中國茶的“星巴克”之路

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”——這個經典的排比句不僅僅是全球最大咖啡連鎖商星巴克咖啡的時尚生活宣言，而且成為時尚人群生活方式的一種象征、一種符號。換句話說，星巴克是與時尚劃等號的，且還是時尚的弄潮者。

這家在全球30多個國家擁有10000多間連鎖咖啡店的巨頭，自上世紀90年代末在中國(大中華區，1998年在臺灣，1999年在北京)賣出第一杯咖啡以來，短短十多年時間里，發展了800多間門店，并計劃在2015年至少營運1500多家。星巴克在中國迅猛的擴張，在銷售以經典飲品咖啡為主的同時，也把產品線的觸角延伸到了中國人再熟悉不過的傳統飲料——茶，于2010年3月正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等中西式茶飲品。產品線的拉長，“咖啡”二字的內涵與外延顯然已不足以涵蓋其所有的產品。因而一年后，在其迎來40歲“生日”的時候，啟用了新的LOCK，以配合“全方位消費者產品公司”的定位轉換：老商標中的“STARBUCKSCOFFEE”字樣和外囤消失，底色由黑變綠，并將美人魚標志擴大。這意味著，星巴克已不完完全全是黑色的“咖啡豆”，還擁有綠色的“茶葉”。此外，星巴克大中華區董事長王金龍在接受媒體采訪時進一步坦露了星巴克的“野心”：星巴克今后追求的是咖啡以外的門店新產品，TEA則是重中之重。它已把在中國大陸設茶葉種植基地列入計劃，并有意將福建茶納入星巴克的全球營銷體系。而在星巴克之前，以做茶歷史更悠久、更專業的英國立頓，除了主打的紅茶之外，還兼賣中國獨有的綠茶、鐵觀音、茉莉花茶等。看來，洋品牌對中國茶饒有興趣。

向以銷售咖啡與輸出咖啡文化為鮮明個性的星巴克在中國為何“不務正業”?在解讀“星巴克”現象的同時，更多的人在想中國的“星巴克”之路有多遠?

解讀“星巴克現象”

星巴克進入中國市場的十多年時間里，擴張速度很快，在中國大陸30多個城市擁有450多家的連鎖門店，多集中于北、上、廣等一線城市，僅上海就有130多家，未來還將進一步在二線、三線城市“攻城略地”。因此，星巴克咖啡國際公司總裁Tohn Culver41L，“中國將是星巴克除美國以外的第二個本土市場”。就以去年新開辟的福建市場來說，自今年年初入駐廈門來，一下子就開了4家店。并且王金龍聲稱這將是“未來5年星巴克的速度”。

在如此迅猛的發展速度驅動下，星巴克一方面積極推廣銷售“拳頭產品”——咖啡的同時，一方面又在中國茶市日益升溫的背景下不失時宜地推出中式茶產品。此舉讓中國茶界不禁感到疑惑：這個洋品牌為何“不務正業”?

品牌本土化

位于中國歷史文化名街之一的福州三坊七巷店，如果不看店招，根本看不出是一家在全球首屈一指的咖啡店。它與周圍古香古色的明清歷史街區恰到好處地融為一體，同時又凸顯出自己的風格。這是一座雙層木質結構建筑，門前綠樹掩映，窗格古雅精致，兩串大紅燈籠高高掛起，還有門楣上一塊黑漆匾額，從右至左書赫然寫著“星巴克咖啡”5個行楷金字，儼然是中國茶館的模樣。走進店門，空氣中飄溢著的咖啡味道才徹底亮明了它的身份。不過，韻味十足的條桌、板凳、幾案、多寶格卻無不充斥著濃郁的中國味道與福州本土氣息：多寶格上除了陳列有星巴克設計開發的茶壺、茶杯之外，以福州風物為主題的馬克杯極為引人注目；在通往二層樓梯的墻上，懸掛著福州城不同時期的老照片。另外，在這座2層建筑的背面，還別出心裁地用“福州三寶”之一的油紙傘作為裝飾……每一處細節都最大限度地將福州本地文化元素融進咖啡屋的設計與裝潢。這便是星巴克在中國進行本土化經營的一大特色。在中國，它每在一座城市開店，在保留品牌自身特色的基礎上，都會獨具匠心地與當地的文化特色相結合，在設計風格與衍生產品上打上一地的文化記號。譬如，星巴克的北京什剎海店、上海豫園店、成都寬窄巷子店以及近來遭熱議的北京故宮店等等都是如此。同時，在遇到中國的傳統節日如端午節、中秋節時，星巴克還會相應地推出月餅、“星冰粽”等中國獨有的食品。因此，若從本土化這一層面來看，星巴克開賣中國茶也就不難理解了。

海爾集團CEO張瑞敏曾說過：“國際化就是本土化。”一個國際化的品牌，要在異國拓展市場，摸清該地消費者的消費心理和習慣，以此迎合當地的消費市場。 “這是本土化的要求，星巴克為了滿足中國人飲茶的消費習慣，為了更大程度上適應中國餐飲文化的要求所實施的本土化模式。”上海錦坤文化傳播有限公司高級咨詢師楊光輝說。相信，將星巴克的做法解讀為本土化會是大多數人的觀點。其實，綜觀在華的幾大飲料、餐飲跨國企業，本土化的做法很普遍，如可口可樂屢推“原葉茶”飲料，肯德基早餐時段推出的豆漿油條，必勝客的瑤柱海鮮飯、雞肉飯等等，無一不是如此。更廣義地說，好萊塢近年來頻頻在影片中加入中國元素或上演“中國風”電影(如《功夫熊貓》系列)來賺取中國人的票房，如視為本土化的一種延伸也未嘗不可。

賣茶是表象

中式茶在星巴克菜單上的出現，人們大多將其看作星巴克的“入鄉隨俗”，這是普遍的看法。不過，業界亦有不同的聲音。知名策劃人、連鎖經營策劃專家許孫鑫認為，星巴克賣中國茶只是一個表面現象。“無論是賣茶，還是賣咖啡，都只是這一種載體罷了。它真正要推銷的還是一種生活方式。”星巴克來華十多年，已然演變成為中國人特別是小資們心目中時尚的代名詞，星巴克也因此成為都市白領、小資們的棲息地，因而它所賣的已不光光是一杯咖啡，或是一杯茶，而是一個品牌、一種文化、一種生活方式。

那么，究竟什么是星巴克所宣揚的生活方式呢?星巴克自有說法。星巴克的經典廣告語“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”則是一個很好的詮釋。星巴克體驗主要來自于它給消費者帶來的精神感受。從各間門店的布局來看，星巴克的吧臺通常都離店門不遠。從客人跨進店門的那一刻起，除了能聞到咖啡香之外，立刻能感受到星巴克的氛圍，星巴克體驗緊隨左右，直到你走出店門。員工熱情的問候、不厭其煩地解說與推薦還有充滿陽光的微笑等等，都是這種體驗的重要組成部分。記者在星巴克里點了一杯東方美人烏龍茶，不消一分鐘，員工就微笑地把茶端到你的面前： “先生，您的茶好了，請慢用。”在續杯時，員工還會提醒顧客： “先生，建議您不妨把茶包取出擱在碟子上，一直浸泡在杯里會很濃。”，還有室外的咖啡座，在桌上粘著一塊透明的圓形亞克力牌，上面印有中英文“留座于Starbucks顧客，請使用桌底的防盜鉤，小心保管您的財物”的字樣。一句友情提醒，一個小小的提示，都充滿著人性化，使人倍感溫馨。

在星巴克里，最常見的場景是：一位白領，坐在一部筆記本電腦前，一邊優雅地喝著咖啡，一邊悠閑地瀏覽網頁；或者，一群潮男潮女魚貫進店，出店時手上都拿著一杯咖啡、一杯星冰樂或拿鐵。可以說，星巴克以其富有親和力的氛圍、環境與味道，俘虜了白領一族、小資一族與潮人一族的心，成為家、辦公室以外的“第三空間”。換句話，無論點茶還是點咖啡喝，都無關緊要，追求的一種精神需求。難怪小云會說： “她不是特意到星巴克喝茶，而是去了星巴克才選擇茶。”

欲分一杯羹

當然了，星巴克作為享譽全球的知名品牌，其品牌影響力自然是不言而喻。而以它所具備的品牌優勢來推廣中國茶，雖然當前還只是停留在試水階段，但還是讓陷入“七萬中國茶廠不敵一家‘立頓”’之“夢魘”的一些中國茶企感到糾結，擔憂這又將是另一個“立頓”。

這些茶企的擔心并不是沒理由的。楊光輝認為，星巴克在中國的十多年，無疑是親眼目睹了中國茶市的風云變幻，但它更多的是看到世界三大飲料之一——礤，這一健康飲品的未來發展趨勢，并深知中國茶葉市場“有名茶無名牌”的尷尬現狀，故“利用自身的品牌優勢挺進中國茶行業，分割中國茶市的份額也就不足為怪了。”

星巴克欲分中國茶市的一杯羹早有“先兆”。就在去年的11月，星巴克與云南省農業科學院、普洱市“牽手”，將合作深入到了咖啡豆種植、研發等各個環節，云南成為了星巴克在中國的首個咖啡種植基地，因此在星巴克售出的咖啡中有少量的中國咖啡豆。既然咖啡豆種植也能“本土化”，本來就是世界產茶大國的中國，星巴克茶的種植、加工與銷售實現“本土化”亦是不遠的事實。盡管現在星巴克所銷售的中式茶產地是海峽東岸的臺灣，但據王金龍透露，星巴克已經把在中國大陸設茶葉種植基地列入計劃，而且他還曾走訪過中國產茶大省福建的茶莊，并希望早日將閩茶帶入星巴克的營銷系統。星巴克這一野心的表露，讓中國茶界“有人歡喜有人愁”或者是喜憂參半：憂愁的是這一國際品牌會迅速占領中國茶市，搶奪市場份額，給競爭已趨于白熱化的中國茶市火上澆油，而本土茶企難與之抗衡；歡喜的是，中國茶可以借船出海，借星巴克的全球營銷體系，走出國門，飄香世界，一改“原料茶”的國際形象。對此，安徽農業大學茶業系教授詹羅九認為， “變”是生命力的源泉。世界在變，中國在變，中國茶也在變。在全球化的今天，中國作為WTO成員，接受外來經濟政治文化的“沖擊”很正常，國人要用平常心態來對待，中國茶也要順變。“或許十年后中國茶企老板的合影中，將有一些今天我們還不認得的陌生人。”

無論是喜還是憂，一切都還只是處在萌芽狀態，包括星巴克的“中國茶業”才剛剛開始，其成敗還難以蓋棺論定。時間遲早會給出答案。“看5年再說吧!”詹羅九意味深長地說。

下一站，“星巴克”之路

40年前，星巴克還是美國西雅圖派克市場里的一個咖啡豆商販，40年后，它已經是在全球40多個國家建立起龐大零售咖啡帝國的巨擘。40年，對于一個事業有成的人來說，不惑之年正是年富力強、如日中天的時候，對于一個國際知名品牌亦復如是。星巴克從一個毫不起眼的地方品牌成長為國際知名品牌，它在向全世界輸出一杯杯香濃的咖啡時，也向全世界輸出了以其為代表的咖啡文化、生活方式與文化觀念。如今，它又把它鷹隼般的凌厲目光集中到了中國茶，借它在中國擴張的穩健步伐進軍中國茶市，給中國本土茶企帶來沖擊與挑戰。然而，回過頭來看看中國——世界茶葉的發源地，當我們在為自己國家擁有璀璨的千年茶文化深厚積淀而感到驕傲時、當我們在目睹和親歷一浪高過一浪的茶市熱潮時，我們覺得中國茶的“星巴克”之路可以開始了。

下一站，“星巴克”!

讓茶葉標準化

其實，就口味而言，星巴克里的咖啡并不算最好，甚至有些鐵桿“咖啡迷”對星巴克的評價極低，而且世界各國對不同種類的咖啡喜好程度不同，但為什么星巴克還能在全球實現成功的擴張呢?其成功的要訣除了本土化之外，就是標準化。標準化是連鎖經營的最本質特征，就是無論在何時何地，只要看到這個企業的門店，走進去所享受的產品與服務都是始終如一的。就以星巴克為例，在北京喝到的卡布奇諾口味與在東京、紐約喝到的是一模一樣的。在星巴克，“標準”無處不在，咖啡有標準，水、牛奶、杯子、溫度，當然還有茶，都有嚴格的標準體系。為了尋找符合星巴克標準的咖啡豆，星巴克專門設立了一個由副總裁領導的工作小組到世界各地咖啡產地采購咖啡豆，像去年年底在中國云南所設的中國首個咖啡豆種植基地便是多年來產銷雙方“雙向選擇”的結果。更難能可貴的是，在沖泡時間上，通常是18秒～24秒沖好一杯咖啡，并在10秒鐘之內送到客人手上。若無達到此標準，星巴克員工就會毫不吝嗇地把咖啡倒掉，并將其算進營業成本。也許，有人覺得星巴克這么做是很造作而且浪費。其實不然，每一個流程都是為了保證每一杯乃至每一滴咖啡品質的優質與統一。

從星巴克咖啡反觀中國茶，世界上愛喝茶的人群與愛咖啡的人群基本不相上下，而且不同國家的消費者所喜好的茶類有所不同，如英國人喜愛紅茶，日本人愛喝烏龍茶。中國是世界產茶大國之一，有著蔚為壯觀的茶類譜系，名茶族群龐大，雖然各種茶都有國家標準，還有地方標準、企業標準。中國茶業并不缺標準，缺的卻是統一的標準。在品質上，縱然是同一個產區所產的茶或者同一家企業生產的茶，口味也是參差不齊。這是中國茶業嚴峻而急需解決的問題，也是中國茶出口特別是進軍國外市場的壁壘所在。

近幾年，越來越多的茶企開始意識到中國茶品質的癥結所在，也都采取了一系列措施對癥下藥，規范標準，提升品質。在云南，茶農們也按照先民的傳統方式進行采摘和制茶，保證原料的純正和生產工藝的純正原則，茶廠里制定了高于國家標準的生產標準，提升現代化制茶，確保茶品的安全、衛生和品質的一致性；2010年，八馬茶業開始建設國內首個全程標準化鐵觀音莊園，該莊園的茶園開墾、栽培、初制、精制全部按照高于國家標準的模式建園；中閩魏氏茶莊園對鐵觀音進行全程不落地、無塵化生產，37道標準化、精細化生產制作，保證了從種植到生產的完全標準化。

閩南“五虎將”的結盟

星巴克、立頓以及麥當勞、肯德基等作為一個業已成熟的國際化知名品牌，在全球范圍內有著非常高的品牌知名度和品牌美譽度。星巴克的品牌運作是相當成功的，而品牌一旦樹立起來，在星巴克里，不管是喝茶，還是喝咖啡，或者吃冰淇淋，本質上并沒有多大的區別。因此，許孫鑫認為： “品牌就像一個外殼，只要消費者認可你，在里面賣什么都無關緊要。”

而在中國，數萬家茶企卻沒有一個在國際上叫得響的品牌，“有名茶無名牌”的尷尬現狀像一個揮之不去的魔咒一直縈繞在中國茶界。目前，中國茶之所以無法如星巴克、立頓這樣在全世界輸出自己的產品，歸根結底，癥結還是在于品牌。“品牌”二字早已是老生常談了，茶產區政府在喊，茶企業在喊，茶界專家也在喊，但是就是沒有喊出個世界品牌出來。

在這種品牌和實力尷尬的情況下，于是有人想到了“聯盟”。如果能把分散的力量收集起來，就具備了讓中國茶進軍國外市場的實力。閩南茶企成了第一個吃螃蟹的人。

這兩年來，閩南茶企共同把目標對準了歐洲市場，經過幾番實地考察和戰略制定，終于有5家茶企在今年三月底正式簽約抱團進軍歐洲。這5家茶企分別是八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和，他們是安溪鐵觀音同業公會旗下的安溪鐵觀音最具代表性的企業，他們聯合組成“第一集團軍”統一以“安溪鐵觀音”大品牌名稱進駐歐洲市場。

針對閩南“五虎將”的聯盟，八馬副總經理林榮溪說，中國茶要打入歐美市場必須要打破品牌的尷尬，雖然全國數萬家茶企卻沒有一個在國際上叫得響的品牌，但是把分散的力量聯合起來，就能形成巨大的合力，也能平衡每個茶企的實力，發揮出最大的潛能。

用文化帶動消費

茶與咖啡，這兩種飲料，在口味上迥異，人們也常常將其比作東西方文化的差異。“星巴克咖啡在中國特別是年輕人中如此受歡迎，是因為它符合年輕人追求時尚、崇尚美國生活方式的心理，但很大程度上還是因為它與當代生活的快節奏相吻合。”許孫鑫如是說。

伴隨著咖啡的流行，時尚小資的咖啡文化在無形中滲入了中國都市人的生活習慣和消費心理，而文化的傳播，更加劇了咖啡的流行。

中國茶要立足歐美市場，必須要把中國茶文化帶入到當地人的消費理念中去。

“五虎將”結盟當天，安溪鐵觀音同業公會代表王文禮與歐洲方代表列博龍先生簽訂協議，根據簽約，第一貨柜安溪鐵觀音茶葉5月15日運往法國巴黎，在其奢侈品集中的區域巴黎六區圣日耳曼區的繁華街頭成立首個歐洲營銷中心。

據介紹，安溪鐵觀音首個歐洲市場營銷中心將以色彩明亮的中國風格為基調，分設零售區和品飲區，全新演繹中國茶文化。在產品設計上，該歐洲市場營銷中心針對法國袋裝茶擁有很大市場的情況，不僅特別研制推出有特色的袋裝茶，在產品包裝上也凸顯中國特色、企業特色，符合現代環保意識，諸如使用中國傳統的木、紙、竹、瓷、紫砂等；產品介紹上，保留中文品牌名字，隨時提醒消費者產品來源，同時配以法語介紹各產品，使法國消費者更了解產品。

安溪鐵觀音同業公會會長王文禮表示：“安溪鐵觀音歐洲營銷中心的任務當然不僅僅是賣茶，更重要的是傳播中國茶文化，以文化帶動消費，讓中國茶文化成為當地飲食文化的中國式符號。”

本土的藝術

星巴克里賣中國茶，這是一種本土化的營銷手段；可口可樂開始兜售原葉產品，這也意味著這家全球頂尖可樂生產商開始用本土茶飲來取悅中國消費者。無疑，本土化也必須成為中國茶走國際化路線的推廣營銷手段之一。

福州元泰紅茶企業借鑒了星巴克的本土化策略，及時調整計劃，在今年推出“茶生活”概念。元泰茶業總經理魏文生向記者解釋道，星巴克在中國喊出口號“一切與咖啡無關”。類似于他們的這種理念， “茶生活”也是讓顧客跳出茶的圈子，更多的是享受與精神層面有關的事物。這也是一種回歸本土的做法，更尊重喝茶人最原始的生活狀態，讓他們用最輕松、最生活的狀態在紅茶屋里喝茶，就和每個人在家里穿著睡衣端著茶杯沒啥兩樣。

而中國茶走向國際，除了在品質上的保證，更要考慮如何讓外國消費者能適應并接納中國茶。安溪鐵觀音進駐歐洲的第一站選在奢侈品集中的區域巴黎六區圣日耳曼區。八馬茶業總經理王文禮告訴記者，作為巴黎傳統的文化中心，圣日耳曼區的地價甚至高過了香榭麗舍大街，同時也是“巴黎左岸”歷代藝術、文化名人的聚居地，這一地域的人群對新事物的接受度高，也適合鐵觀音高端的定位。

“選擇從圣日耳曼區開始，也是考慮到鐵觀音能較快融入到當地的各式文化中去。”八馬副總經理林榮溪對此補充道。 “我們也會對產品在包裝和口感上進行調整，除了凸顯中國元素，也要融入當地的文化內涵和生活風俗，兼容并包，要做到最大程度上讓當地消費者第一眼就能喜歡上中國鐵觀音茶。”

同時，安溪鐵觀音歐洲市場營銷中心將使用世界上使用率最高的五種語言：中文、法語、英語、西班牙語、日語，統一開設網上形象店，在個人交友平臺知名網站Facebook上制作安溪鐵觀音品牌臉譜群，爭取接觸到更多、更廣的消費人群，借助網絡的強大覆蓋率普及安溪鐵觀音在歐洲市場的影響力。