作為技術商品\\符號環境和特殊文本的傳媒

摘要：斯弗斯通提出馴化理論，用家庭道德經濟的概念解釋傳媒與社會的互構關系，不同維度的家庭概念對應傳媒在家庭道德經濟中的不同角色。通過馴化理論的梳理，認為馴化的概念突破技術研究，兼顧消費和傳媒的社會生命歷程，馴化理論強調傳媒、語境和受眾三位一體的關系，在研究實踐中解決傳媒的意義、時空分析、性別關系和社會影響等問題，為傳媒研究、新受眾研究或接受分析提供一種新視角。

關鍵詞：技術商品；符號環境；文本；馴化理論

中圖分類號：G206.2(561) 文獻標識碼： A

文章編號：1004－0544(2011)11－0059－05

一、消費技術還是馴化傳媒?

羅杰，斯弗斯通(Roger Silverstone)稱提出馴化(domestication)理論受到了阿爾君，阿帕杜萊(ArjunAppadurai)等學者的啟發。在《物的社會生命：文化視野中的商品》論文集中，阿帕杜萊等學者認為物(things)像人一樣具有生命，他們從商品的視角展開以物為中心的研究，“試圖以‘方法上的拜物教’(methodological fetishism)來重新看待物的研究，將視野聚焦于物自身，復興一種物的人類學(anthropology of things)。”這種物的研究將物的商品化或去商品化作為其生命歷程的轉折點，同時研究轉折點前后的物的消費、展示及其凝聚的社會文化變遷。斯弗斯通的馴化理論實際上也從商品的角度去考察物的社會生命，但與阿帕杜萊等學者不同的是，除了物的商品化或去商品化，他關注的還包括物被消費后的角色或狀態，及物在消費結束后所帶來的社會影響。阿帕杜萊等學者關注的物的生命轉折點僅作為斯弗斯通馴化理論中的一環，再者馴化理論研究的物屬于“新”的物，而且對應確切的時空(如家庭)，這也是對阿帕杜萊等學者研究的突破。

斯弗斯通主要研究電視，提出的馴化理論也多應用于研究現代科技產品，如廣播、電視、電腦與互聯網、手機和多媒體等，這些物區別于阿帕杜萊等研究的物。它們有兩種面孔，作為技術的物與作為傳媒(media)的物。斯弗斯通稱馴化理論一方面批判吸收技術研究的成果，另一方面在傳媒研究之效果研究領域進行創新。從馴化理論的研究實踐來看，其應用研究的興趣也分為技術取向與傳媒取向，前者利用馴化理論目的在于改進技術，所以觀照技術的設計與使用反饋，而傳媒取向研究的目的在于分析傳媒給人與社會帶來的改變。在消費技術還是馴化傳媒的問題上，斯弗斯通更關注傳媒而非技術。當然他并沒有放棄消費這一重要的研究視域，他將傳媒視為商品證明了這一點。

馴化的概念表達了斯弗斯通對傳媒的關注。使用馴化概念一方面因為馴化可以突破單純的技術消費，更重要的是馴化作為一種隱喻能夠體現“物的社會生命”。隱喻是語言學的一種修辭，它使得一個概念被賦予突破本來意義的新的內涵，這種新內涵與其使用的語境相關。從生物學看，馴化是經由對野生動植物行為及生長規律的掌握，人們制造一種新的生長環境，通過食物喂養或人工培育給予它必要的條件，實現對動植物行為及生長的控制運用的過程。跨越野生與家養的邊界，人類使一種物種進入家庭使這種物種嵌入人類的日常生活之中，從而完成馴化的過程，斯弗斯通用馴化來隱喻一種技術產品(更多時候是傳媒)從商品市場進入家庭從而進入人們的日常生活中間，及給家庭與社會帶來的影響。

馴化的過程體現了物的社會生命歷程，傳媒的生命歷程是技術商品、符號環境及特殊文本角色的轉換過程。技術商品表明傳媒的商品屬性，其研究旨趣在于傳媒的設計、形象與消費，符號環境代表傳媒植入家庭(或其他組織、社區)之后的狀態，人們在使用傳媒的過程中，傳媒從時空等方面改變家庭生活。文本是相對語境而言的，家庭的傳媒使用必然將家庭與社會語境聯系起來，而傳媒作為一種技術體現和影響著家庭與外界的連結，后來有學者認為此時的傳媒僅僅回到技術層面不能回答它之于社會的更深的意義，所以用傳媒的文本性替換單純的技術更能發掘其社會意義，在社會場域把傳媒作為一種文本，作為一種體現具體家庭與社會語境的特殊文本。

二、馴化傳媒：一種家庭道德經濟

(一)家庭道德經濟

斯弗斯通認為傳媒的馴化以家庭為中心。因為“在社會經濟領域，家庭被認為是社會經濟交換系統的一部分。在這個框架中，家庭被認為是主動參與到以個人為基礎正式的商品經濟里，這種參與將商品的擁有過程納入家庭文化之中”。家庭的邊界表征傳媒從商品世界跨入并通過家庭聯系更為廣闊的社會領域，從而完成馴化的過程。在傳媒(如電視)從商品市場進入家庭而后與家庭之外的社會連結的過程中，家庭一方面與商品市場相隔，另外與社會相隔，同時家庭也是傳媒使用的主要環境，斯弗斯通首先論述現象學、社會學、經濟學的家庭概念。

他認為“應該認識到家庭生活本身也是一種具有不同維度的復合體。作為一種現象學的文化實體，家庭(home)植根于一種感覺即一種歸屬感、安全感及認同感，即地理學所謂的達到的范圍(the horizons of reach)。家庭不僅是情感所在，而且是我們有能力拓展個性或人格(individuality)的基礎”。社會學對家庭的研究為斯弗斯通解讀傳媒與家庭提供資源。他認為“社會學的家庭(family)概念代表家庭生活中所有不同的關系，也代表核心家庭。作為一種意識形態的概念，家庭對于研究私人領域的社會關系至關重要。傳媒以兩種方式卷入家庭生活，通過家庭的性別與年齡關系以及時間與空間關系，傳媒在使用方面被結構化。傳媒被認為是領域、地位、權力的標志”。當然“家庭(household)是一種經濟單位，通過家庭私人空間被連結進公共空間(sphere)。家庭是一種資源系統，在這個系統中，符號與物質資源被動員以進入家庭內外的運作中”。從三種家庭概念的表述中我們發現斯弗斯通強調了，對傳媒而言家庭的符號價值、物質結構和家庭與社會的連結，為解釋傳媒的馴化提供一種分析的維度，而為將不同面向的家庭意義統合起來，道德經濟的概念至關重要。

道德經濟的概念源自社會史學家E，P，湯普森(E，P，Thompson)，1971年在《過去和現在》雜志上，湯普森發表《18世紀英國民眾的道德經濟學》一文，提出道德經濟學的概念，后來在《共有的習慣》一書中，他回應了外界的評論，對道德經濟學做進一步的解釋。湯普森用道德經濟學的概念解釋18世紀英國的“食物騷動”，通過具體的資料包括信件、文件、法律、司法記錄以及政府公告等，來展現他所建構的“家長制”食物市場模式，這實際上就是所謂的道德經濟學。從下面的引述中我們可以發現湯普森提出道德經濟學的方法及他所謂的道德經濟學的涵義：

重達我的文章所論及的內容可能是必要的。它不是論述所有種類的民眾，一個讀者如果這樣想的話，他會變得蠢不可及。這是一篇關于民眾的“道德經濟學”的文章，一篇在該文所限定的“道德經濟學”定義范圍內的文章。它不是關于18世紀英格蘭或威爾士的糧食騷動的文章——不是說明這些事件在什么地方發生、為什么發生及什么時候發生，雖然該文確實涉及到這些問題。我分析的目標是“心態”或如我更喜歡稱呼的是，政治文化，即最經常卷入市場活動的勞動人民的期望、傳統，而且確實還有迷信：以及民眾與統治者之間的種種關系——有時叫協商，這些關系被歸結為一個不能令人滿意的詞：“騷動”。

我的方法是：重建一個家長制下的糧食市場買賣的模式，在缺糧時，它表現為制度上的保護性措施和應付非常事件的慣例，這些措施和慣例部分源自早年的愛德華和都鐸王朝的供應和市場管理政策；再把這個模式與新的政治經濟學關于谷物買賣的自由市場的理論相對照，首先是結合亞當，斯密的《國富論》中的有關理論相對照；以此表明，在高價格和艱難時期，民眾可能粗野而直接地行動起來，迫使實施保護性的市場控制和物價管理措施，有時他們還聲稱一種產生于家長制下的市場模式的合法性。

斯弗斯通稱他所使用的道德經濟的概念來自于湯普森，從引述中可以發現湯普森所謂的道德經濟學實際上是與自由市場理論即“新的政治經濟學”相對存在的。斯弗斯通即在此意義上使用道德經濟概念，用湯普森的話就是“心態”、“政治文化”、最經常卷入市場活動的勞動人民的期望、傳統、迷信；以及民眾與統治者之間的種種關系。相對地斯弗斯通在家庭場域中所探討的道德經濟，即家庭的心態、政治文化、參與市場的期望、傳統及迷信等，他將這些道德經濟范疇歸入家庭價值觀、文化之中。斯弗斯通引述了關于汽車的例子，它有助于理解這種道德經濟，轉引如下：

在非洲一部汽車的傳記可能揭示很多的文化數據：獲得這部汽車的方式，買車的錢如何湊齊同時又是從哪些人那里湊齊的，買車的人與賣車的人之間的關系，使用汽車的規律，乘坐汽車的人與借用汽車的人都是什么身份，汽車出借的頻率，車主與汽修之間的關系，一些年間汽車的轉售，以及最后汽車報廢后的處理。從美國中產階級或者納瓦霍人或者法國農民的角度來看以上的這些文化數據，那么會揭示出一種完全不同的汽車傳記。

為將不同意義的家庭維度統合起來，斯弗斯通提出家庭道德經濟交換系統的三個元素：商品化(commodification)、擁有(appropriation)以及轉化(conversion)，這構成了馴化理論的主要內容。所謂商品化首先是一種商品的設計與市場開拓，工業化的生產創造了物質的符號的產品，并將產品轉為商品在市場中出售：其次是潛在的或實際的消費者對商品的建構。傳媒的商品化對應的是現象學的家庭概念，作為技術商品，傳媒的形象體現消費者對家庭符號價值的建構。擁有的含義即家庭對商品的消費過程，其結果即技術商品轉變為家庭財產的一部分。相對地作為符號環境的傳媒改變社會學意義的家庭結構。轉化“表明了家庭與外界的關系，在更廣泛的社會中，物及其意義、文本與技術透過家庭這個邊界，表達了這個家庭及其成員在鄰里、工作、同輩群體中的地位”。轉化強調傳媒的文本性，在與社會語境的連結中，傳媒發揮社會影響，這是在經濟學的家庭維度中進行的。斯弗斯通用家庭道德經濟的概念統合了以上三種對應關系，在家庭文化層面解釋傳媒的馴化過程。

(二)傳媒的馴化：技術商品、符號環境和特殊文本的角色轉換

1，家庭的意義與傳媒商品化。現象學“側重于事物、事實和世界的意義”，現象學的家庭概念對應的英文是home，它的意義在于給人以許多種感覺，比如想家就是一種感覺，正是這種想家的意念才使得家庭在人們心目中存在。斯弗斯通認為現象學的家庭對于傳媒來講具有矛盾性，實際上這也是傳媒的矛盾性，它使人們能夠“解放家庭于物理空間”，在遙遠的地方也能夠觸摸家庭(虛擬空間)，同時它也解構了家庭的意義，一種想家的現象學。安東尼，吉登斯(Anthony Giddens)提出的時空壓縮概念正符合傳媒之于家庭(home)的矛盾關系，傳媒突破了家庭的時間與空間，使得家庭、地方與全球能夠連線，家庭的現象學還能夠保存嗎?這正是馴化研究的旨趣所在。

傳媒的商品化使得傳媒在消費者或潛在的消費者意識里形成一種公共印象，他們對這些形象的評價就形成了一種公共話語。公共話語的兩面性表達了傳媒的矛盾角色，及這種矛盾性對消費者產生的影響。例如人們利用正面的公共話語企圖合法化他們的技術商品購買行為，而當初的購買動機與后來的實際使用卻有差別。相反，人們也利用反面的公共話語合法化他們對技術商品的拒絕行為，實際上掩蓋了另外一些導致拒絕行為的因素。有研究認為“對于父母和政府監管機構來說，傳媒往往被認為對國家、地方文化、理論上的家庭、家庭道德的神圣性、社區道德力量構成威脅。”在親子、公共與私人關系中，傳媒被賦予一種反控制的形象。例如，父母擔心子女沉迷于互聯網影響學習，手機鈴聲影響課堂上的秩序，謠言通過短信無限制地傳播等等，這些都使得人們開始擔心，形成道德、媒體恐慌。相反，一些傳媒以安全、現代性、工作、娛樂及生活必需品的形象出現。對于老年人來說，手機表征著安全，它能夠保證老年人隨時與家人朋友保持聯系。對于年輕人來說，手機表征著現代性，擁有一部手機就等于生活在現代世界。在家里電視表征著休閑，電腦與互聯網代表了工作與學習。

2，家庭結構與傳媒的擁有。社會學的家庭概念斯弗斯通用英文family來表示，這也是傳媒馴化研究經驗資料的重要來源，因為familY強調社會關系，傳媒的使用大部分就在這一層面展開，尤其斯弗斯通將注意力轉向家庭關系的一些結構之中，如性別、年齡、時間、空間等。人們在使用傳媒的過程中，家庭的空間被重新組織，如家庭內的私人空間(臥室)與公共空間(客廳)，家庭的性別關系體現了一種權力不平等，如男性與女性在使用電視方面的不平等，同時在代際方面也體現傳媒與家庭結構的互動。與現象學的家庭概念相比，這里的family更強調具體的家庭內部的結構，它使得馴化研究可以操作化，而且能夠將家庭的語境表達出來。

傳媒造成家庭公共與私人空間的重組，使得家庭不再是一個具有明確邊界的空間，家庭成員的角色也容易模糊，傳統的家庭邊界：區隔丈夫(公共)與妻子(家庭)，孩子(受保護)與成人(保護)被消解。傳媒破壞了時間與空間的特殊性，通過將公共空間轉向私人空間，或者私人空間轉向公共空間，傳媒也破壞了地方的特殊性。例如手機能夠把實體的家庭空間轉換成虛擬的“親子”空間。在家庭里，女性賦予手機以適當的空間，這種空間可能是物理的、社會的或象征的。女性賦予手機的象征空間根本上源于她們附加在手機上的最真實的意義，即在母親(parenting)角色的語境中她們的手機使用經驗。家庭日常生活的組織與時間壓力的關系研究表明，一旦家庭生活計劃出現異常，例如處理日常家務的保姆請假，那么家庭生活將會一片忙亂，而傳媒就能夠解決此類的問題。另外，傳媒參與轉變了傳統的使用性別模式。家庭使用電腦主要用于工作，特別是女性使用電腦所體現的工具性，她們在使用電腦游戲、娛樂或Email交流方面沒有表現強烈的興趣，而男性在新的電腦配置、服務、游戲方面表現更多的興趣。一些傳統的使用性別模式，如使用電腦與電話，變得更加性別中立，電話的女性文化(feminine culture Of thetelephone)已經不再，新的性別模式出現，如在雙職工家庭，男性與女性都傾向于以工具目的來使用手機及電話。

3，家庭的社會關系與傳媒的轉化。經濟學的家庭概念household比較像國內的家戶概念(未分家的狀態)，它主要強調家庭與外界的經濟交換，因為在家戶的意義上，分家是家庭的一種歸宿，分家使得房產、土地等重要的經濟資源被重新分配。起初斯弗斯通“形容這種經濟面向的家庭擁有一種道德經濟，以表達家庭創造保持一種經濟合理性的能力，而這種合理性不同于正式市場經濟中的合理性。”后來他強調經濟學的household意在將家庭與外界聯系，這里涉及公共與私人領域的問題，如前所述家庭作為社會經濟系統的一部分，參與社會經濟的運行，不僅包括傳媒的消費，而且家庭中的傳媒使用也必然連結社會經濟系統。

傳媒突破家庭的邊界對家庭與社會的連結具有重要性，作為特殊文本，傳媒的轉化強調語境，因為不同社會文化環境下人們對傳媒的使用不同，與社會的連結方式也不同。例如中國人的關系與韓國人的關系(Cheong)概念表達了一個人的關系網絡，人們遵守人情往來的禮儀并用傳媒保持或建立關系，這是一種再傳統化(retraditionalisation)。做母親的人在一起彼此交換傳媒使用經驗，例如，很多母親認為她們從彼此的交流里學習到了很多手機使用的技巧，同時也從一些同伴那里學到了通過手機與丈夫交流的好方法。在印度鄉村，起初參加發展項目的婦女們通過多媒體資料來學習，但是這會占用她們的工作與家務時間，有人向項目組織者建議嘗試把手機作為學習的工具，項目負責人擔心婦女們的手機被家庭其他成員占用，事實表明婦女們對手機擁有所有權，她們放牧也攜帶手機，家庭支持婦女的學習項目，通過手機婦女與家庭成員可以共享學習信息。如果婦女們不會使用手機，家庭成員都會給予幫助。通過手機進行的學習培訓，將婦女與信息資源聯系起來，使得她們在市場貿易方面取得優勢，也鍛煉了口才，手機使得她們的社會網絡更加緊密，在學習的過程中婦女們也增強了主體意識，例如她們覺得應該在學習課程中加入自己的聲音。

三、傳媒走出家庭

傳媒的發展要求研究者思考如何將馴化理論框架進一步擴展，考慮家庭外更廣泛社會互動。早期的馴化理論在分析新的傳媒時面臨困境，因為如今越來越多的家庭擁有更多的電視，而且手機、電腦、移動多媒體等新傳媒并非以家庭為擁有單位，傳媒越來越個人化，家庭內外的邊界越來越模糊，家庭成員的社會關系越來越向家庭外擴展，家庭成員間的異質性越來越強，這些新變化促使研究者更為開闊的嘗試，例如一些研究者突破家庭場域研究傳媒的馴化。

J，斯圖爾特(James Stewart)將馴化的研究單位由家庭轉換為生活空間(life—space)。他認為生活空間更多強調的是個人價值觀、體驗以及預期，強調關系與行動如何通過整個生活空間被連接起來，如何使用傳媒支撐隨意的、協商式的日常生活邊界的建立與消解。通過個人網絡中非正式經濟、分享、交換、饋贈、知識和傳媒的交易，研究傳媒的使用如何跨越家庭的邊界而投向社區層面。斯圖爾特也提出由背景或個人生活史、事件、行動與社會網絡構成的BEAN經驗研究方法，從引述中我們可以發現他所謂的生活空間的涵義：

背景強調個人或社區的生活史或之前的人生階段、價值觀、社會與傳媒及其變遷的經驗。背景表明過去的經驗如何被引導，從而對知識、傳媒的社會資本產生影響。

行動涵蓋了當前的生活項目，如家庭、職業、目標以及日常生活特殊的慣例行為，行動與當前可使用的資源相關，如財富、空間、時間以及技能。新傳媒與行動相關，使行動得以進行、發生變化或產生新的行動。

事件是特殊的行動，使得日常生活發生變遷。新傳媒的采用、行動發生的變遷、新角色的卷入成為事件產生的條件。重大生活事件包括工作的更換、組建家庭、失業等。一些周期性的事件如歲時節慶是采用新傳媒的重要時刻。馴化強調事件并不普遍，但事件能夠提供豐富的經驗材料。

社會網絡即在整個生活領域里與他人的所有關系，是消費傳媒及其社會意義的場域，它表明網絡如何用于信息的獲取、提供資源、解決問題、尋求支持同時也表明人們在采用新傳媒時社會網絡如何成為沖突與妥協之源。

馴化理論已成為傳媒研究、新受眾研究或接受分析的成熟視角。在馴化理論框架下，傳媒透過人們的消費進入日常生活之中，并隱藏著深刻的社會文化變遷。傳媒改變人們生活的同時被不斷地馴化，特別是在傳媒迅猛發展的當代社會，馴化理論能夠解釋傳媒與日常生活的互構關系，能夠突破技術批判的宏大敘事，切實體認傳媒嵌入人們生活的腳步，從而進一步推動傳媒研究的發展。

斯弗斯通提出的馴化理論給研究傳媒與社會的互構關系帶來一些啟示，首先，馴化理論將傳媒、語境和受眾結合。在傳媒研究中傳媒、語境、受眾本來是三位一體的關系，但以往的理論只能顧及其中的兩面，例如傳媒效果研究主要關注傳媒與受眾的關系而忽視語境的作用，傳媒文本分析強調傳媒與語境的關系而遺漏受眾的能動性。馴化理論在一定程度上保持傳媒研究的這種三位一體格局，從傳媒社會生命歷程的角度看，市場包括政府在傳媒商品化中得以體現，這些語境曾被傳媒的文本分析強調，重要的是馴化理論在傳媒商品化中將傳媒、語境和受眾結合起來以分析傳媒的形象問題，傳媒進入家庭而后在社會中轉化皆能夠將傳媒、語境和受眾三者統一起來。

其次，馴化理論超越了技術消費研究，一方面馴化替代消費本身體現了該理論的視野比較寬，換言之它強調傳媒進入社會的全過程而非僅僅局限于消費。另外，馴化也突破了傳媒的技術角色，傳媒不僅可以作為一種技術商品，而且成為符號環境及特殊的文本，特別是馴化表達了傳媒研究的落腳點是日常生活而不是技術本身，所以馴化理論實際上采用一種獨特的處理技巧將傳媒符號化，當然也兼顧它的文本意義。

再者，馴化理論用家庭道德經濟解釋一些研究問題，包括傳媒的意義、時空分析、性別關系和傳媒的社會影響等。用家庭道德經濟能夠更具體地解釋這些問題，以往的理論也涉及這些問題，例如傳媒的意義研究可能在傳媒文化方面著力，通過后現代話語抽象地指出傳媒之于社會的意義，這樣的分析只能通過舉例來做論據，更多的是在哲學層面展開論述。家庭道德經濟解決了語境問題，它能夠具體地研究傳媒的意義，提供一種人文社會科學式的研究。最后馴化理論的應用實踐表明學界對該理論的肯定，雖然在一些方面還存在欠缺，如概念的解釋力問題，但馴化理論為研究者提供了一種研究傳媒的新視角，這種視角更開闊，盡管如此馴化理論也需要進一步的發展。

責任編輯 梅瑞祥