寶拉珍選:“達人公關”秀

網絡美容達人可能只占少部分，但他們卻影響著若干倍的關注者。寶拉只需影響這部分美容達人，就能直接輻射其他愛美人士。這才是“達人公關”秀的關鍵之處。

2010年年底，是美國化妝品品牌寶拉珍選進入中國一周年，借品牌創始人寶拉·培岡女士首次訪華的機會，寶拉珍選品牌希望利用一整套的營銷方案，為品牌的知名度、美譽度、試用率創造一次飛躍。

在競爭極為激烈的中國市場，寶拉珍選無論從基礎還是從規模來說，都不占據任何優勢。如何利用有限的資源，完成一次精彩的品牌公關？寶拉珍選通過對公關角度、公關渠道、公關形式的挖掘與整合，給出了一個完美答案。

公關角度：我就是達人——“化妝品警察”

寶拉·培岡(Paula Begoun)，國際知名美容化妝品專家，同時也是第一個以分析各品牌化妝品成分來鑒定產品效果并出版專著的美國暢銷書作家，著作有《帶著我去化妝品柜臺》（Don’t Go To the Cosmetics Counter Without Me）和《美麗圣經》（The Beauty Bible）， 全球銷量過億，在美容類書籍中排名第一。

作為曾經的化妝品達人，由于敢于犀利地指出各知名品牌化妝品的成分效用，以及分析化妝品價格的合理性等，寶拉被全世界的化妝品粉絲尊稱為“化妝品警察”。

1995年，寶拉·培岡推出自己的護膚品品牌Paula’s Choice（寶拉珍選），并成為美國網上銷售護膚品第一品牌，2009年年底進入中國。

“化妝品警察”的光環，質優安全、價格合理的品牌形象，自然而然地讓消費者接受了寶拉珍選。如何最大限度利用達人影響力，讓品牌更有影響？

于是，“寶拉中國行”一系列活動主題設計得別具特色，并且極具口碑傳播特點，“尋找中國的寶拉——化妝品警察”、“成為中國的化妝品警察”、“美麗肌膚，寶拉把關——化妝品警察寶拉中國行”，各個活動主題與品牌故事結合得渾然天成。

公關對象：達人第一，媒體第二

從寶拉珍選的誕生和成長來看，口碑第一，媒體第二。

國人的消費特點是產生購買行為前喜歡聽取他人意見，特別是經驗人士或所崇拜人士。由此，網絡意見領袖脫穎而出，且借網絡的傳播平臺，他們本身就是一個自發的定向媒體。

確實，在目前的營銷界，口碑營銷是最熱的話題，“達人公關”是口碑營銷的主戰場，網絡達人們憑借其超強的影響力，成為被追捧的對象，“大達人”諸如牛爾、小P老師等，已經紅到擁有以自己名義開發的產品，而“小達人”們也被美容界、時尚界、數碼界、汽車界等各路Marketer們追趕著，出席發布會、試用會、試駕會，忙得不亦樂乎。

如果說，品牌和媒體的關系，更像商家與商家間的合作的話，那么品牌同達人的關系，必須像朋友一樣。

寶拉珍選沒有花一分錢在廣告投放上，而是不遺余力地維護忠誠消費者的關系，搞“達人公關”，硬是靠擁躉的口口相傳在美國本土創造了驚人的銷量。

就像這個金字塔，在化妝品購買群體中，網絡美容達人可能只占少部分，但是他們卻影響著成倍的關注者。寶拉只需占據塔尖，影響這部分美容達人，就能直接輻射到其他愛美人士，獲得事半功倍的效果。

針對網絡達人的特性，避開硬性品牌宣傳，選擇有趣話題，配合競賽機制，更能激發達人的主動分享并聯動其關注者的參與。

公關形式：達人盛會，一呼百應

既然針對的公關對象是化妝品達人，那么活動的核心就在與達人的溝通上。寶拉珍選把寶拉·培岡推上前臺，開展了網絡達人的“成為中國的化妝品警察活動”，通過邀請高人氣的美容達人博主撰寫規定選題的博文，進行點擊率比拼評選，入圍選手可參加“寶拉中國行”博主見面會，與“化妝品警察”寶拉·培岡進行面對面的交流。而冠軍博主將奔赴美國，參觀寶拉的工廠與實驗室，并與寶拉·培岡深度交流。由于“化妝品警察”寶拉·培岡在達人群體中的爆炸性影響，參與的博主人數大大超過預期，引爆了網上美容熱潮。

近50位網絡美容達人為寶拉珍選撰寫了近百篇博文，有的達人還熱心地在博客首頁、微博、IM上大力推薦，最終達到了5萬次博文瀏覽以及20萬次有效投票。在北京和上海兩地舉行的博主見面會中，有100位達人向寶拉·培岡討教護膚經和創業經，很多達人在見面會后在博客中發表了《寶拉專訪》的博文。

在媒體公關方面，進行了新聞發布會活動，會上舉行了寶拉·培岡新書《美麗圣經》中文版的發布儀式，并為“成為中國的化妝品警察”活動的獲獎博主頒獎。

在這次“成為中國的化妝品警察”的活動中，寶拉給中國美容達人出的題“很偏門”，諸如“列數護膚品柜臺7宗罪”等犀利話題，卻并不要求和寶拉珍選的產品或者品牌有任何關聯。寶拉·培岡說，無論是品牌官網還是各種推廣活動，她都盡量鼓勵消費者和達人們暢所欲言，甚至可以說產品的壞話。因為在互聯網上，口碑如此活躍，大浪淘沙，最終留下的必定是真相。與其讓消費者四處去其他網站泄憤，不如在官網上直面消費者的投訴。寶拉甚至還曾因為消費者的評論而調整產品線。

在歷時2個月的活動中，寶拉·培岡曾經親自寫信給達人們，用詞幽默俏皮，鼓勵達人參與的同時，也不乏貼心的“達人心經交流”。很多達人不僅將寶拉·培岡的信曬上博客，更是因為她的回信平添了靈感，再度操刀撰文。

盡管行程繁忙，寶拉·培岡還是堅持召開2次博主見面會。較新聞發布會，博主見面會氣氛輕松，互動環節更多，雖然身居寶拉珍選全球總裁一職，但寶拉·培岡混跡在美容達人中，亦師亦友，活躍非常，宛如親切的女主人。

活動所帶動的不僅僅是品牌的知名度、美譽度，因為美容達人博主以及粉絲網友的熱烈關注，使官網和淘寶旗艦店的訪問量上升近4倍，而注冊會員數上升了2倍。配合網絡小樣試用活動，銷量更是扶搖直上，單月銷量比活動前上升了130%。

營銷思考：“達人公關”是一種態度

很多品牌并不擁有寶拉珍選的基因：社交能力非凡的掌門人；多年的網絡口碑營銷經驗；一支幾乎全力支持“達人公關”的營銷團隊。因此，也很難完全照抄寶拉珍選的“達人公關”模式。但沒有這些基因，也不意味著“達人公關”就一定會流于泛泛。要想取勝于口碑營銷的主戰場，品牌需要做出很多調整：

1.調整觀念。不再把“媒體關系”和“達人關系”畫上等號，要以對待“品牌之友”的心態對待達人。

2.調整心態。在“達人公關”方面的投入期，會比想象得更長久，需要更多的耐心。同時，對于達人所傳遞的內容，切忌過分苛求，容許達人說些公允的評價，甚至包容達人合理的批評。

3.調整信息和接觸方式。傳送給達人的信息應該是個人化的，有啟發性的，有時一些“非品牌”信息，比如“國外美容達人的最熱話題”“護膚品界的變革”會比“新品上市”在“達人公關”方面有效用得多，傳送頻度也要更高，形式更輕松。冷冰冰的、措辭嚴謹的官方語調，是“達人公關”的大忌。

如此多的改變，勢必要對品牌進行很大的調整，看似簡單的調整，對于一個成熟企業來說，甚至意味著營銷團隊架構的重新規劃。很難想象靠公關部的數名干將去維護“達人公關”的長尾營銷模式。當品牌開始考慮增加口碑營銷的團隊人手，甚至借助專業營銷機構的外力時，“達人公關”就不再是一個四兩撥千斤的低成本推廣手段，而是一個高成本、回報卻未必短期顯現的營銷舉措。那么，“達人公關”是否還會繼續火熱呢？

品牌營銷的趨勢始發于消費者行為的研究。當消費者越來越關注產品的使用口碑，也擁有足夠的渠道了解產品口碑時，口碑營銷在整個營銷中的重要性會愈來愈高。目前，一些大品牌仍然極度地依靠密集的廣告投入吸引消費者的眼球，而營銷預算相對有限的中小品牌反而會迅速調整團隊和資源，日益重視“達人公關”這塊戰場了。（作者單位：MGCC眾引傳播）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）