中國(guó)茶的“星巴克”之路

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”——這個(gè)經(jīng)典的排比句不僅僅是全球最大咖啡連鎖商星巴克咖啡的時(shí)尚生活宣言，而且成為時(shí)尚人群生活方式的一種象征、一種符號(hào)。換句話說(shuō)，星巴克是與時(shí)尚劃等號(hào)的，且還是時(shí)尚的弄潮者。

這家在全球30多個(gè)國(guó)家擁有10000多間連鎖咖啡店的巨頭，自上世紀(jì)90年代末在中國(guó)(大中華區(qū)，1998年在臺(tái)灣，1999年在北京)賣出第一杯咖啡以來(lái)，短短十多年時(shí)間里，發(fā)展了800多間門(mén)店，并計(jì)劃在2015年至少營(yíng)運(yùn)1500多家。星巴克在中國(guó)迅猛的擴(kuò)張，在銷售以經(jīng)典飲品咖啡為主的同時(shí)，也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國(guó)人再熟悉不過(guò)的傳統(tǒng)飲料——茶，于2010年3月正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等中西式茶飲品。產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)，“咖啡”二字的內(nèi)涵與外延顯然已不足以涵蓋其所有的產(chǎn)品。因而一年后，在其迎來(lái)40歲“生日”的時(shí)候，啟用了新的LOCK，以配合“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位轉(zhuǎn)換：老商標(biāo)中的“STARBUCKSCOFFEE”字樣和外囤消失，底色由黑變綠，并將美人魚(yú)標(biāo)志擴(kuò)大。這意味著，星巴克已不完完全全是黑色的“咖啡豆”，還擁有綠色的“茶葉”。此外，星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)進(jìn)一步坦露了星巴克的“野心”：星巴克今后追求的是咖啡以外的門(mén)店新產(chǎn)品，TEA則是重中之重。它已把在中國(guó)大陸設(shè)茶葉種植基地列入計(jì)劃，并有意將福建茶納入星巴克的全球營(yíng)銷體系。而在星巴克之前，以做茶歷史更悠久、更專業(yè)的英國(guó)立頓，除了主打的紅茶之外，還兼賣中國(guó)獨(dú)有的綠茶、鐵觀音、茉莉花茶等。看來(lái)，洋品牌對(duì)中國(guó)茶饒有興趣。

向以銷售咖啡與輸出咖啡文化為鮮明個(gè)性的星巴克在中國(guó)為何“不務(wù)正業(yè)”?在解讀“星巴克”現(xiàn)象的同時(shí)，更多的人在想中國(guó)的“星巴克”之路有多遠(yuǎn)?

解讀“星巴克現(xiàn)象”

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十多年時(shí)間里，擴(kuò)張速度很快，在中國(guó)大陸30多個(gè)城市擁有450多家的連鎖門(mén)店，多集中于北、上、廣等一線城市，僅上海就有130多家，未來(lái)還將進(jìn)一步在二線、三線城市“攻城略地”。因此，星巴克咖啡國(guó)際公司總裁Tohn Culver41L，“中國(guó)將是星巴克除美國(guó)以外的第二個(gè)本土市場(chǎng)”。就以去年新開(kāi)辟的福建市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自今年年初入駐廈門(mén)來(lái)，一下子就開(kāi)了4家店。并且王金龍聲稱這將是“未來(lái)5年星巴克的速度”。

在如此迅猛的發(fā)展速度驅(qū)動(dòng)下，星巴克一方面積極推廣銷售“拳頭產(chǎn)品”——咖啡的同時(shí)，一方面又在中國(guó)茶市日益升溫的背景下不失時(shí)宜地推出中式茶產(chǎn)品。此舉讓中國(guó)茶界不禁感到疑惑：這個(gè)洋品牌為何“不務(wù)正業(yè)”?

品牌本土化

位于中國(guó)歷史文化名街之一的福州三坊七巷店，如果不看店招，根本看不出是一家在全球首屈一指的咖啡店。它與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體，同時(shí)又凸顯出自己的風(fēng)格。這是一座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑，門(mén)前綠樹(shù)掩映，窗格古雅精致，兩串大紅燈籠高高掛起，還有門(mén)楣上一塊黑漆匾額，從右至左書(shū)赫然寫(xiě)著“星巴克咖啡”5個(gè)行楷金字，儼然是中國(guó)茶館的模樣。走進(jìn)店門(mén)，空氣中飄溢著的咖啡味道才徹底亮明了它的身份。不過(guò)，韻味十足的條桌、板凳、幾案、多寶格卻無(wú)不充斥著濃郁的中國(guó)味道與福州本土氣息：多寶格上除了陳列有星巴克設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的茶壺、茶杯之外，以福州風(fēng)物為主題的馬克杯極為引人注目；在通往二層樓梯的墻上，懸掛著福州城不同時(shí)期的老照片。另外，在這座2層建筑的背面，還別出心裁地用“福州三寶”之一的油紙傘作為裝飾……每一處細(xì)節(jié)都最大限度地將福州本地文化元素融進(jìn)咖啡屋的設(shè)計(jì)與裝潢。這便是星巴克在中國(guó)進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)的一大特色。在中國(guó)，它每在一座城市開(kāi)店，在保留品牌自身特色的基礎(chǔ)上，都會(huì)獨(dú)具匠心地與當(dāng)?shù)氐奈幕厣嘟Y(jié)合，在設(shè)計(jì)風(fēng)格與衍生產(chǎn)品上打上一地的文化記號(hào)。譬如，星巴克的北京什剎海店、上海豫園店、成都寬窄巷子店以及近來(lái)遭熱議的北京故宮店等等都是如此。同時(shí)，在遇到中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)時(shí)，星巴克還會(huì)相應(yīng)地推出月餅、“星冰粽”等中國(guó)獨(dú)有的食品。因此，若從本土化這一層面來(lái)看，星巴克開(kāi)賣中國(guó)茶也就不難理解了。

海爾集團(tuán)CEO張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“國(guó)際化就是本土化。”一個(gè)國(guó)際化的品牌，要在異國(guó)拓展市場(chǎng)，摸清該地消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，以此迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)。 “這是本土化的要求，星巴克為了滿足中國(guó)人飲茶的消費(fèi)習(xí)慣，為了更大程度上適應(yīng)中國(guó)餐飲文化的要求所實(shí)施的本土化模式。”上海錦坤文化傳播有限公司高級(jí)咨詢師楊光輝說(shuō)。相信，將星巴克的做法解讀為本土化會(huì)是大多數(shù)人的觀點(diǎn)。其實(shí)，綜觀在華的幾大飲料、餐飲跨國(guó)企業(yè)，本土化的做法很普遍，如可口可樂(lè)屢推“原葉茶”飲料，肯德基早餐時(shí)段推出的豆?jié){油條，必勝客的瑤柱海鮮飯、雞肉飯等等，無(wú)一不是如此。更廣義地說(shuō)，好萊塢近年來(lái)頻頻在影片中加入中國(guó)元素或上演“中國(guó)風(fēng)”電影(如《功夫熊貓》系列)來(lái)賺取中國(guó)人的票房，如視為本土化的一種延伸也未嘗不可。

賣茶是表象

中式茶在星巴克菜單上的出現(xiàn)，人們大多將其看作星巴克的“入鄉(xiāng)隨俗”，這是普遍的看法。不過(guò)，業(yè)界亦有不同的聲音。知名策劃人、連鎖經(jīng)營(yíng)策劃專家許孫鑫認(rèn)為，星巴克賣中國(guó)茶只是一個(gè)表面現(xiàn)象。“無(wú)論是賣茶，還是賣咖啡，都只是這一種載體罷了。它真正要推銷的還是一種生活方式。”星巴克來(lái)華十多年，已然演變成為中國(guó)人特別是小資們心目中時(shí)尚的代名詞，星巴克也因此成為都市白領(lǐng)、小資們的棲息地，因而它所賣的已不光光是一杯咖啡，或是一杯茶，而是一個(gè)品牌、一種文化、一種生活方式。

那么，究竟什么是星巴克所宣揚(yáng)的生活方式呢?星巴克自有說(shuō)法。星巴克的經(jīng)典廣告語(yǔ)“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”則是一個(gè)很好的詮釋。星巴克體驗(yàn)主要來(lái)自于它給消費(fèi)者帶來(lái)的精神感受。從各間門(mén)店的布局來(lái)看，星巴克的吧臺(tái)通常都離店門(mén)不遠(yuǎn)。從客人跨進(jìn)店門(mén)的那一刻起，除了能聞到咖啡香之外，立刻能感受到星巴克的氛圍，星巴克體驗(yàn)緊隨左右，直到你走出店門(mén)。員工熱情的問(wèn)候、不厭其煩地解說(shuō)與推薦還有充滿陽(yáng)光的微笑等等，都是這種體驗(yàn)的重要組成部分。記者在星巴克里點(diǎn)了一杯東方美人烏龍茶，不消一分鐘，員工就微笑地把茶端到你的面前： “先生，您的茶好了，請(qǐng)慢用。”在續(xù)杯時(shí)，員工還會(huì)提醒顧客： “先生，建議您不妨把茶包取出擱在碟子上，一直浸泡在杯里會(huì)很濃。”，還有室外的咖啡座，在桌上粘著一塊透明的圓形亞克力牌，上面印有中英文“留座于Starbucks顧客，請(qǐng)使用桌底的防盜鉤，小心保管您的財(cái)物”的字樣。一句友情提醒，一個(gè)小小的提示，都充滿著人性化，使人倍感溫馨。

在星巴克里，最常見(jiàn)的場(chǎng)景是：一位白領(lǐng)，坐在一部筆記本電腦前，一邊優(yōu)雅地喝著咖啡，一邊悠閑地瀏覽網(wǎng)頁(yè)；或者，一群潮男潮女魚(yú)貫進(jìn)店，出店時(shí)手上都拿著一杯咖啡、一杯星冰樂(lè)或拿鐵。可以說(shuō)，星巴克以其富有親和力的氛圍、環(huán)境與味道，俘虜了白領(lǐng)一族、小資一族與潮人一族的心，成為家、辦公室以外的“第三空間”。換句話，無(wú)論點(diǎn)茶還是點(diǎn)咖啡喝，都無(wú)關(guān)緊要，追求的一種精神需求。難怪小云會(huì)說(shuō)： “她不是特意到星巴克喝茶，而是去了星巴克才選擇茶。”

欲分一杯羹

當(dāng)然了，星巴克作為享譽(yù)全球的知名品牌，其品牌影響力自然是不言而喻。而以它所具備的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣中國(guó)茶，雖然當(dāng)前還只是停留在試水階段，但還是讓陷入“七萬(wàn)中國(guó)茶廠不敵一家‘立頓”’之“夢(mèng)魘”的一些中國(guó)茶企感到糾結(jié)，擔(dān)憂這又將是另一個(gè)“立頓”。

這些茶企的擔(dān)心并不是沒(méi)理由的。楊光輝認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的十多年，無(wú)疑是親眼目睹了中國(guó)茶市的風(fēng)云變幻，但它更多的是看到世界三大飲料之一——礤，這一健康飲品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并深知中國(guó)茶葉市場(chǎng)“有名茶無(wú)名牌”的尷尬現(xiàn)狀，故“利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)中國(guó)茶行業(yè)，分割中國(guó)茶市的份額也就不足為怪了。”

星巴克欲分中國(guó)茶市的一杯羹早有“先兆”。就在去年的11月，星巴克與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、普洱市“牽手”，將合作深入到了咖啡豆種植、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，云南成為了星巴克在中國(guó)的首個(gè)咖啡種植基地，因此在星巴克售出的咖啡中有少量的中國(guó)咖啡豆。既然咖啡豆種植也能“本土化”，本來(lái)就是世界產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，星巴克茶的種植、加工與銷售實(shí)現(xiàn)“本土化”亦是不遠(yuǎn)的事實(shí)。盡管現(xiàn)在星巴克所銷售的中式茶產(chǎn)地是海峽東岸的臺(tái)灣，但據(jù)王金龍透露，星巴克已經(jīng)把在中國(guó)大陸設(shè)茶葉種植基地列入計(jì)劃，而且他還曾走訪過(guò)中國(guó)產(chǎn)茶大省福建的茶莊，并希望早日將閩茶帶入星巴克的營(yíng)銷系統(tǒng)。星巴克這一野心的表露，讓中國(guó)茶界“有人歡喜有人愁”或者是喜憂參半：憂愁的是這一國(guó)際品牌會(huì)迅速占領(lǐng)中國(guó)茶市，搶奪市場(chǎng)份額，給競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的中國(guó)茶市火上澆油，而本土茶企難與之抗衡；歡喜的是，中國(guó)茶可以借船出海，借星巴克的全球營(yíng)銷體系，走出國(guó)門(mén)，飄香世界，一改“原料茶”的國(guó)際形象。對(duì)此，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶業(yè)系教授詹羅九認(rèn)為， “變”是生命力的源泉。世界在變，中國(guó)在變，中國(guó)茶也在變。在全球化的今天，中國(guó)作為WTO成員，接受外來(lái)經(jīng)濟(jì)政治文化的“沖擊”很正常，國(guó)人要用平常心態(tài)來(lái)對(duì)待，中國(guó)茶也要順變。“或許十年后中國(guó)茶企老板的合影中，將有一些今天我們還不認(rèn)得的陌生人。”

無(wú)論是喜還是憂，一切都還只是處在萌芽狀態(tài)，包括星巴克的“中國(guó)茶業(yè)”才剛剛開(kāi)始，其成敗還難以蓋棺論定。時(shí)間遲早會(huì)給出答案。“看5年再說(shuō)吧!”詹羅九意味深長(zhǎng)地說(shuō)。

下一站，“星巴克”之路

40年前，星巴克還是美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)里的一個(gè)咖啡豆商販，40年后，它已經(jīng)是在全球40多個(gè)國(guó)家建立起龐大零售咖啡帝國(guó)的巨擘。40年，對(duì)于一個(gè)事業(yè)有成的人來(lái)說(shuō)，不惑之年正是年富力強(qiáng)、如日中天的時(shí)候，對(duì)于一個(gè)國(guó)際知名品牌亦復(fù)如是。星巴克從一個(gè)毫不起眼的地方品牌成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌，它在向全世界輸出一杯杯香濃的咖啡時(shí)，也向全世界輸出了以其為代表的咖啡文化、生活方式與文化觀念。如今，它又把它鷹隼般的凌厲目光集中到了中國(guó)茶，借它在中國(guó)擴(kuò)張的穩(wěn)健步伐進(jìn)軍中國(guó)茶市，給中國(guó)本土茶企帶來(lái)沖擊與挑戰(zhàn)。然而，回過(guò)頭來(lái)看看中國(guó)——世界茶葉的發(fā)源地，當(dāng)我們?cè)跒樽约簢?guó)家擁有璀璨的千年茶文化深厚積淀而感到驕傲?xí)r、當(dāng)我們?cè)谀慷煤陀H歷一浪高過(guò)一浪的茶市熱潮時(shí)，我們覺(jué)得中國(guó)茶的“星巴克”之路可以開(kāi)始了。

下一站，“星巴克”!

讓茶葉標(biāo)準(zhǔn)化

其實(shí)，就口味而言，星巴克里的咖啡并不算最好，甚至有些鐵桿“咖啡迷”對(duì)星巴克的評(píng)價(jià)極低，而且世界各國(guó)對(duì)不同種類的咖啡喜好程度不同，但為什么星巴克還能在全球?qū)崿F(xiàn)成功的擴(kuò)張呢?其成功的要訣除了本土化之外，就是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的最本質(zhì)特征，就是無(wú)論在何時(shí)何地，只要看到這個(gè)企業(yè)的門(mén)店，走進(jìn)去所享受的產(chǎn)品與服務(wù)都是始終如一的。就以星巴克為例，在北京喝到的卡布奇諾口味與在東京、紐約喝到的是一模一樣的。在星巴克，“標(biāo)準(zhǔn)”無(wú)處不在，咖啡有標(biāo)準(zhǔn)，水、牛奶、杯子、溫度，當(dāng)然還有茶，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。為了尋找符合星巴克標(biāo)準(zhǔn)的咖啡豆，星巴克專門(mén)設(shè)立了一個(gè)由副總裁領(lǐng)導(dǎo)的工作小組到世界各地咖啡產(chǎn)地采購(gòu)咖啡豆，像去年年底在中國(guó)云南所設(shè)的中國(guó)首個(gè)咖啡豆種植基地便是多年來(lái)產(chǎn)銷雙方“雙向選擇”的結(jié)果。更難能可貴的是，在沖泡時(shí)間上，通常是18秒～24秒沖好一杯咖啡，并在10秒鐘之內(nèi)送到客人手上。若無(wú)達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)，星巴克員工就會(huì)毫不吝嗇地把咖啡倒掉，并將其算進(jìn)營(yíng)業(yè)成本。也許，有人覺(jué)得星巴克這么做是很造作而且浪費(fèi)。其實(shí)不然，每一個(gè)流程都是為了保證每一杯乃至每一滴咖啡品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)與統(tǒng)一。

從星巴克咖啡反觀中國(guó)茶，世界上愛(ài)喝茶的人群與愛(ài)咖啡的人群基本不相上下，而且不同國(guó)家的消費(fèi)者所喜好的茶類有所不同，如英國(guó)人喜愛(ài)紅茶，日本人愛(ài)喝烏龍茶。中國(guó)是世界產(chǎn)茶大國(guó)之一，有著蔚為壯觀的茶類譜系，名茶族群龐大，雖然各種茶都有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還有地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)茶業(yè)并不缺標(biāo)準(zhǔn)，缺的卻是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在品質(zhì)上，縱然是同一個(gè)產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)的茶或者同一家企業(yè)生產(chǎn)的茶，口味也是參差不齊。這是中國(guó)茶業(yè)嚴(yán)峻而急需解決的問(wèn)題，也是中國(guó)茶出口特別是進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的壁壘所在。

近幾年，越來(lái)越多的茶企開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)茶品質(zhì)的癥結(jié)所在，也都采取了一系列措施對(duì)癥下藥，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)。在云南，茶農(nóng)們也按照先民的傳統(tǒng)方式進(jìn)行采摘和制茶，保證原料的純正和生產(chǎn)工藝的純正原則，茶廠里制定了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升現(xiàn)代化制茶，確保茶品的安全、衛(wèi)生和品質(zhì)的一致性；2010年，八馬茶業(yè)開(kāi)始建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)全程標(biāo)準(zhǔn)化鐵觀音莊園，該莊園的茶園開(kāi)墾、栽培、初制、精制全部按照高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的模式建園；中閩魏氏茶莊園對(duì)鐵觀音進(jìn)行全程不落地、無(wú)塵化生產(chǎn)，37道標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)制作，保證了從種植到生產(chǎn)的完全標(biāo)準(zhǔn)化。

閩南“五虎將”的結(jié)盟

星巴克、立頓以及麥當(dāng)勞、肯德基等作為一個(gè)業(yè)已成熟的國(guó)際化知名品牌，在全球范圍內(nèi)有著非常高的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。星巴克的品牌運(yùn)作是相當(dāng)成功的，而品牌一旦樹(shù)立起來(lái)，在星巴克里，不管是喝茶，還是喝咖啡，或者吃冰淇淋，本質(zhì)上并沒(méi)有多大的區(qū)別。因此，許孫鑫認(rèn)為： “品牌就像一個(gè)外殼，只要消費(fèi)者認(rèn)可你，在里面賣什么都無(wú)關(guān)緊要。”

而在中國(guó)，數(shù)萬(wàn)家茶企卻沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際上叫得響的品牌，“有名茶無(wú)名牌”的尷尬現(xiàn)狀像一個(gè)揮之不去的魔咒一直縈繞在中國(guó)茶界。目前，中國(guó)茶之所以無(wú)法如星巴克、立頓這樣在全世界輸出自己的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，癥結(jié)還是在于品牌。“品牌”二字早已是老生常談了，茶產(chǎn)區(qū)政府在喊，茶企業(yè)在喊，茶界專家也在喊，但是就是沒(méi)有喊出個(gè)世界品牌出來(lái)。

在這種品牌和實(shí)力尷尬的情況下，于是有人想到了“聯(lián)盟”。如果能把分散的力量收集起來(lái)，就具備了讓中國(guó)茶進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)力。閩南茶企成了第一個(gè)吃螃蟹的人。

這兩年來(lái)，閩南茶企共同把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了歐洲市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾番實(shí)地考察和戰(zhàn)略制定，終于有5家茶企在今年三月底正式簽約抱團(tuán)進(jìn)軍歐洲。這5家茶企分別是八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和，他們是安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)旗下的安溪鐵觀音最具代表性的企業(yè)，他們聯(lián)合組成“第一集團(tuán)軍”統(tǒng)一以“安溪鐵觀音”大品牌名稱進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)。

針對(duì)閩南“五虎將”的聯(lián)盟，八馬副總經(jīng)理林榮溪說(shuō)，中國(guó)茶要打入歐美市場(chǎng)必須要打破品牌的尷尬，雖然全國(guó)數(shù)萬(wàn)家茶企卻沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際上叫得響的品牌，但是把分散的力量聯(lián)合起來(lái)，就能形成巨大的合力，也能平衡每個(gè)茶企的實(shí)力，發(fā)揮出最大的潛能。

用文化帶動(dòng)消費(fèi)

茶與咖啡，這兩種飲料，在口味上迥異，人們也常常將其比作東西方文化的差異。“星巴克咖啡在中國(guó)特別是年輕人中如此受歡迎，是因?yàn)樗夏贻p人追求時(shí)尚、崇尚美國(guó)生活方式的心理，但很大程度上還是因?yàn)樗c當(dāng)代生活的快節(jié)奏相吻合。”許孫鑫如是說(shuō)。

伴隨著咖啡的流行，時(shí)尚小資的咖啡文化在無(wú)形中滲入了中國(guó)都市人的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理，而文化的傳播，更加劇了咖啡的流行。

中國(guó)茶要立足歐美市場(chǎng)，必須要把中國(guó)茶文化帶入到當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)理念中去。

“五虎將”結(jié)盟當(dāng)天，安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)代表王文禮與歐洲方代表列博龍先生簽訂協(xié)議，根據(jù)簽約，第一貨柜安溪鐵觀音茶葉5月15日運(yùn)往法國(guó)巴黎，在其奢侈品集中的區(qū)域巴黎六區(qū)圣日耳曼區(qū)的繁華街頭成立首個(gè)歐洲營(yíng)銷中心。

據(jù)介紹，安溪鐵觀音首個(gè)歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷中心將以色彩明亮的中國(guó)風(fēng)格為基調(diào)，分設(shè)零售區(qū)和品飲區(qū)，全新演繹中國(guó)茶文化。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷中心針對(duì)法國(guó)袋裝茶擁有很大市場(chǎng)的情況，不僅特別研制推出有特色的袋裝茶，在產(chǎn)品包裝上也凸顯中國(guó)特色、企業(yè)特色，符合現(xiàn)代環(huán)保意識(shí)，諸如使用中國(guó)傳統(tǒng)的木、紙、竹、瓷、紫砂等；產(chǎn)品介紹上，保留中文品牌名字，隨時(shí)提醒消費(fèi)者產(chǎn)品來(lái)源，同時(shí)配以法語(yǔ)介紹各產(chǎn)品，使法國(guó)消費(fèi)者更了解產(chǎn)品。

安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)王文禮表示：“安溪鐵觀音歐洲營(yíng)銷中心的任務(wù)當(dāng)然不僅僅是賣茶，更重要的是傳播中國(guó)茶文化，以文化帶動(dòng)消費(fèi)，讓中國(guó)茶文化成為當(dāng)?shù)仫嬍澄幕闹袊?guó)式符號(hào)。”

本土的藝術(shù)

星巴克里賣中國(guó)茶，這是一種本土化的營(yíng)銷手段；可口可樂(lè)開(kāi)始兜售原葉產(chǎn)品，這也意味著這家全球頂尖可樂(lè)生產(chǎn)商開(kāi)始用本土茶飲來(lái)取悅中國(guó)消費(fèi)者。無(wú)疑，本土化也必須成為中國(guó)茶走國(guó)際化路線的推廣營(yíng)銷手段之一。

福州元泰紅茶企業(yè)借鑒了星巴克的本土化策略，及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，在今年推出“茶生活”概念。元泰茶業(yè)總經(jīng)理魏文生向記者解釋道，星巴克在中國(guó)喊出口號(hào)“一切與咖啡無(wú)關(guān)”。類似于他們的這種理念， “茶生活”也是讓顧客跳出茶的圈子，更多的是享受與精神層面有關(guān)的事物。這也是一種回歸本土的做法，更尊重喝茶人最原始的生活狀態(tài)，讓他們用最輕松、最生活的狀態(tài)在紅茶屋里喝茶，就和每個(gè)人在家里穿著睡衣端著茶杯沒(méi)啥兩樣。

而中國(guó)茶走向國(guó)際，除了在品質(zhì)上的保證，更要考慮如何讓外國(guó)消費(fèi)者能適應(yīng)并接納中國(guó)茶。安溪鐵觀音進(jìn)駐歐洲的第一站選在奢侈品集中的區(qū)域巴黎六區(qū)圣日耳曼區(qū)。八馬茶業(yè)總經(jīng)理王文禮告訴記者，作為巴黎傳統(tǒng)的文化中心，圣日耳曼區(qū)的地價(jià)甚至高過(guò)了香榭麗舍大街，同時(shí)也是“巴黎左岸”歷代藝術(shù)、文化名人的聚居地，這一地域的人群對(duì)新事物的接受度高，也適合鐵觀音高端的定位。

“選擇從圣日耳曼區(qū)開(kāi)始，也是考慮到鐵觀音能較快融入到當(dāng)?shù)氐母魇轿幕腥ァ！卑笋R副總經(jīng)理林榮溪對(duì)此補(bǔ)充道。 “我們也會(huì)對(duì)產(chǎn)品在包裝和口感上進(jìn)行調(diào)整，除了凸顯中國(guó)元素，也要融入當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和生活風(fēng)俗，兼容并包，要做到最大程度上讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者第一眼就能喜歡上中國(guó)鐵觀音茶。”

同時(shí)，安溪鐵觀音歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷中心將使用世界上使用率最高的五種語(yǔ)言：中文、法語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、日語(yǔ)，統(tǒng)一開(kāi)設(shè)網(wǎng)上形象店，在個(gè)人交友平臺(tái)知名網(wǎng)站Facebook上制作安溪鐵觀音品牌臉譜群，爭(zhēng)取接觸到更多、更廣的消費(fèi)人群，借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋率普及安溪鐵觀音在歐洲市場(chǎng)的影響力。