中國企業呼喚新一代營銷專家

大概在2005年之前，中國咨詢業經歷了最輝煌的時期。在那個崢嶸時期，營銷專家風起云涌，并且各有建樹。

分析個中原因，我認為主要有三個方面：

首先，各行各業都處于第一個大的發展周期。這個周期最主要的任務是形成一定的行業規模和基本競爭格局。用通俗的話說，就是發展與整合。

在這個發展周期中，不同行業都經歷了或多或少的產業周期。行業內的企業或者一路領先成為龍頭企業，或者通過挑戰成為龍頭企業。其他企業只要堅持市場導向，就能成為追隨者或補缺者。當然，更多的企業都退出了競爭。

作為一個基本的事實，這個時期的市場競爭整體上屬于低層次的競爭，相對容易把握，即使是貴為行業龍頭企業也說明不了太多問題——中國的行業龍頭企業充其量也就是邁出了萬里長征的第一步而已。除新興國家涌現出來的世界500強，其他企業哪個不是經歷了若干行業周期和更多的產業周期，才最終奠定企業地位的？因此，盡管也很困難，但做出一些成績，甚至成為知名營銷專家，并不是什么稀奇的事。

其次，在這個時期內，中國市場從緊缺到相對飽和，從大眾到分眾再到小眾，整體上空間巨大，機會眾多。顯然，發現機會與創造機會相比，對營銷專家的要求是大不一樣的。

再次，除極少數企業外，相對于跨國公司，絕大多數中國企業都是建設性模仿者或者一般性模仿者。技術上、裝備上、產品上的巨大差距，以及中國市場需求的多元性，為來自跨國公司和大企業的咨詢從業者，或者對跨國公司、大企業研究較為透徹的咨詢從業者，提供了成為營銷專家的“智慧源泉”。

我與劉春雄老師費了九牛二虎之力研究出版了《中國式營銷》。如果說對中國營銷有什么心得的話，那就是，與其說它是“中國式營銷”，不如說它是“中國式智慧”。中國營銷人與中國企業用“中國式智慧”演繹了跨國公司經驗和西方經典營銷理論。所以說，那本書盡管有6篇，但精華卻主要存在于“中國式營銷的活力”與“中國式營銷的底蘊”兩篇。

不謙虛地說，盡管十分吃力，但對于絕大多數企業，我仍然能夠提供具有針對性的咨詢方案，而且絕對經得起論證，但這說明不了任何問題。因為事實已經證明，能夠直接轉化成生產力和經濟效益的，屈指可數。

原因很簡單。一方面，為龍頭企業咨詢解決的是如何穩固霸業問題，如何超越跨國公司問題。這種事誰做到過？沒有做到哪來的成功經驗？以前曾經做到的事情和積累的經驗，無非是如何打造行業龍頭企業而已。另一方面，對于能夠做到的，比如為中小企業有效服務，則涉及服務方式與態度。年輕的時候愿意并且能夠全力以赴，現在更愿意動嘴不愿意動手，既沒了心氣，也沒了精力。

經歷了30年的發展，中國企業整體上已經達到一定高度。當前，行業龍頭企業最主要的需求是與跨國公司一決勝負，是如何有效開拓全球市場。這就不再是學習和模仿能解決的問題，更不是僅僅在策略層面玩個花招就能解決的問題，必須有自己的東西，必須具備實現超越的資本和秘密武器。

這也許就是問題的癥結所在：中國企業失去了模仿對象，但還沒有建立起創造能力；中國企業的咨詢需求超越了中國咨詢界的知識、見識和經驗，咨詢界除了講大道理，無力開出“藥到病除”的處方。

對跨國公司的追趕與超越，是兩種境界。我們成功地實現了追趕，目前正焦灼于如何有效推動超越。

盡管營銷專家仍然在勤勤懇懇地付出，但看看他們的觀點就知道，他們更多地不是在研究新問題，而是在用“老認識”進行“新啟蒙”。我也經常應約寫點文章，當然，也是在進行同樣性質的工作。這樣的工作除了能夠得到一些稿費，繼續混個臉熟，有多少實際價值呢？

中國營銷，一個世界級的命題，也進行了世界級的實踐，但并沒有展開相應的世界級研究。在中國企業弱小的時候，由于我們可以全面學習，所以，看弱不弱；但在中國企業獲得進步之后，由于創造力不足，似強非強。這是多么無奈的現實：過去很輝煌，今天很迷茫。產生這種局面的根本原因是我們沒有從認識、理論上打通學習、模仿與創造之間的障礙。

跨國公司所以能夠影響和主宰全球經濟，最深刻的原因是它們創造并主導著最先進的企業經營理念；次之，是它們創造并主導著全球主流生活方式，再次之，是它們引領最先進的技術、裝備和超一流的研發能力。

環境變了，企業需求也變了，一個新的營銷時代已經開始。曾經叱咤風云的營銷專家，要么順應時代要求繼續引領風騷，要么就必然會歸于沉寂。新一代營銷專家必須具有全球視野、戰略視野和觀念創新能力。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）