舒華:領跑者戰略

邀請儒雅健康好男人陳道明代言，啟動十年品牌戰略，推出高端按摩椅新品，創新渠道，開創五星級體驗終端，舒華旨在建立一個新的行業標桿。

在2011年5月舉辦的成都體博會上，舒華強勢推出中高端產品舒華·歐塔庫按摩椅系列，此舉標志著，舒華新的十年品牌規劃正式開啟。“舒華已經實現跑步機行業終端數量第一、市場占有率第一。相信我們也一定可以在中國按摩椅市場樹立一個新標桿。”當舒華（中國）有限公司副總裁曾水治做出此番表述時，不禁引起眾多同行關注。舒華成立于1996年，目前擁有4大系列400多個品種產品，已然是國內體育器材行業產品覆蓋面最大的企業之一。2005年開始發力國內市場，2010年即取得市場占有率第一、在全國擁有千余家專賣店的驕人成績。

作為一個一直領跑于行業的高速發展的企業，為何要在勢頭正健時，做出這樣的戰略調整呢？

品牌戰略升級

發力國內市場

作為國內第一批進入健身器材行業的企業，舒華經歷了從做工廠到做產品，再到做品牌的發展歷程。從2005年開始發力國內市場，舒華就同時啟動了品牌戰略，而三個行業第一，為舒華的品牌塑造進行了立體化的構建。

首先，舒華是行業內第一家請明星做代言人的企業。2005年，舒華邀請“跳水王子”田亮擔任舒華品牌形象代言人，田亮健康、陽光的形象以及運動員的身份，都非常貼合舒華專業健身器材的形象，品牌知名度和美譽度都獲得了極大提升。

其次，舒華也是行業內第一家在央視做品牌廣告的企業，此舉為中國健身器材行業帶來了勃勃生機。

再次，舒華還是行業內第一家建立專賣體系的企業。終端的專賣形象也是提升品牌知名度的一種市場策略，消費者能通過其對企業品牌有更深的認知和了解。

經過多年的產品創新和品牌積累，舒華已成為中國健身器材市場的領軍品牌，積累了雄厚的品牌基礎。有了這個成熟品牌的背書，按摩椅新產品的推出也就有了品質承諾和信用保證。

啟動新品牌戰略

2011年1月，伴隨著舒華·歐塔庫按摩椅的推出，舒華啟動了新的十年品牌戰略。此次品牌戰略是對第一次品牌戰略高舉高打管理方式的升級，新的品牌戰略將更注重品牌價值感和消費者互動體驗。

首先，啟動第二代品牌代言人計劃，邀請影視巨星陳道明代言歐塔庫按摩椅。借助陳道明才華橫溢、儒雅健康、喜歡居家的好男人形象，舒華將展現完善自我、積極進取的品牌精神，塑造引領中國新一代健康宅生活方式的領軍品牌形象。

其次，舒華將更加深化賽事資源的管理。借助“紐崔萊全民健康跑”、“愛跑6公里”、“元旦千人跑”等多項賽事，舒華獲得提升品牌層次、增加品牌曝光的機會，并已形成獨有的賽事資源核心競爭力。未來10年，舒華將進行更有力的賽事資源整合。

再次，新廣告大片將在央視重磅上演，舒華·歐塔庫將展開多層次、多維度的品牌宣傳計劃，包括在全國平面媒體、微博、門戶網站等平臺與用戶積極互動。從不菲的媒體投放費用來看，2011年無疑將成為舒華在中國健身市場大放異彩的一年。

品類延伸，構建產品體系壁壘

眾所周知，產品是品牌構建的基石。舒華在品牌構建的初期，就是靠著集中火力助推跑步機，實現了單品突破的第一步，奠定了舒華健身器材行業王者的基石。然而，一個企業想穩定占領市場，必須形成完善的產品結構，這是企業抵御競爭對手最有效的手段之一。

舒華推出按摩椅產品也正是看到了這一點。歐塔庫按摩椅目前作為舒華跑步機的補充產品，在產品品類上進行了延伸，與舒華跑步機等健身器械形成“動靜結合”的新格局。舒華提倡的“一個家庭一臺跑步機、一臺按摩椅”的消費理念，形成了企業的有效防御體系。

健身器材行業經過10年的發展，市場已經進入一個高速發展階段，未來中國市場巨大的消費潛力，也吸引了眾多原先做貼牌的企業轉向做品牌，甚至一些臺灣和歐美的企業也開始進入內地，未來中國市場的競爭激烈可見一斑。作為目前行業的領導者，舒華還必須為自己未來的戰略發展找到一個新的支點。我們可以認為，按摩椅產品在目前先以一個品類的形式出現，承擔起企業開拓市場、持續增長和滿足消費者更多需求的責任。同時“歐塔庫”的產品命名也為未來產品名稱品牌化留下了一個“接口”，隨時可以擔負起企業新的品牌戰略的重任。

日式文化理念與中國式生活形態的結合

按摩椅產品起源于日本，在日本已經有50多年的歷史。日本是一個崇尚健康、注重養生的民族，然而昂貴的人工費用使得日本人轉向尋求用電子科技產品替代人的功能。從早期粗放的產品，到目前可以針對不同人群、不同疾病，重點開發不同類型的產品，按摩椅在日本已經是一個非常成熟的產品，并且韓國、東南亞等國家也非常流行。舒華·歐塔庫按摩椅在日式工藝的基礎上結合傳統中醫理論，推出靜心、若夢、悟道、同樂、至清、禪定六大產品系列。

所謂宅文化，是指一種現代流行的熱衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮。宅文化自20世紀80年代末傳入中國以來，發展速度非常之快，影響人群越來越多。宅文化已經成為我國各個年齡段人群目前一種非常重要的生活形態，并且在未來5～10年，人們的生活方式還會越來越“宅”。

歐塔庫按摩椅正是將日本人養生的生活理念結合中國宅文化的生活形態，提出了健康宅生活的品牌訴求。倡導以宅科技享受宅健康，在有限的空間中尋求符合自身的興趣愛好及有益身心的調節方式，并以更健康的方式贏得心靈上的舒展與回歸。

渠道、終端模式創新

品牌、渠道雙驅動戰略

中國營銷問題研究專家劉春雄說過：在中國，品牌驅動的企業通常是發展速度很快的明星企業，渠道驅動的企業通常是穩定增長的隱性企業，而發展速度和穩定性俱佳的企業則通常是品牌與渠道雙驅動。事實證明，沒有渠道戰略支撐的品牌戰略往往是失敗的。我們在關注海爾的品牌戰略時，更應該看到其延伸至鄉鎮的專賣店；而娃哈哈“最后一公里的利潤分配”，實際上正是其營銷的關鍵。

舒華在積累品牌優勢的同時，領先于行業競爭對手的另一大優勢，就在于其扎實的渠道基礎。目前，舒華已在全國擁有旗艦店、專賣店、店中店1000余家，未來計劃將專賣店數量開到3000家。

舒華的渠道形式也是多元化的，除了建立大面積的體驗店之外，還推行中小面積的專賣店、店中店、商超店等多元化渠道形式。例如，將跑步機開到商超去，是舒華第一個提出來的渠道策略。渠道轉變的核心是策略的轉換：從原來的被動等待消費者上門，到主動出擊贏得消費者。舒華總裁張維建認為，以前開店都是在街邊二、三級地點，顧客只有確實想買，才會主動找上門。商場里集吃喝玩樂于一體，是全家人都喜歡去的地方。在人流量多的地方布點，可以增加與消費者接觸的機會，加上導購員的健身知識傳播，讓全家人都能體驗到跑步的好處，生意更容易成交。

舒華·歐塔庫按摩椅的推出，將與原有銷售網點實現互補，主要以店中店、體驗店的形式為主。一方面尋求與各種渠道的異業合作，如4S店、高爾夫球場、高級會所，增加受眾對舒華按摩椅的體驗機會；另一方面是“舒華生活體驗館”的大面積體驗店，兩種形式互為補充，互相配合，同時還將加大網絡推廣力度，增加用戶口碑，促進門店銷售。

除了商業模式上的不斷創新，品牌的力量，再加上企業讓渡給經銷商的合理利潤空間，這些因素結合在一起，產生了巨大的黏性，為企業打造了一個共命運、真正有價值的渠道。

終端模式創新：打造五星會所式體驗

“舒華生活體驗館”是舒華避開行業千篇一律的“大賣場”模式，提出的一種新的終端操作理念。

目前全國按摩椅品牌的終端仍然停留在專區展示陳列的低級階段。很多消費者礙于面子關系，根本不會在人流量大的終端體驗按摩椅產品；即使體驗，環境的嘈雜根本無法讓其享受到按摩運動本身的樂趣。基于此，舒華·歐塔庫提出全新的體驗式終端模式，在產品陳列、情境設計、終端服務上做出了諸多創新。

舒華將按摩椅終端打造成五星級會所，通過東方式優雅別致的場景布局、沁人心脾的背景音樂、爽口誘人的茶點小吃，在鬧市中營造一個心靈歇息的大自然氧吧，給用戶帶來五星級的尊貴體驗。“生活體驗館”還推出了別具特色的養生顧問服務。該服務借助終端店員培訓計劃，使得舒華一線銷售人員具備更好的溝通能力和專業按摩保健素養，讓培訓員工成為傳播“健康宅生活”理念的個人健康顧問，為專賣店營造一種快樂、專業、健康、輕松的氛圍。

增值服務：打造企業軟競爭力

消費者增值服務也是舒華終端銷售的一個核心軟競爭力。舒華每周末都堅持給消費者發送健康短信，溫馨提示人們多運動，做健身知識普及；每兩個月企業還會出一本舒華健身雜志，寄給消費者，為消費者介紹企業動態、行業動態，包括比較科學、比較流行的健康、減肥、養生方法。通過這種堅持不懈、持之以恒的增值服務，與消費者建立了緊密的聯系，使消費者對品牌產生很強的黏性。對于健身器材這樣的耐用消費品來說，平均的使用壽命在5～10年，短期內二次購買率不高，但是企業通過對已購買者的教育和引導，使之成為品牌推廣者，影響其周圍的準消費者，對品牌的傳播和銷售都起到了促進作用。這些通過時間積累起來的資源優勢，是其他后進企業很難或者說需要花費很長時間才能積累到的，也為舒華繼續領跑按摩椅市場建立了堅實的壁壘。

大市場有大格局

《華為基本法》第二十二條寫道：“我們的經營模式是，抓住機遇在最短的時間里形成正反饋的良性循環，充分獲取‘機會窗’的超額利潤。”舒華選擇在今年推出新的品牌戰略，自有其原因。

2011年在國務院“十二五”規劃發布的《關于加快發展體育產業的指導意見》中，明確提出大力發展體育健身市場，做大做強體育用品業；同時，在35～55歲的消費群體中，由于長時間超強度、高負荷工作，亞健康人群目前占大多數；而中國中高收入家庭數量的增長，人們對生活品質的關注，使未來健身器材進入中國家庭成為一種必然。

縱觀我國各大城市主流商圈，體育用品專賣店的促銷活動層出不窮，折扣一家比一家低，傳統體育用品行業價格戰無可回避，在港上市的國內體育用品的財務報表也顯露出這個行業即將從高速增長中慢下來。相對于增速放緩、年增長率只有15%～20%的傳統體育用品行業，按摩椅市場可謂“錢景光明”。據統計，國際市場按摩產品的銷售已達100多億美元，每年的增長速度達30%。而國內市場未來幾年預計將達到1000多億人民幣的規模。中國按摩椅市場只有10年的發展歷史，但其市場的復合年均增長率卻達到了40%，市場展現出巨大的商機。

一方面是國家政策的支持，另一方面是巨大的市場潛力，再加上16年的品質保證，舒華已經憑借多年積累的優勢，領先于行業其他企業，抓住健身器材大發展的這次機會，企業的發展將取得事半功倍的效果。

面對歷史的機遇，憑借品牌和終端的絕對優勢，我們有理由相信，舒華已經迎來新一輪的高速發展，并將創造一個新的行業標桿。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

“舒華生活體驗館”是舒華避開行業千篇一律的“大賣場”模式，提出的一種新的終端操作理念。舒華將按摩椅終端打造成五星級會所，在鬧市中營造一個心靈歇息的大自然氧吧，給用戶帶來尊貴體驗。