新媒體時代的傳播思考

新媒體傳播時代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關注的，一個是以優酷、土豆為代表的主動型傳播媒體網絡視頻，另一個是以分眾為代表的被動型傳播媒體戶外視頻。

新生代市場監測機構副總經理肖明超從另一個角度分析了戶外視頻和網絡視頻這兩大新媒體平臺快速崛起的原因。其根本動因在于作為未來黃金十年主力消費群體的“70后”、“80后”，其生活習慣和資訊模式的顛覆性改變。這一代群體，其獲得資訊的手段更加多元化，互聯網成為信息獲取的主要渠道；同時，“70后”、“80后”的生活習慣也和過去20年有著明顯的不同，隨著物質條件的提高和生活娛樂的豐富，他們在家庭以外的場所活動的時間越來越長，無所不在的戶外視頻對他們的影響越來越大。再加上近年越來越普及的手機以及移動互聯網的迅猛發展，數字化成為他們生活中最大的亮點。簡單來說，他們是互聯網的一代；是被數字戶外媒體包圍的一代；是被移動終端捆綁的一代。

作為主動傳播型媒體，網絡視頻的重要特征是受眾能夠主動進行節目的搜索和觀看。目前盡管大部分視頻網站還沒有開始盈利，但是其在用戶爭奪上對于傳統電視臺的沖擊已經開始顯現。廣電總局發展研究中心主任龐井君表示，2010年中國網絡視頻廣告收入在20億元左右，而網絡視頻的用戶人數則達到2.84億。根據CMMS的最新調研報告顯示，整個視頻網站在北、上、廣、深等一線城市的覆蓋率已經達到了28.7%。2.84億，這個數字和用戶數動輒過10億的一些央視頻道，甚至是覆蓋過8億用戶數的優質省級衛視來說也顯得小了點。但相關報告指出，在電視市場的觀眾構成中，女性比例稍高，且年齡段集中于中老年觀眾，職業類別以無業人員集中度較高。而視頻網站的用戶則年輕得多，尼爾森一項針對優酷用戶屬性調研的報告顯示，24歲以下的受眾占優酷總受眾的比例達到41%。對于那些以年輕的學生為主要目標的廣告主來說，視頻網站是非常優質的一個媒體渠道。

視頻網站總體覆蓋率雖然較高，由于網站數量眾多，版權、內容的競爭非常激烈，導致了用戶的分流嚴重。比如優酷的覆蓋率為9.5%，土豆的覆蓋率為9.1%。如何在眾多的視頻網站中脫穎而出，是眾多視頻網站所面臨的一個重大課題。

戶外視頻則是基于都市主流消費人群生活習慣的改變而產生的新型媒體模式，圍繞家、公司、大賣場、公交地鐵、電影院等都市人群生活中的主要停留點植入媒體，創造與目標受眾在移動過程中的高頻次的接觸機會。作為被動型傳播媒體，戶外電視以強制性，不可選擇性保證了廣告被受眾接收，傳播效果大大提升，尤其在分眾傳媒生活圈媒體群概念被廣告主廣泛認可后，戶外電視行業更使追隨者層出不窮。易觀國際的報告顯示，2010年前三季度，中國戶外電子屏廣告市場規模超過44億元，僅分眾一家，2010年度，其總營收就超過43億元人民幣。CMMS2010年最新的調研報告顯示，分眾旗下四大渠道（樓宇聯播網、賣場聯播網、電梯海報、影院廣告）在北、上、廣、深的到達率平均達到67%。而其在2010年底入股華視，更使得包含公交LCD在內的整個分眾系在一線城市的到達率超過74%，覆蓋了中國超過3億的都市人口。同時，主要針對都市主流消費人群的分眾相對電視而言，受眾更加年輕，學歷更高、社會地位更高、收入更高。以分眾樓宇LCD聯播網為例，CMMS新富研究數據顯示，其在20～50歲、年入4萬以上的新富人群中的達到率高達66.8%，而這部分人恰恰是中高端產品的廣告主最關注的重點消費群體。

盡管戶外視頻正以每年超過30%的速度高速增長，但其缺少互動性也廣為詬病。此前，分眾傳媒已經通過12580生活播報、新浪熱門品牌專區、新浪微博等方式嘗試提升廣告互動性，而自今年下半年開始，分眾更是投入大量資金推出基于LBS(Location Based Service)的互動化廣告。聯動樓宇液晶屏、互聯網、手機三塊都市人群生活中的主要屏幕，探索戶外電視廣告的互動化發展的新途徑。

現在，越來越多的廣告主亦開始重新審視廣告預算的投入和結構分配。一些預算在8000萬元以下的廣告主開始利用新媒體的優勢進行組合傳播。比如說神州租車，僅僅通過分眾旗下的幾個媒體組合，數千萬媒體預算。僅僅半年時間，就從群雄爭霸的租車行業脫穎而出，其銷量已經是排名第二到第十的其他公司的總和，創造了租車行業的一個奇跡。隨著廣告主對媒體的效果和投資回報率的越來越重視，網絡視頻、戶外視頻等新媒體組合正成為越來越多廣告主的必然選擇。電視媒體恰好能補傳統電視媒體的不足，對高收入、高學歷、高消費的“三高”人群進行精準覆蓋。對廣告主而言，整合傳統電視媒體與戶外電視媒體、網絡視頻媒體，進行組合傳播可實現大覆蓋率、低重疊覆蓋率，同時又增加了跨媒體的廣告曝光頻次，實現了廣告傳播效果的最大化，達到資源的優化利用。

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）