基于三方共贏的產品價值增加途徑研究

摘要：基于價值工程的價值增加的五種途徑已經廣為流傳，在指導產品創新實踐中發揮了非常重要的作用。然而，在市場上流通的產品，涉及到社會、顧客和企業三種主體，這給確定價值、功能、成本的具體內容帶來了較大困難，而確定滿足各主體的產品價值的增加途徑更是難上加難。三方共贏型模式，可以為企業贏得更多主動，從而實現企業可持續發展。

關鍵詞：產品價值；產品社會價值；產品顧客價值；產品企業價值；價值增加途徑

中圖分類號：F061.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）0８-0040-0４

一、概念界定

對于同一產品，不同主體關注的重點有所不同，社會注重產品的社會價值，顧客注重產品的顧客價值，而企業則注重產品的企業價值，這里用產品社會價值、產品顧客價值和產品企業價值來分別表示產品價值在三類主體上的反映。

（一）產品社會價值

從宏觀的角度，產品可看作為實現某種功能而消耗社會資源的產物。產品社會價值的高低可以表示社會資源的利用效率。在資源緊張和環境惡化的情況下，這應該成為產品的一個非常重要的價值指標。

產品是功能的載體，功能是滿足顧客需求的本質屬性。從現代市場營銷學角度，產品整體功能包括三個相互關聯的子功能：核心功能，是產品最本質的部分，是滿足顧客需求的基本效用和利益的核心內容；形式功能，是企業將核心功能要素轉變為有形的載體，是可以看得見、摸得著的實物，包含產品質量、性能、款式、品牌、包裝等；服務功能，是顧客在購買產品前、中、后所得到的服務，如提供信貸和保險支持、送貨和安裝調試、維修、進行使用指導和培訓等。

實現功能需要耗費一定的成本，為了確保產品整體功能的形成和實現，必須耗費包含從研發、生產、營銷到售后的一系列費用，細分到單個產品上就可得到產品成本。

產品社會價值是指產品具有的功能與所耗費成本的比值，可用公式⑴表示。

Vs=F/Cp（1）

其中，Vs為產品社會價值，F為產品功能，Cp為產品成本。

隨著科學技術水平的提高和建設節約型社會的要求，產品社會價值應當趨于增加，從而節約社會資源，增加社會財富。

（二）產品顧客價值

顧客為滿足自己的某種需求而需支付一定的成本?？v觀整個消費過程，顧客需經歷購買前的搜尋、咨詢、對比等，購買中的決策、付款、提貨或等待送貨、安裝等，購買后的掌握使用方法、享受使用效應、投入使用成本等。

顧客在購買使用產品過程中獲得的使用效用、心理效用叫做顧客效用。如公式（2）表示。

顧客效用=使用效用+心理效用=（使用收入-使用成本）+（心理所得-心理所失）（2）

使用收入指顧客通過使用產品而獲得的收入；使用成本指顧客在產品購買和使用產品的過程中支付的，除產品價格之外的各種費用之和；心理所得指顧客在購買、使用產品過程中獲得的心理滿足和愉悅，比如購買方便、產品美學功能、售后保障和使用便利等所帶來的心理感知；心理所失指顧客在購買、使用產品過程中產生的心理失落和不滿感，比如等待時間過長，廣告宣傳與實際不符等帶來的心理感知。

顧客成本指顧客在獲取顧客效用時所支付的購買費用，即產品價格。需要指出，很多學者把使用成本、心理所失都歸入顧客成本。這里因進行后續研究的需要，把它們歸入了顧客效應。事實上，使用成本、心理所失的增減完全可以看作產品功能實現的產物，產品整體功能的完善及實現程度影響顧客使用成本、心理所失的增減，從而影響顧客效用。

產品顧客價值是指顧客效用與顧客成本的比值。用公式（3）表示為：

Vc=U/Cc（3）

其中Vc為產品顧客價值，U為顧客效用，Cc為顧客成本。

通常，顧客總是要追求較高的性價比，即較高的產品顧客價值。顧客愿意為他們認可的功能支付相應的價格，并且感覺物有所值或物超所值。

（三）產品企業價值

一般而言，企業的目標就是追求經濟價值，即便承擔一些社會責任，關注自身的社會價值，也是為追求經濟價值服務。產品企業價值的大小，常常用投入產出比來表示。

產出可看作企業銷售產品得到的銷售收入。投入是指企業為獲得銷售收入而耗費的包括人、財、物、時間等資源，這里假設都可換算為貨幣。

對于某一個產品，企業的投入就是企業的所有投入在這一產品上的分攤，從理論上可以計算出來；企業的產出就是產品的銷售收入，即價格。那么，產品企業價值就可用公式（4）表示

Ve=P/Ce（4）

其中，Ve為產品企業價值，P為企業產出，Ce為企業投入。

為實現企業所有者的企業資產增值的愿望，企業經營者總是希望得到較高的投入產出比。

二、三類產品價值間的聯系

對比產品功能、顧客效應、企業收入、產品成本、顧客成本和企業投入所包含的內容，對于完成整個生命周期的某一產品，可以得出以下結論：

產品具有的功能等同于顧客購買和使用產品中得到的效用，即：

F=U（5）

顧客付出的購買費用等于企業銷售產品得到的收入，即：

Cc=P（6）

實現產品功能的耗費，就是企業的投入在產品上的分攤，即：

Cp=Ce（7）

這里用圖1直觀表示他們之間的相互聯系。

其中，OS為產品社會價值曲線，OC為產品顧客價值曲線；F為某一產品具有的功能，Ce為企業在這一產品上投入的成本，Cc為顧客為得到產品而支付費用，即價格。從圖1可以看出，同一產品的社會價值、顧客價值、企業價值可分別用OA斜率，OB斜率，FB與FA長度之比來表示。用如下公式表示：

Vs=F/Ce（8）

Vc=F/Cc（9）

Ve=Cc/Ce（10）

三、產品價值增加途徑

（一）增加模式

根據上面三個公式，可以得出對于同一產品涉及到的三個主體，對應的價值互相依賴、互相影響。在倡導和諧發展、多方共贏的社會里，企業要想可持續發展，不應當偏頗其中任何一方，即任何一方的價值增加不能以犧牲其他兩方的價值為代價。對Vs、Vc、Ve進行增加（↗）與不變（→）匹配，得到如表1的八種組合。

根據公式與數學運算，表中組合2、3、4、5不可能產生。

組合1表示三方價值不變；組合6表示產品社會價值增加、產品顧客價值不變、產品企業價值增加，這里定義為盈利優先型模式；組合7表示產品社會價值增加、產品顧客價值增加、產品企業價值不變，這里定義為顧客優先型模式；組合8表示產品的社會價值、顧客價值和企業價值都有所增加，這里定義為三方共贏型模式。組合6、7、8同為三方整體價值增加但不犧牲任何一方價值的三種模式，屬于基于共贏思想的價值增加模式。下面探討如何實現這三種模式。

（二）基于Vs增加的調整方式匹配

組合6、7、8中都包含了產品社會價值增加，這意味著產品社會價值增加是產品顧客價值與產品企業價值一方增加且另一方不減的前提。所以，應當先確保Vs增加，再考慮Vc與Ve。

顯然，實現Vs增加，F與Ce有五種組合。每種組合下，Cc增加與降低幅度直接影響Vc與Ve的變化。實現組合6、7、8價值增加模式的具體調整方式見表2。

表2中，第一行表示在F↗↗Ce↗組合下，Cc有三種調整方式（↗↗、↗↗、↗）匹配，分別實現組合6、組合8、組合7；第2、4、5行，可同理表述；第3行表示，F↗Ce↘組合下，Cc有五種調整方式（↗、↗、→、↘、↘）匹配。

（三）途徑歸類

對于上述調整方式，可以實現盈利優先型、顧客優先型和三方共贏型模式分別歸類，在表2中可分別表示為Cc的三類調整方式，Cc1、Cc3和Cc2。具體如下：

1. 盈利優先型模式?？捎蒄、Ce、Cc1組合實現，共五種途徑。分別為：（1）產品功能和顧客成本大幅度增加，企業成本適當增加；（2）產品功能和顧客成本增加，企業成本不變；（3）產品功能和顧客成本增加，企業成本降低；（4）產品功能和顧客成本不變，企業成本降低；（5）產品功能和顧客成本降低，企業成本大幅度降低。

2. 顧客優先型模式。其可由F、Ce、Cc3組合實現，共五種途徑。分別為：（1）產品功能大幅度增加，企業成本與顧客成本適當增加；（2）產品功能增加，企業成本與顧客成本保持不變；（3）產品功能增加，企業成本與顧客成本降低；（4）產品功能保持不變，企業成本與顧客成本降低；（5）產品功能降低，企業成本與顧客成本大幅度降低。

3. 三方共贏型模式。其可由F、Ce、Cc2組合實現，共七種途徑。分別為：（1）產品功能大幅增加，企業成本適當增加，顧客成本增幅介于二者之間；（2）產品功能適當增加，企業成本不變，顧客成本增幅介于二者之間；（3）產品功能適當增加，企業成本降低，顧客成本增加但小于產品功能增幅；（4）產品功能增加，企業成本降低，顧客成本不變；（5）產品功能增加，企業成本降低，顧客成本降低但小于企業成本降幅；（6）產品功能不變，企業成本適當降低，顧客成本降幅介于二者之間；（7）產品功能適當降低，企業成本大幅降低，顧客成本降幅介于二者之間。其中途徑（3）、（4）、（5）對應于表2第2行Cc2的三種調整方式（↗、→、↘）。

4. 三種模式對比。從表2中可以看出，在實現產品價值提高的特定途徑中，顧客成本的變化直接影響著產品顧客價值和產品企業價值的變化。然而，顧客成本除受企業因素影響外，還受市場競爭、顧客支付等外部因素的影響，具有不確定性。

對比表2與三種模式的實現途徑可知，盈利優先型模式和顧客優先型模式屬于三方共贏型模式的特殊形式。只要成功實現三方共贏型模式，企業就可贏得更多的主動，獲得更大的顧客成本，即產品價格、調整幅度能夠增強向兩種優先型模式轉化的能力。

四、實證分析

（一）問題產生

中國汽車工業協會公布的一組統計數字表示2009年上半年，在全國車市銷量同比增長近30%的情況下，小排量車的份額卻出人意料地同比下滑了一成多，達11.67%。另據全國乘用車聯席會的統計，國產轎車平均發動機排量從2008年上半年的1.53L提高到2010年上半年的1.68L，僅2年時間每輛新汽車的發動機排量就提高了0.15L，增長9.5%，于是有專家擔憂：如果仍不給優惠政策，十年之內，中國小排量車將基本消失。

（二）原因分析

在汽車保有量的急速增加而使各種矛盾日益突出的情況下，“低油耗、低價格，小車身”的小排量車為何會讓專家有“將基本消失”的擔憂呢？原因分析如下：

1. 產品社會價值方面。小排量車除了具備“低油耗、低價格、小車身”外，還應滿足“環保和安全”的要求。上海市技術監督局在2007年7月16日發布的《節能環保型小排量汽車技術條件》突出了節能、環保和安全要求。而目前市場上能達標的小排量車僅有40%，小排量車的社會價值比較低。

2. 產品顧客價值方面。顧客除看重“價格低、車型小、省油”外，還特別注重“安全、耐用、易操作、返修率低”等特質。而目前市場上缺乏“精品”小排量車，加之國家燃油稅及其配套政策的“難產”，致使小排量車的顧客價值較低，大部分顧客無奈“以大為美”。

3. 產品企業價值方面。近年來的“價格戰”導致小排量車利潤極低，加上各種政策、規定對小排量車的“排擠”，致使小排量車的企業價值較低，許多企業沒有能力、沒有興趣投入太多精力在小排量車上，而紛紛轉向利潤較高、門檻較低的大排量車。

（三）應對措施

可以肯定的是，在矛盾日益突出、增長潛力依然巨大、顧客日益理性的中國汽車市場上，具有積極社會價值和較高顧客價值的“經濟型精品小排量車”定有較大的市場份額，而這也是國家始終鼓勵的對象，非常有理由相信在建設“環境友好、資源節約型”社會的大背景下，實質性配套政策將會很快出臺。

因此，相關汽車企業應當盡早打算，努力培育基于顧客需求的產品研發能力，開發政策法規允許和具有顧客認可功能的小排量車；努力培育基于企業成本優化的生產制造能力，增強企業主動性，使國產小排量車在與國內外其他車型競爭中所具有的成本優勢更加明顯；培養基于促使顧客認可產品功能并愿意支付相應成本的市場營銷能力，積極調整包括產品定價在內的顧客成本，從而實現小排量車在社會、顧客、企業中的三方共贏。

參考文獻：

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［4］Kenneth B.Kahn. The PDMA handbook of new product development［M］. Nederlands: JOHN WILEYSONS，2006.

責任編輯、校對：關 華

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