基于企業社會責任的競爭模式比較與轉型

摘要：基于企業社會責任的競爭具有三種模式，社會責任與業務協同競爭的模式具有其特有的優勢，諸多企業具有向該模式轉型的必要。該模式的優勢源于以該模式經營的企業的知識特點，其他企業可通過組織學習實現向該模式的轉型。

關鍵詞：企業社會責任；競爭模式；組織學習

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）10-0024-05

一、引言與文獻回顧

自1924年美國學者謝爾頓首次提出現代意義的企業社會責任概念以來，企業社會責任問題逐漸受到社會各界的重視。近年來，全球資源環境問題凸顯，重大的企業社會責任事故頻發，企業競爭必須對社會負責的呼聲日益高漲。企業競爭須對社會負責不僅要求企業具備業務競爭力，同時還要求企業具備社會責任競爭能力（society responsible competence）。由于組織學習是增強上述能力的最重要方式，因而相關的組織學習成為學界研究的熱點。

Cramer（2005）認為企業可通過組織學習增強社會責任競爭能力，并認為以增強社會責任能力為導向的組織學習須在個人、群體、組織三個層面進行，而且強調雙環學習（double-loop learning）的重要作用[1]；Nijhof（2005）以增強企業的社會責任競爭能力為目的構建了“征詢訴求（consultation）—整合（integration）—合法化（justification）—評估（evaluation）”的組織學習過程模型[2]；Gond，J.P（2006）探討了社會責任報告作為組織學習工具在促進組織社會責任競爭能力形成中的作用[3]；Zadek（2006）認為，企業可以從負責任的社會、產業環境中通過社會性學習（societal learning）獲得社會責任競爭能力[4]。國內學者王端旭（2009）認為組織學習有利于促進企業社會責任內生機制的形成，并認為雙環學習可以發揮推進機制的作用[5]。

上述有關組織學習的研究基本以增強企業社會責任競爭能力為導向，其內容已涉及組織學習主體、組織學習過程、組織學習工具、社會責任環境對社會責任能力導向的組織學習的積極作用等方面。但同時，筆者也關注到，企業社會責任競爭能力不能脫離業務運作而孤立地存在，企業社會責任與業務間具有不同的結合模式；而且在不同的競爭模式下，企業競爭力的可持續性存在較大差異；企業可通過組織學習實現向具有優勢的競爭模式轉型，以主動地提高企業競爭力的可持續性。而針對這一問題的研究目前還不多見，本文擬做出探討。

二、基于企業社會責任的三種競爭模式及其轉型的必要性分析

（一）基于企業社會責任的三種競爭模式簡介

與傳統競爭單純追求業務表現不同，基于企業社會責任的競爭同時追求業務領域和社會責任領域兩個維度的表現。根據上述兩個維度表現的不同組合，基于企業社會責任的競爭通常表現出如下三種模式：（1）在履行底線社會責任的同時提升業務競爭力，與競爭者進行業務競爭。目前，大多數企業特別是中小企業的競爭就屬該類模式。（2）在保持業務競爭力的前提下與競爭者進行社會責任層面的競爭，而且業務競爭與社會責任競爭彼此分開，相互關聯不大。目前，我國很多企業特別是民營企業積極履行慈善公益責任而很少考慮慈善行為與企業業務行為間的關聯，就屬于該種模式。（3）企業通過開發具有社會責任內涵的業務產品或通過構建融社會責任形象與業務形象于一體的企業品牌形象協同地提升業務層面與社會責任層面的競爭力，與競爭者在上述兩個層面同時展開競爭。目前，極少數企業采納該種社會責任競爭模式，然而該種模式在理論上具有可行性。Michael E.Porter和Mark R.Kramer（2006）[6]的研究為該模式的實施奠定了理論基礎。他們認為，企業根據其價值鏈的社會作用（value chain social impacts）致力于相關社會問題解決的同時可協同地增加商品和服務創新，提高顧客價值，并可與利益相關者結成更好的關系，從而提高競爭力；此外，企業可通過分析影響競爭的社會環境因素（social dimensions of competitive context），從一般性的社會問題（generic social issues）中篩選出對企業競爭力具有較大驅動功能的社會問題，并通過努力謀求解決上述問題，達到從業務領域和社會責任領域協同地提升企業形象和聲譽，從而增強競爭優勢。

（二）基于企業社會責任的三種競爭模式的特點比較

上述基于企業社會責任的三種競爭模式各具特點，現從競爭優勢來源領域、社會責任表現、業務表現、社會責任風險、業務競爭性風險、適用行業、競爭力的可持續性等方面分析如下：

1． 與采用模式（2）、模式（3）相比較，企業采用競爭模式（1）強調業務層面的競爭，因此其競爭優勢來源于業務領域，業務表現傾向較好，業務競爭性風險相對較低；此外，企業采用模式（1）在社會責任層面只履行底線責任，其社會責任表現一般，而且被動維持底線責任容易觸犯社會責任底線，因而來自社會責任方面的風險高。由于企業在該模式下專注于業務競爭，因此與采用模式（2）、模式（3）相比，其滿足傳統消費的能力較強，但由于社會責任表現一般，其滿足責任消費的能力與采用模式（2）、模式（3）相比較則偏低，因此該模式比較適合于責任消費不敏感的行業。隨著社會的發展，包括消費者在內的所有利益相關者的社會責任意識都在提高，責任消費規模將越來越大，社會責任不敏感的行業也將在更大的程度上受社會責任風險的影響，因此從總體看，企業以該模式競爭，其競爭力的可持續性不高。

2． 與采用模式（1）、模式（3）相比較，企業采用競爭模式（2）強調在保持業務層面的競爭優勢的前提下與競爭對手展開社會責任層面的競爭，因此其競爭優勢可來源于業務領域和社會責任領域兩方面，但由于企業在該模式下將資源分散在業務領域和社會責任領域，因此除非企業實力特別雄厚，否則從總體看企業社會責任表現只能一般，業務表現也只能一般。因此，與采用模式（1）、模式（3）相比較，企業不論在哪個層面的競爭優勢均不明顯，其面臨的社會責任風險和業務競爭性風險都較高。而且，模式（2）強調在業務領域和社會責任領域兩方面與競爭對手競爭，因此其競爭所需總投入高，加之其滿足傳統消費的能力和責任消費的能力均一般，面臨的業務層面和社會責任層面的風險均較高。因此，與采用模式（1）、模式（2）相比較，企業在該模式下其競爭力的可持續性較低。

3． 與采用模式（1）、模式（2）相比較，企業采用競爭模式（3）強調業務維度和社會責任維度的協同競爭，因此企業競爭優勢可同時來源于社會責任領域和業務領域，如果協同效應顯著，其社會責任表現和業務表現均會較好，社會責任風險和業務競爭性風險也趨于較低。更重要的是，模式（3）強調社會責任維度和業務維度的協同，因此其競爭所需總投入一般，卻能同時滿足傳統消費和責任消費，這與責任競爭背景下的責任消費趨勢相適應。因此，與采用模式（1）、模式（2）相比較，企業在競爭模式（3）下其競爭力具有較高的可持續性。基于企業社會責任的三種競爭模式特點比較見表1：

（三）基于企業社會責任的競爭模式轉型的必要性

根據前文分析，在基于企業社會責任的三種競爭模式中，企業采用競爭模式（1）具有較強的業務競爭能力，但具有較高的社會責任風險，其競爭力的可持續性總體不高；企業采用競爭模式（2）具有較高的社會責任風險和業務競爭性風險，其競爭力的可持續性較低；而企業采用競爭模式（3）具有較低的社會責任風險和業務競爭性風險，競爭力的可持續性較高。因此，對同一企業，采用競爭模式（3）明顯優于模式（1）和模式（2），采用競爭模式（1）和模式（2）的企業具有向采用競爭模式（3）轉型的必要。

三、通過組織學習促進企業基于社會責任的競爭模式轉型

前文分析表明，對同一企業，基于社會責任的競爭模式存在由模式（1）、模式（2）向模式（3）轉型的必要，怎樣“轉型”就成為我們需要解決的問題。我們認為，企業的競爭模式是企業行為在競爭中的具體表現，而企業行為是企業心智模式的表象化，歸根到底取決于企業的組織知識。由于組織學習是組織更新知識，重塑心智模式的根本途徑，因此對上述問題的解決首先要分析企業在競爭模式（1）、模式（2）下與在模式（3）下組織知識方面的差異，明確組織學習方向和內容，然后再探討相應的組織學習機理與具體操作。

（一）基于企業社會責任的三種競爭模式體現的組織知識差異

根據前文對基于企業社會責任的三種競爭模式的特點進行分析整理，筆者認為，企業在三種模式下組織知識的差異主要體現在社會責任戰略價值預設、競爭優勢來源預設以及掌握社會責任知識主體三個方面，見表2。

1． 關于社會責任戰略價值方面的知識差異。企業在模式（1）下，僅履行底線社會責任，企業認為社會責任的戰略價值在于社會責任對企業經營競爭只具有約束性作用，而不具有競爭性作用；在模式（2）下，企業在業務維度和社會責任維度兩個方面與競爭者競爭，企業認為社會責任對戰略的價值既具有約束性作用又具有競爭性作用；而在模式（3）下，企業不僅認為社會責任具有約束性和競爭性，而且還認為社會責任與業務間具有可協同性。

2． 關于企業競爭優勢的來源方面的知識差異。企業在模式（1）下，僅在業務層面與競爭者競爭，企業認為競爭優勢僅能來源于業務能力；而在模式（2）下，企業既在業務層面又在社會責任層面與競爭者競爭，企業認為競爭優勢可來源于業務能力和社會責任能力兩方面；在模式（3）下，企業在業務領域和社會責任領域協同地與競爭者競爭，企業認為競爭優勢來源于業務能力、社會責任能力和業務與社會責任的協同能力。

3． 掌握社會責任競爭知識的主體方面的差異。企業在模式（1）下，僅履行底線責任，企業社會責任未能與企業業務融合，企業社會責任由專門的社會責任事務部門負責，企業實際上只有負責社會責任事務的專門部門掌握社會責任相關知識；在模式（2）下，企業雖然也在社會責任層面與競爭者競爭，但其社會責任也未能與企業業務融合，社會責任也是由專門的社會責任事務部門負責，企業中也只有負責社會責任事務的專門部門掌握社會責任相關知識；而在模式（3）下，企業重在追求業務和社會責任的協同，而協同機會的發掘和協同方案的貫徹需要組織內個體間、群體間充分交流、真誠合作，因此在模式（3）下，企業業務和社會責任實際處于融合狀態，企業組織內個體、群體、組織三個層面都各自同時在進行業務活動和社會責任活動，因此掌握社會責任競爭知識的主體為個體、群體和組織三個層面。

（二）組織學習促進企業基于社會責任的競爭模式轉型的機理分析

組織學習是組織學習主體在學習目標的指引下利用學習工具作用于知識客體以獲取知識、分享知識、儲存知識的過程，因此對于組織學習促進企業基于社會責任的競爭模式轉型的機理主要體現在相應的組織學習目標、學習內容、學習主體、學習工具、學習方式等方面。

1． 組織學習促進企業由模式（1）向模式（3）轉型的機理。根據前文對企業在三種模式下組織知識差異的分析，我們認為，企業要實現基于社會責任的競爭由模式（1）向模式（3）轉型的關鍵是企業必須在個體、群體、組織三個層面改變關于社會責任戰略價值的非競爭性預設，并樹立業務和社會責任間具有可協同性的理念，學習、掌握模式（3）下有關社會責任競爭性知識以及有關社會責任和業務協同競爭的相關知識。基于此，企業首先必須打破其在個人、群體、組織三個層面對社會責任戰略價值、競爭優勢來源上的原有預設。在此過程中，企業戰略層的社會責任競爭意識和態度更新極其關鍵，這需要雙環學習。根據Argyris（1992）的觀點，雙環學習是指對組織目標、政策與規范預設提出根本性質疑的情況下發生的組織學習方式，企業要真正做到雙環學習，需要克服“組織防衛”。所謂的“組織防衛”是指阻礙組織學習的固化于組織體內的心智模式系統[7]。為了克服固化于組織的心智模式系統，更好地獲得企業社會責任知識，企業上、下各層必須密切關注競爭環境動態，并加強與各利益相關者間的交流，而利用并開發社會責任學習工具如戰略層“頭腦風暴”①[8]、社會責任報告[9]、利益相關者交流茶會等是使企業樹立責任競爭意識以及實現與利益相關者充分交流的良好途徑。由于組織學習效果的衡量最終要以組織成員行為方式的改變和組織心智模式的更新為標準，因此企業要注重對上述學習所獲知識在組織內的交流共享與運用，并使新知識內嵌至組織規則、組織文化中[10]。其次，企業要在個體、群體、組織三層面樹立協同競爭理念、掌握協同競爭技巧，而這一點與下文論及的模式（2）向模式（3）轉型的組織學習機理相同。

2． 組織學習促進企業由模式（2）向模式（3）轉型的機理。與企業由模式（1）向模式（3）轉型相比，企業負社會責任的競爭要實現由模式（2）向模式（3）優化發展相對比較容易，因為模式（2）與模式（3）間的差異僅在于企業的成員個體、群體、組織三個層面關于社會責任競爭與業務競爭間是否具有協同性的預設。盡管如此，企業負社會責任的競爭由模式（2）向模式（3）轉型也需要雙環學習以克服業務和社會責任間不具有協同性的“組織預設”，同時還需要使用有利于在企業個體、群體、組織三個層面建立協同競爭理念的學習工具，如戰略層“頭腦風暴”、有組織的學習性會議、協同知識交流平臺，等等。同企業由模式（1）向模式（3）轉型一樣，組織學習效果最終也須以組織成員是否形成協同競爭的行為方式和組織是否形成協同競爭的心智模式為檢測標準，因此也須注重協同競爭知識在組織內的交流共享與運用，并使其在組織規則、組織文化中有相應的體現（模式轉型的機理如表3）。

四、促進企業基于社會責任的競爭模式轉型的組織學習過程模型

前文分析表明，企業基于社會責任的競爭模式轉型要求企業與其利益相關者充分溝通，[11]并在組織個體、群體、組織三個層面樹立、貫徹社會責任與業務協同競爭的理念，這需要通過組織的具體學習運作才能實現，因此構建科學的組織學習過程模型就很有必要。

基于前文的分析和社會責任與業務協同競爭的特點，我們擬制出如下組織學習過程模型（見圖1）以促進企業實現基于社會責任的競爭模式轉型：第一，企業戰略層“頭腦風暴”。由于企業負社會責任的競爭模式轉型是企業戰略競爭層面的內容，因此相應的組織學習應始于組織戰略層。具體地說，企業負社會責任的競爭由模式（1）向模式（3）轉型，企業戰略層須樹立社會責任競爭性理念和業務與責任協同競爭理念；而模式（2）向模式（3）轉型，企業戰略層重在樹立業務與責任協同競爭理念。第二，企業代表與利益相關者深度磋商與磋商結果的整合。由于企業社會責任根植于利益相關者的需要與訴求，因此以負社會責任的競爭模式轉型為指向的組織學習要從企業利益相關者身上汲取營養，并從與利益相關者的關聯中尋求協同機會。企業可通過企業代表與其各利益相關者進行深度磋談，并就磋談結果與企業自身的需要進行整合，以形成社會責任與業務協同競爭的初步方案。第三，社會責任與業務協同競爭初步方案反饋與選優。正常情況下，企業都有較多的社會責任與業務協同競爭的初步方案，而初步方案的取舍最終要建立在合理平衡企業自身和其利益相關者需要的基礎上，因此企業還要就各具體的備選方案向其利益相關者反饋，以便能從各備選方案中挑選出最優的具體模式。第四，選定的具體模式在組織內共享。企業基于社會責任的具體競爭模式選定后，需要通過組織學習在組織中共享，共享的過程也是社會責任與業務協同競爭理念在組織中實際貫徹、強化的過程。第五，組織慣例更新。上述學習過程的效果要以組織成員行為方式的轉變為評定標準，因此企業可在組織規則和組織文化方面做相應的調整以積極引導組織成員產生新的行為方式，并達到使組織慣例更新和組織競爭模式轉型的目的。

五、結 語

企業競爭對社會負責是時代的要求，承擔應盡的社會責任是現代企業競爭的前提。企業基于社會責任的競爭具有不同的模式，而只有在企業業務與社會責任間具有協同效應的模式下，其競爭力才具有較高的可持續性，其他模式下的企業可通過組織學習實現向該模式轉型。企業基于社會責任的競爭模式轉型是一個需要個體、群體、組織三個層面共同參與以及與利益相關者密切溝通合作的過程，這對組織學習提出了較高的要求。而且應該看到，企業利益相關者的訴求和需要是與時俱進的，企業基于社會責任的競爭的具體模式也須做相應的變化，這要求企業進行持續性學習和成為學習型組織。

注釋：

①使企業戰略層轉變觀念、更新理念最有效的辦法就是“頭腦風暴”。所謂的“頭腦風暴”（brainstorming）原指精神病患者頭腦中短時間出現思維紊亂時，會產生大量的胡思亂想，管理領域借用這個概念來比喻思維高度活躍，打破常規的思維方式而產生大量創造性設想的狀況。“頭腦風暴”法的作用不僅在于使各種設想在相互碰撞中激發創造性風暴，其重要作用還在于能使相應主體打破原有的思維、理念范式，樹立、認同新的理念。

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責任編輯、校對：王巖云