百變,就是我的范兒!

Zegda是正大（中國）體育用品有限公司旗下的新時尚生活品牌。在2010年開始進行全面品牌重塑，邀請日本著名設計師對其LOGO重新設計，產品設計上也得到眾多國際知名設計師的加盟助陣，立志成為新時尚生活引領者！為了迅速提升知名度、塑造品牌形象，Zegda高層以及企劃部相關人員于2010年下半年來到千里馬，共同謀議解決之道。

如何改變？

隨著時尚休閑服飾市場的不斷成熟，品牌越來越多，競爭早已進入白熱化。Zegda面臨著巨大的競爭壓力，如何使產品更有競爭力，如何給品牌注入新的活力，使其擁有鮮明個性，是Zegda難以逾越的一道鴻溝。要尋找新的契機，在競爭中奪取一席之地，就要對品牌進行新的規劃。于是，2010年Zegda與千里馬廣告公司攜手展開了一場品牌重塑之戰。

一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上，只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能夠在消費者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大限度爭取消費者認同的過程。

在對時尚休閑服飾市場和消費者進行系統研究后。千里馬發現，大多數運動休閑服飾品牌在消費者心目中的形象只停留在理性層面，如質量有保證、值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但運動休閑服飾市場是一個同質化非常強的領域，如果只是從產品角度出發，很難使品牌具有獨特個性。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。

創意發想中的兩個關鍵詞

正大品牌新推出的校園系列、都市系列、戶外系列與綜訓系列產品給人予無拘無束的自由感覺、簡約和低調的優雅品位，崇尚自然與活力，帶給人魅力的生活方式。正如大多數時尚休閑服飾的消費群體一樣，Zegda的核心消費群基本上也是集中在18～30歲的目標人群。那么，通過什么樣的方式才能夠真正吸引這些目標人群呢？千里馬相信只有從深度著手，投其所好，才能與他們產生共鳴。根據消費者分析，崇尚自然與活力、無拘無束的生活正是他們向往的狀態。

關鍵詞1：區隔

要想在同類產品中突圍，就必須要與之有所區隔。通過對時下電視上投播的相關廣告的比較和分析，我們發現：專業運動品牌大多倡導一種精神層面的價值溝通，以精神層面的價值倡導達成品牌價值的共鳴。而休閑服裝品牌通常強調的是一種生活的理念，展現的是個性與時尚。對此我們認為，面對專業運動品牌所倡導的精神溝通，Zagda所需要達成的是運動的非正式化、實現運動精神的親民化、簡單化，倡導一種自在的運動生活；而相對于休閑服飾的傳播訴求，Zagda應在生活理念的基礎上，賦予運動的內涵，Zegda所倡導的運動生活應當是一種非正式運動的、但包含著運動精神的跨界生活方式。

關鍵詞2：跨界

跨界現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。Zegda品牌所倡導的運動生活也正是在兩個品類之中尋找相同的元素，實現兩個品類的共性包容在同一個品牌之中，而借助于廣告的傳播，讓目標受眾形成一個新品類的概念認知，以及一種新的生活態度和生活方式。因此，在影視廣告中，我們應當實現運動、時尚生活兩者的相容，同時要賦予其獨特的個性，達成“跨界”新生活方式的告知。

于是在進行了幾輪的思考和討論之后，千里馬希望通過“跨界百變生活”這一核心概念，為Zegda打造了一個全新的、活力動感、百變時尚的品牌形象，這個概念得到Zegda方的一致認同。

“名人代言”與“百變巨星”

為了能更好地詮釋品牌個性，帶給消費者直觀的感受，千里馬建議采用明星代言人的策略，也得到了Zegda的認可。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結合，并非一件易事。

在對大量明星進行了考量之后，在港臺以及內地人氣如日中天的韓國影視歌三棲明星張根碩脫穎而出，以其活力陽光、酷帥百變的形象成為代言人的不二之選，成為眾人矚目的“動感巨星”。在張根碩來中國拍廣告前后期間，國內媒體的聚焦及Fans的強烈關注，也大大提高了Zegda的知名度。

百變就是我的范兒

一直以來，電視廣告對產品銷售都起著重要的拉動作用。Zegda的電視廣告創作成為全新上市的頭等大事。如何在短短15秒的廣告表現中突出Zegda主推的幾大系列產品，如何既時尚動感又不落俗套，同時符合代言人的個性，很好地展示品牌主張呢？在對無數個創意進行反復推敲后，2010年年底，一個為Zegda和張根碩量身定做的創意——《百變時尚篇》脫穎而出，被客戶選定。這個創意通過展現張根碩不同的生活狀態，展現Zegda多樣豐富的服裝款式，把Zegda 幾大板塊的系列產品順理成章地帶出來，我們相信加上張根碩動感活力的精彩演繹， Zegda“時尚百變”的形象將呼之欲出。

品牌落地效應

Zegda對本次廣告片的執行要求很高，希望能達到國際運動品牌的成片效果，讓品牌更具國際感。這和千里馬一貫的主張不謀而合，千里馬一直堅信“專業的執行力，會讓創意更出色”。在這方面，千里馬有著豐富的資源和經驗，擁有從國際到國內的優秀執行團隊，全球及國內頂尖級的導演、攝影、美術都是我們長期合作的伙伴，換句話說，千里馬的拍攝范圍可以延展到世界的任何地方。在和步步高等大品牌的長期合作中，就多次啟用韓國、澳洲、新西蘭、歐洲等方面的頂尖執行團隊。千里馬當即建議Zegda啟用韓國的優秀執行班底，從拍攝到后期全程操作。韓國導演在拍攝制作運動時尚品牌廣告片方面，有著很豐富的經驗，對代言人張根碩也很熟悉、了解，便于拍攝過程中的溝通合作，把創意執行更到位。對于千里馬的建議，Zegda非常認同。其中Zegda方高層說：“超級巨星，當然要用超級執行力。”

2011年春節前夕，千里馬協同韓國頂尖制作團隊出色地完成了本次公告的拍攝。動感新穎的表現手法，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，再加上富有節奏感的背景音樂，一經投放，就贏得了眾多消費者的熱捧，掀起一股“韓流”，“百變就是我的范兒、felling up！”成了一些都市年輕人的口頭禪。銷量也一路攀升，成功地把Zegda的品牌形象塑造成為時尚新寵。

結論和后續

市場是檢驗一切的最直接手段，Zegda在品牌重塑的短短半年間，在競爭激烈的時尚休閑服飾市場成功打開局面，已經創造了屬于自己的“百變，就是我的范兒，filling up”的品牌主張。千里馬的努力也得到了Zegda方面的高度認可，然而品牌塑造的道路永無止境，千里馬堅信自己會以更加專業的服務和優秀的創意，在接下來的合作中，為Zegda創造更多的品牌價值，在市場挑戰中助Zegda一臂之力！

（作者系河南工程學院工商管理系）

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）