新媒體時代:數字視頻媒體成為新傳播中心

隨著人們生活形態的變化，電視媒體正在遭遇新媒體的沖擊。新生代市場監測機構的數據顯示，越來越多的消費者不再具有在電視機面前等待某個節目或者某部電視劇的到來，消費者在“家外”的時間越來越多，電視的競爭也因此變得激烈，不僅僅是電視臺之間的競爭，如今已經演變成為電視與其他新媒體之間如何搶奪注意力的競爭，這也導致依靠電視臺一種類型的媒體包打天下的營銷傳播時代已經結束。

后電視時代的到來

新生代市場監測機構的CMMS數據顯示，電視媒體的日到達率近年呈現出連續下降態勢，不僅體現在年輕群體，而且已滲透到全人群中，大眾群體進入一個輕度收看電視的時代，每天看電視在2～4小時和4小時以上的受眾在減少，淺度收看時間來臨。而且，在各個群體中，電視的到達率都呈現出下滑趨勢，在15～34歲的人群以及高學歷的人群中的下降尤其明顯。

數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究CMMS-2007S-2011S，15～64歲30城市7萬樣本數據（見圖1）。

深入分析中國主要電視臺的受眾人群特征會發現。電視觀眾向年紀更大的人開始集中，主要受眾基本上都在35歲以上，40～65歲所占的比重更大，面對中國未來黃金10年的“70后”和“80后”主流消費群體。這些數據正在說明一個不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些“70后”“80后”人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新數字化媒體對于“70后”和“80后”人群正在產生深遠的影響，這些新的數字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和ipad等數字終端媒體，電視媒體已經進入后電視時代。

戶外數字視頻和網絡視頻的價值凸現

從受眾的行為來看，主流消費人群的生活形態日益多元化，他們在互聯網中長大，沉溺于從網絡獲取資訊和娛樂，而日常的生活軌跡被各種各樣的數字戶外屏幕所包圍，而手機更是24小時都伴隨的媒體。新生代市場監測機構的CMMS數據顯示，圍繞人們戶外的樓宇液晶電視、賣場液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視，以及圍繞電腦和3G智能終端的網絡視頻成為了這些主流消費者所經常接觸的新的數字化視頻媒體，甚至電視的黃金時間也正在被網絡視頻所占據。

從不同的新數字視頻媒體的屬性和接觸形態來看，圍繞消費者的家外時間，以及路途、睡覺前等碎片化時間，戶外的數字視頻媒體以及網絡視頻媒體已經對消費者形成了一個新的數字媒體包圍圈。這個數字媒體包圍圈對于新一代的“70后”、“80后”和“90后”的消費者影響力越來越大。戶外數字視頻媒體和網絡視頻媒體將可以彌補電視媒體所覆蓋不到的消費者的碎片化時間和無法影響的基本不看電視的年輕人群和高收入消費人群，從而給廣告主的廣告投放帶來價值。

電視今天能夠影響的是那些經常呆在家中有著固定收視習慣的人群，樓宇液晶電視這樣的戶外數字媒體對“70后”和“80后”的上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，而賣場液晶電視和公交、地鐵移動電視則對于整體的大眾人群有覆蓋，網絡視頻媒體則捕獲了大量年輕的受眾。這一股新的視頻媒體力量將成為未來營銷傳播中的重要力量。

新數字視頻媒體組合更有殺傷力

在傳統電視媒體主導的傳播，很多品牌通常的傳播模式是，選擇電視媒體進行大量的廣告轟炸后，便守在銷售終端等待消費者到來。事實上，很多消費者在到終端來之前，已被新媒體阻斷或改變了路線，特別是具有碎片化時間植入、隨時隨地可見性、沖擊力更強的數字視頻新媒體，讓消費者正在形成新的品牌選擇的信息沉淀。因此，在后電視的時代，戶外數字視頻媒體將可能成為未來廣告主媒體整合傳播的中心。而且，戶外數字視頻媒體之間的整合傳播也將成為對于廣告主的廣告目標達成的新傳播組合趨勢。特別是在新的數字視頻媒體中，以樓宇液晶電視為代表的戶外視頻媒體與網絡視頻代表的線上視頻媒體的組合可以產生線上和線下的整合效應（見表1)。

戶外視頻和網絡視頻的整合，可以將視頻媒體的互動性與戶外視頻媒體的擴散性的影響力結合，拉動消費者到網絡視頻媒體上觀看，以彌補網絡視頻只能在互聯網人群中傳播的不足。比如可以將品牌的廣告網絡劇、贊助的網絡自制劇以及在網絡上播放的病毒視頻等內容在戶外液晶電視的平臺上播放，吸引更多線下的消費者到網絡上觀看和互動。STSAT鞋業為喚醒這個時代女性的魅力，發起了一場“喚醒女性運動”，拍攝了一個網絡劇，就采取了在樓宇液電視中播放短劇片花的方式，提醒消費者如果想知道如何展現自己的魅力法則，可以觀看其拍攝的完整的網絡劇集，產生了非常好的傳播效果。

甚至利用新數字視頻媒體，還可以引爆很多品牌的主題互動活動。例如，2010年9月，“貝因美冠軍寶貝媽媽秀”活動在開賽之前，主要通過樓宇液晶電視的傳播。引導受眾至官網報名，最后通過電視播出，這一活動的視頻也在優酷、土豆等視頻網站得到了很大的傳播。新數字視頻媒體的利用，讓這個活動已經不是一檔單純的電視節目，而是一次以戶外數字視頻媒體為爆破點、網絡視頻和電視媒體多網融合的跨媒體大型活動。

中國的媒體正在發生一場深刻的數字化變革，從傳統電視時代到新媒體時代，廣告主要加大利用數字視頻媒體，并且要學會采取通過數字化視頻媒體去整合傳統電視媒體的策略，將不同媒體的優勢發揮出來，將同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現。最終實現線上和線下相互聯動的無縫化組合式傳播，這才是精準影響中國主流消費人群新的數字化傳播王道。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）