聯合利華被罰與經營藝術

經營是一套連貫的行為，是藝術，包括被罰。

也許有人會問，聯合利華被處罰與經營藝術怎么會搭調呢？

5月6日，聯合利華表示：作為一家對中國有長遠承諾的跨國公司，我們充分了解中國國情，尊重國家發改委及上海市物價局的決定（接受200萬元罰款）。之前，聯合利華(中國)有限公司向各大超市發出調價函，通知聯合利華品牌部分日化產品4月1日起漲價，公司有關負責人自3月21日開始也多次接受新聞媒體采訪，發表“日化行業進入漲價周期”、“不排除第二次漲價的可能性”等言論。

從發改委做出處罰決定到聯合利華發表接受處罰聲明，聯合利華反應如此干脆和利落，讓喜歡看熱鬧的中國人也感嘆沒意思，但是分析調價和罰款背后，聯合利華可謂得了便宜還賣了個“大乖”。

首先，價格是營銷組合當中最容易調節的因素，同時價格又是企業戰略的重要組成部分。從戰略角度講，戰略可以是一種信號，企業通過發出某種信號來告誡消費者、競爭對手等利益相關者，影響這些相關者的市場行為和選擇。而聯合利華正是利用“提價”來釋放自己的戰略信息。首先由于盛產石油的中東地區動蕩不安，原油價格不斷攀升，日化企業生產成本不斷提高；其次全球經濟發展趨勢不夠明朗，全球性通脹嚴重，日化產品提價只是時間問題。這些評論在聯合利華積極引導下已經深入民心，從而降低后期的提價風險。

其次，從短期行為看聯合利華調價言論直接導致了日化產品漲價的信息廣泛傳播，增強了消費者漲價預期，引發部分城市發生日化產品搶購，個別超市聯合利華的產品日銷售額超過正常時期的幾倍甚至十幾倍，聯合利華直接受益應該不止200萬元。作為一種另類促銷方式不可謂不管用，也緊緊地抓住了中國消費者“買漲不買跌”的消費習慣。

再次，聯合利華散布價格上漲信息，一方面試探消費者反應，引起搶購風潮，擾亂了市場秩序；另一方面也存在試探競爭對手，達成集體漲價默契的嫌疑，事實上，競爭對手也確實明白了聯合利華的意圖。

聯合利華作為一個跨國大型企業，難道不懂得了解當地的政策形勢？難道不懂得作為領頭羊提出漲價會引起消費者對自己的不滿？為什么還如此高調行事？

首先，聯合利華爽快接受處罰的背后是聯合利華已經達到了自己的戰略目的，即試探市場對漲價的反應，影響市場認知，從而為后期進一步行動打下基礎。寶潔公司發言人保羅·福克斯對媒體就表示，寶潔公司預留了約5.75億美元資金，用于應對歐洲管理部門可能以反壟斷為由開出的罰款，也就是說聯合利華等企業已經將其作為一種達到經營目的的手段或行為。

其次，也許有人問，聯合利華在中國緊抓通脹的情況下，如此頂風作案會不會惹怒中國政府，聯合利華怎么會犯如此低級的錯誤呢？首先中國針對這類事件相關法律法規還不夠健全。在歐洲，歐洲委員會有權對觸犯歐盟反壟斷法規的公司最高相當于違規年營收10%的罰款，以聯合利華的營業額來計算，將是一個龐大的數字。事實上，在中國對聯合利華做出處罰之前，聯合利華已經接受了歐盟1.04億歐元的罰款，相對于這些，200萬元人民幣只是象征性的，但是在中國相關法律法規內，這已經是一種比較嚴厲的處罰；其次聯合利華也積極配合政府調查，并爽快地接受處罰，從聯合利華的行為來看，聯合利華之前應該對此次事件做過詳細的評估，并制定了應對方案。

再次，對于中國市場消費者，聯合利華應該相當的了解，它們每年都會投入相當大的一筆費用用于消費行為研究。聯合利華在做出調價通知后，沒有將信息封鎖于渠道內部，而是高調地接受媒體采訪，一方面加強市場溝通，另一方面強化市場印象，充分闡述、反復強調自己立場。通過高調的宣傳引起社會范圍內的大討論，在這部分言論中必然含有有助于聯合利華此次行為的觀點。以自身的言論為主，以市場言論為輔，不僅擴大了傳播范圍，而且控制了傳播方向，保證了傳播效果。

聯合利華已經將價格行為當做企業經營行為，是一枚戰略導彈，而不是像一些企業一樣將價格作為一把刀亂舞，聯合利華已經通過此次事件達到了自己的戰略目的，后期調整只是水到渠成的事情。

聯合利華的行為告訴我們，經營不是奇招迭出，而是一套連貫的行為，是一種藝術，一種在刀尖上舞的藝術。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）