促銷要“三思”

促銷萬能，一促就靈？這是錯覺。成功的促銷需要“三思”：戰(zhàn)略思維、整合思維和謀劃思維。

促銷活動太常見了，特別是節(jié)假日，什么免費試用、免費品嘗、樣品贈送、滿就送、附贈優(yōu)惠券、各種折扣、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場表演等，令人眼花繚亂，于是做銷售的人會產生“一促就靈”的錯覺。其實，促銷只是銷售冰山之一角，為銷售業(yè)績長久計，要反思促銷的功能，促銷應有新思維。

要有戰(zhàn)略思維

促銷可以有效加快新產品進入市場的進程，抵御和擊敗競爭對手的市場攻勢，保持市場地位，有時可以收到立竿見影的效果。不過，促銷的目的是促進銷售，不僅要關注短期業(yè)績，更應關注長期效果。從這個意義上講，促銷要有戰(zhàn)略思維，促銷活動要服務于營銷的戰(zhàn)略，服務于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

美國可口可樂公司為了打開中國市場，采取“欲將取之，必先予之”的促銷辦法，先無償向中國提供價值400萬美元的可樂灌裝設備，花大力量在電視上做廣告，提供低價濃縮飲料，吊起你的胃口，而一旦打開市場，再要進口設備和原料，它就根據(jù)市場需求情況來調整價格，抬價收錢了。可見，無償向中國提供價值400萬美元的可樂灌裝設備的促銷活動是其戰(zhàn)略運作的序曲。無獨有偶，美孚公司打開中國煤油市場也是英雄所見略同。1894年美孚石油公司以上海為突破點，推行買煤油兩斤就免費贈送刻有“請用美孚油”字樣的煤油燈一盞的促銷方法。若僅從價值上看，美孚公司干了一件“買櫝送珠”傻事，一盞油燈的價值遠遠超出了兩斤煤油。美孚公司一年之中送出了油燈87萬盞，國人樂不可支，其實公司的戰(zhàn)略意圖在消費者欣喜中悄然達到了，不僅占有產品市場，而且“美孚照”竟然成了人們口中對煤油燈的統(tǒng)稱，這才是真正的市場開拓。真正的市場開拓就是在消費者心理世界開疆擴土，培養(yǎng)品牌摯愛就是建立品牌信任，就是促銷戰(zhàn)略思維的最好表現(xiàn)。

要有整合思維

促銷從廣義上講就是在資源容許的條件下，綜合考慮廣告、公共關系、銷售促進、人員促銷等手段的能效，整合這些手段來“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”。這個形象就是指品牌的形象，這個聲音就是品牌的核心價值。“怕上火，就喝王老吉”堪稱經(jīng)典的促銷創(chuàng)意，“怕上火”就是“王老吉”品牌要表達的品牌核心價值，廣告、營業(yè)推廣、公共關系等不同“歌手”都要唱這“同一首歌”，這就是整合促銷，也就是促銷的整合思維。當初王老吉也為尋找品牌的核心價值而彷徨，從早期王老吉的一條定位模糊的廣告可見一斑：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然其價值訴求沒有差異性與獨創(chuàng)性。

2002年年底，加多寶咨詢其顧問公司，從消費者、經(jīng)銷商、零售商及加多寶內部等層面進行了多角度調研，最終確認“怕上火，喝王老吉”為紅罐王老吉的推廣主題。在第一階段的廣告宣傳中，選用了五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，他們享受活動的同時，暢飲紅罐王老吉，消費者不用擔心上火了，同時動感、時尚的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這就建立了品牌的聯(lián)想，當消費者吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。除了廣告及傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。終端傳播內容集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”此外，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，既達到了即時促銷的目的，又鞏固了紅罐王老吉的品牌定位。

要有謀劃思維

企業(yè)兩項基本職能就是營銷與創(chuàng)新，營銷實質就是創(chuàng)新，而促銷又最具創(chuàng)新性，所以實施促銷需要謀劃，需要“廟算”。畢加索是一位偉大的畫家，年輕時窮困潦倒，雖苦心孤詣，可一幅畫也賣不出去。怎么辦？“君子性非也，善假于物也”，他把產品銷售的職能外包了，請畫商幫他出主意，想辦法開拓市場。這位畫商是個促銷高手，善于制造“短缺”，以吊起“畫廊老板”的胃口。他光顧市內所有畫廊，假裝很迫切地尋求一個名畫家的畫稿，這位畫家叫畢加索，他的畫稿是如何有價值，在巴黎以外如何搶手。通過這番介紹，畫廊老板有些詫異，于是答應想方設法找到他的畫。這位畫商為了進一步制造“饑渴”的市場態(tài)勢，在報上刊登廣告，求購畢加索的畫。不久，畢加索的畫成為搶手貨就順理成章了。當然，促銷的價值源于商品的價值，要得到消費者認可。隨著時間的推移，人們慢慢地認識到了畢加索畫的藝術價值。畢加索在藝術界樹立了很高的名聲，這個具有謀劃性的促銷功不可沒。

在美國費城西部，有兩個商店是隔壁鄰居，店老板卻是死對頭，他們之間經(jīng)常打價格戰(zhàn)。甚至還常走出商店，相互咒罵，最終總有一家放出“跳樓價”而獲勝，于是顧客非常高興，便紛紛跑到獲勝的商店買完所有的打折商品。有一天，他們中的一位老板去世了。而幾天以后，另一位老板開始停業(yè)大清倉大展銷，然后，他搬了家，人們再也沒看見他。這是為什么呢？當房子的新主人進行大清理時發(fā)現(xiàn)了其中的秘密。原來，兩位老板的住房有一暗通道，他們的住房就在商店上面。后來經(jīng)過進一步核查，這兩位老板竟是一奶同胞。30多年了，什么咒罵、恐嚇和其他人身攻擊原來都是在演戲。靠欺騙來行商是有違道德的，不過，其謀劃的邏輯與思路卻可以借鑒。

（編輯；王玉spellingqiu@163.com）