)銷市場的多重考驗(yàn)

　　關(guān)于“冷靜期”的討論一時(shí)甚囂塵上，“冷靜期”的設(shè)立對于網(wǎng)絡(luò)營銷各利益相關(guān)者都會產(chǎn)生哪些影響？作為網(wǎng)銷的主體品牌企業(yè)又將如何應(yīng)對？
　　
　　2011年4月12日，商務(wù)部正式頒布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），鼓勵網(wǎng)購平臺設(shè)立“冷靜期”制度，允許消費(fèi)者在為期7天的“冷靜期”之內(nèi)無理由取消訂單。此制度雖然并非強(qiáng)制執(zhí)行，但仍然引發(fā)了平臺經(jīng)營者、站內(nèi)經(jīng)營者（即賣家或商家）及消費(fèi)者等諸多利益集團(tuán)的不少議論。同時(shí)，這三方面角色也正開始思考這一推薦制度可能產(chǎn)生的影響及應(yīng)對策略。
　　
　　“冷靜期”的戰(zhàn)略意義
　　
　　任何事物的出現(xiàn)都會有利有弊，《規(guī)范》對網(wǎng)絡(luò)銷售過程中“冷靜期”制度設(shè)立的建議也不例外。從總體上看，“冷靜期”設(shè)立對于電子商務(wù)的長期發(fā)展利大于弊。
　　
　　減少沖動型消費(fèi) 改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境
　　數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物正在我國越來越普及。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了七個百分點(diǎn)；2010年用戶年增長48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。同時(shí)，艾瑞咨詢2011年元月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4980億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的3.2%。
　　網(wǎng)絡(luò)購物不同于線下購物，其中沖動型的網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量眾多。有多種因素會影響網(wǎng)購消費(fèi)者的購買決定，其中主要有價(jià)格因素、網(wǎng)絡(luò)商品展示效果因素及網(wǎng)絡(luò)購物便利性因素等。
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)受價(jià)格因素影響很大。……