跨媒體溝通 打開消費者心中的開關

在社交媒體蓬勃發展的今天，信息的流通越來越容易，可是信息的到達卻越來越困難。大量信息不但無法到達消費者，反而讓他們開始主動地“屏蔽信息”——將自己與信息隔離開。究其根本，作為目標的消費者接收到的信息源繁雜龐大，導致大量過剩信息溢出，我們的社會已經由“信息社會”進入“過剩信息時代”。

對于廠商市場部人員而言，如何在這樣的環境下對目標受眾進行精準分析，做到對目標消費者的精確影響，促使其主動了解企業品牌信息顯得至關重要。眾所周知，只有具有鮮明獨特的差異化特性的商品，配合強有力的創意，才能夠把消費者“吸引出來”，讓他們感興趣主動了解品牌信息。但是，如何創造出能夠吸引消費者的核心創意點呢？電通認為，借助跨媒體溝通矩陣營銷傳播手段，將有助于打開消費者心中的“開關”——即電通“Cross Switch”。

作為全球知名的品牌整合營銷機構，電通集團一直致力于幫助客戶解決難題。此次北京電通于11月8日在上海舉辦“洞察、前瞻、Cross Switch電通跨媒體矩陣營銷傳播研討會”，清晰介紹“Cross Switch”傳播手法，電通希望憑借“Cross Switch”能夠自然地引起消費者的關注，形成讓他們主動行動的態勢，讓企業和消費者或品牌和消費者之間構筑更緊密的關系。

研討會上，電通還介紹了自己籌劃并開發的、支援跨媒體交流戰略的新系統——Cross-Valcon，該系統能幫助企業實現對目標消費者的精準分析，提升企業品牌影響力。系統從商品范疇、目標、目標指標等，各種各樣的切入口來分析企業交流過程中有效的接觸點，商家可以通過掌握目標消費者與某接觸點的接觸前或接觸后的行動，來分析消費者對該商品認知到購買的過程。

例如，系統分析出汽車產品在在線游戲內的插入廣告最能讓消費者印象深刻；護膚品通過“廣告代言人”來喚起購買意向最為有效；而中國的5級城市以展覽和展銷這種與實際商品接觸的方式的效果最好……這些都是中國獨特的接觸點。

雖然Cross-Valcon在以日本和美國為首的英語圈的服務成果足以證明這套獨自分析系統的實用性，然而這樣的營銷系統在中國還是第一次被導入。電通希望系統提供給中國客戶進行各地域營銷活動并強化使用的同時，也成為加速本公司集團在中國事業增長戰略的武器。

為配合此次研討會，電通還于2011年11月在中國正式發行《打破界限～電通式跨媒體溝通策略》一書，該書將全面闡述電通Cross Switch和Cross-Valcon在新媒體環境下的應對策略。

株式會社電通中國總代表松島訓弘表示，“電通希望借助Cross Switch及Cross-Valcon系統分析，幫助從事營銷傳播企劃的人員制定精準的產品品牌傳播策略，快速打動消費者。我們愿意傾注自己全部的激情和熱忱。同時也希望各位讀者能和我們產生共鳴，共同致力于‘跨媒體溝通’的策劃與傳播，我們將不勝榮幸?！?/p>

采訪·撰文/齊鵬

“我現在是一位學者。”酷6創始人李善友最終選擇了走上講臺，面對記者提出有關創業的問題，李善友一再強調是以一位學者的身份做交流。

從博士倫、摩托羅拉、搜狐、酷6，再到盛大，李善友在職場和創業中積累了豐富的經驗。如今，他回到中歐國際工商學院，擔任中歐創業與投資中心主任，開始以一位學者的身份教人創業。

“壟斷讓創業環境越來越殘酷，從整個創業氛圍看，沒有人鼓勵創新，沒有人鼓勵卓爾不群的東西，所以在中國20年也出不了喬布斯。”在親身經歷創業的李善友看來，壟斷的趨勢越來越嚴重，壟斷的企業越來越大，新生的企業想在壟斷里分得一杯羹，會越來越殘酷。

盡管壟斷的環境短時間內很難改變，但是在李善友看來今天的創業環境和20年前已經發生了不小的變化。一邊是政府緊鑼密鼓地為創業者提供各項優惠措施，一邊是“創新工場”、“聯想之星”等民間助力創業的機構層出不窮。

如果說在計劃經濟時代，創業者們遇到不可逾越的障礙是“計劃外的企業，沒有生產批文”，那么，今天的創業者得到的是一種相對完善和成熟的市場環境，而創業者的幸運在于只要滿足消費者需求，就有豐厚的回報，而這也正是一個正常的市場經濟體制所帶來的效應。

但是，在“資源為王”的時代，并非人人都能成為成功的創業者。而成功的創業者們在享受勝利的同時，也會對創新存有一份遺憾，或是為了生存，抑或是為了不被壟斷型企業吞噬。因此，在中國想要出現蘋果、Facebook這樣的偉大企業似乎言之尚早。

創業者唱戲 政府搭臺

完善的創業“競技場”

“如今，創業的成功者屬于‘資源型’創業者?！眹p科技的CEO祁國晟是這股創業大軍中的一員，從IT外包到搜索引擎優化，再到效果營銷，在創業經歷了多次轉型后，祁國晟認為，創業者想要成功要么是依托優勢資源創業，要么是在創業過程中不斷積累資源后進行二次創業。

在高中時期萌生創業念頭的祁國晟，就懂得運用“社團”的影響力。高中的時候，祁國晟成立了一個“社團”，他親自組織那些與他志同道合的年輕人在一起。“大家都喜歡玩電腦，編程序。”

正是這樣一個非正式組織的“社團”引起了學校極大的關注。“有一天校長找到我，希望我的‘社團’代表學校參加一場全國性的計算機大賽，如果拿到名次，就會承諾我的‘社團’合法化，并給予‘社團’更多支持。”祁國晟回憶道。

最終，祁國晟和他的團隊拿到比賽的第一名，校長也信守承諾，不僅公開表揚這個“社團”，還為其配置了電腦、教室等硬件設備。

到大學，祁國晟索性把“社團”更名為“協會”，他在學校成立了一個校內的互聯網研發協會。依托這個“協會”的資源，祁國晟找到了真正的互聯網協會。“在業界，我們校內這個‘協會’也頗有名氣，甚至會收到互聯網協會的邀請去參加他們的活動?！边@一直是祁國晟想要得到的機會。

在該協會的幫助下，祁國晟認識了很多行業內的領袖，而一切創業的機會也開始從這里誕生了。

一邊是為創業做準備的人，他們往往會經歷一個積累資源的過程，而聰明的創業者更善于利用資源，進而為自己創造可持續發展的創業環境；一邊是政府為創業者搭臺，為他們提供各種有利于發展的基礎條件。

今天，沒人懷疑中關村曾經扮演的角色。在一扇國門剛被打開，人們對世界的最新進展一無所知的狀態中，它給整個中國普及了關于電腦、軟件、互聯網、風險投資的知識，它也將這些技術與資本帶入了中國。

夏穎奇是這個過程的見證人，在中關村管委會副主任的職位上工作了十年，現在是中關村論壇協會秘書長的他，很清楚地記得，2000年時只有IDG在中關村設有常駐機構，當時中關村管委會也沒有針對風險投資的政策?！凹t杉啊，金沙江啊，漢能啊，等等，這些都是后來進來的，現在國際著名的高科技風險投資幾乎無一例外都關注中關村，大部分在中關村都有分支機構，有投資，而且是拿著大量的錢到處在找好的項目。”

中關村管委會對投資園區內初創期科技企業的創業投資機構實施的風險補貼政策是，按照其實際投資額的10%給予風險補貼。如今已累計為31家創業投資機構的113個項目提供風險補貼8019萬元。

資料顯示，活躍在中關村的創投機構已有100多家，管理的資金規模約200多億美元，近5年來，中關村地區發生的投資案例和投資金額均占全國的1/3左右。顯然，中關村已經形成了一個投資創業項目的產業集群。

引入風險投資機構入駐中關村的同時，中關村另一個重要任務是聚合有實力的高科技公司。夏穎奇還記得當年是如何把微軟中國研究院拉到中關村的。

“說服微軟入駐中關村的理由很簡單，就是人才?！毕姆f奇甚至不用擔心是否要給微軟提供更多的服務，比如替微軟解決一些戶口、辦公室、周邊交通。當年的希格瑪，騎自行車20分鐘的范圍內，有北大、清華、北京理工、北航、北郵、人大、財大、外國語大學等中國最優秀的大學，還有中科院、中國工程院等國家級學術機構。這里是當之無愧的知識密集型區域、中國最好的人才倉庫。

和夏穎奇一樣，當時負責中關村廣場建設、擔任北科建集團總經理的許強也十分看重微軟落戶中關村所帶來的象征意義和能量聚集作用，他說：“中關村的區域升級需要微軟這樣的標志企業來拉動，以鲇魚效應激活中關村的本土企業活力。”

繼微軟落戶之后，中關村開始誕生了新浪、搜狐、百度等互聯網公司，而這里也成為了一塊孕育高科技企業的沃土。這里不乏聰明的創業者，祁國晟的創業也是從這里開始的。

如今，中關村模式已經成為其他各地政府效仿的對象。一時間，成都、大連、西安等二線城市也紛紛為創業者大開綠燈，各項優惠措施成為政府招攬創業者的砝碼。

在成都創業青年陳洪彬的辦公室墻上貼著一張通訊錄，上面有工商局、財政局、人事局等部門的聯系人及其聯系方式，遇到不明白的，他隨時可以打電話咨詢，對方一定會熱情地給予解答和幫助。

兩年前，陳洪彬滿懷創業激情。他主動找上了自己所在的成都市金牛區青年（大學生）創業園。讓他沒想到的是，在創業園受到了熱情的招待，陳洪彬的創業項目還被列入創業園“綠色通道”，甚至可以申請一定數額的免息貸款。

“入駐園區的企業根據創業創立年限將被授予100%、50%不等的租金優惠，而每個園區都有各自特色的產業?！惫睬鄨F成都市委書記惠朝旭表示，成都市團組織牽頭已經在成都15個區分別設立了大學生創業園。

與此同時，一個為幫助青年創業的園區而建立起的創業融資多元模塊也在成都誕生了。共青團成都市委副書記邱偉介紹，目前整個幫扶青年創業的融資由5部分構成，包括政府基金、公益借款幫扶、天使投資基金、銀行貸款、社會風險投資。

站在成功者肩膀創業

產業互助謀共榮

“就是要創業，但是直到做的時候才發現不知道如何盈利?！边@是祁國晟創業之初的疑惑，或許，不少創業者想好了如何將自己的興趣發展成為事業，但是當他們卷起袖管準備大干一番時，發現目標就在前方，過程卻極其坎坷。

當時的祁國晟一邊做著IT外包的服務維持公司正常運營，一邊思考如何把自己喜歡研究的搜索引擎變成有價值的產品。

直到2008年，祁國晟遇到微軟?！爱敃r，微軟正在推出一項‘創業企業扶植計劃（BizSpark）’，旨在幫助從事軟件開發和互聯網服務的創業企業在早期發展階段快速取得成功。”祁國晟獲得了微軟BizSpark計劃的幫助，并獲得了微軟開發工具和服務器產品生產許可證，以及技術支持和推廣。

“BizSpark計劃對于中國的創新企業是一個非常好的平臺。對國雙科技來說，相當于外聘了一個CTO來幫忙，我們在研發上節省了很多時間?！笔芤娴钠顕珊芸煅邪l出了一套可以優化搜索引擎的產品，也讓他撬開了效果營銷的市場。

“創業者最大的瓶頸在于要不斷創新，微軟BizSpark計劃就是要幫助創新企業運用業界領先的技術平臺，吸引更多投資人的關注，實現快速成長?！蔽④洿笾腥A區開發工具及平臺事業部總經理謝恩偉表示。

據了解，微軟的BizSpark計劃能夠為創業者提供多項資源，包含軟件和技術支持，并幫助創業企業提高知名度。目前，在大中華地區就職于650多家創新企業的近3000名開發人員正在享有BizSpark的計劃帶來的益處，微軟已為此項目提供累計價值5000多萬美元的軟件支持。而像國雙、UCweb等公司正是這項計劃的受益者。

主動為創業者搭臺的不只是微軟，早在2007年底，中國科學院和聯想控股就共同發起了一個人才培養計劃——聯想之星創業CEO特訓班，并逐步形成了“創業培訓+天使投資”的業務模式，力圖“將科學家培養成企業家”。

在為創業青年上了幾堂課之后，聯想投資董事總經理王建慶發出這樣的感慨，“中國的創業者很有理想，也很有激情，但是對于‘一個企業怎么樣才能成功’的認識和操作層面，確實是欠缺?！?/p>

從第一期開始，聯想之星除配備教務長、班主任，管理教學體系、培訓運營及學員管理之外，還為學員指派固定的輔導員，他們與學員保持密切的聯系和溝通，參加各種學員的沙龍活動，深入了解學員的學習情況和其企業的發展情況，對學員在工作中遇到的具體問題，協調各種資源提供幫助和咨詢。

“孵化”創業者

形成中的創業生態鏈

各地“傳教”，從種子基金到天使投資，再到全方位孵化，從創新工場誕生的那刻起，中國似乎已經找到了一個創業的生態鏈。

更多的商業機構、企業開始做著類似孵化或者投資創業的事情，21世紀天使資本立志幫助初創企業實現夢想、聯想集團的聯想之星設立了天使投資基金，他們都希望能在中國的科技型創業人才中找到有潛力的“千里馬”。

2009年清華科技園創業大廈在創新工場入駐之前，空置率約為60%～70%，隨著創新工場的入駐，整個大廈的入駐率的上漲超過了90%。

在創新工場最初成立的時候，原本預計一年孵化五六個項目，人員最多到100人。但實際上，截至去年9月份，這支團隊已經達到了240多人，孵化項目超過了10個。直到今天，發展了兩年的創新工場已經審閱了超過2500個項目，投資孵化了30多個項目和公司，投資金額超過2.5億元人民幣，其中9家已得到A輪投資。

如今，李開復的創新工場第二個基地落戶在了上海。在此之前，有人用“千金買馬骨”的故事來形容創新工場落滬帶來的影響力。“無論是李開復的個人影響力還是創新工場的機制，都將為上海的科技創業乃至就業帶來相當大的影響?！?/p>

創新工場的“搶手”折射出的是，這種“孵化+投資”的商業化運作模式，對于各地創業孵化可能將起到“鯰魚效應”。

今年9月初，創新工場宣布，其首只美元基金完成募集，募資1.8億美元，大大超出預期。同時，另一只人民幣基金也預計將于未來數月內募集完畢，計劃募資7億元人民幣，騰訊、巨人、藍訊、上海市創投引導基金、中關村管委會引導基金等公司或政府引導基金均已確認投資。

業內人士認為，創新工場不僅帶來了規?；a業化的天使投資，還用一套完整、成熟的體系有效地孵化了創業項目。一個完美的模式就這樣誕生了，當項目成熟后，自然剝離母公司成為獨立子公司，直至最后上市或被收購，而這種模式對于周邊經濟起到了輻射和帶動作用。

“創新工場甚至幫創業者們去談房租，他們更清楚中關村每一個寫字樓的價位，知道該去找誰，怎樣把價格更優化。在他們的扶持下，法務、財務等等事情都變得相對容易，這也是創新工場的增值?！币晃蝗腭v的企業評價道，創新工場的這些可貴之處是其著眼于培育種子期的風險企業，通過提供增值服務間接扶持初創企業發展，從企業的成長中獲利。從某種角度說，這是一個尤其需要眼光、風險較大，甚至還得耐得住些許寂寞的生意。

作為孵化創業的商業機構，創新工場也在思考如何更好地與政府合作。在創新工場的分公司落地上海時，李開復同時還宣布成立創新工場上海創業投資引導基金，首期募集2億元人民幣，這筆基金獲得了上海市政府、市發改委以及楊浦區委區政府的支持。該引導基金屬于創新工場內部人民幣基金的一部分。創新工場內部人民幣基金也已經獲得中關村管委會引導基金的確認投資。

維穩中的“畸形”

創業易創新難？

“中國十年內可能會出現市場估值和商業模式與蘋果相當的公司，但很難出現像蘋果那種類型的創新?！?/p>

盡管，李開復憑借其創立的孵化器——創新工場成為中國互聯網初創企業的導師，但是對中國的創業環境仍然表示了擔憂。

無論是李善友還是李開復，那句“中國沒有喬布斯”的話語雖顯得刺耳，但是卻直白地道出了中國創業環境的一種“畸形”。其實中國并不缺乏高素質、高教育背景的創業者，那么為什么就不會誕生一個像蘋果那樣改變世界的創新企業呢？

“在美國，許多初創企業的創始人在起步時關注的都是一個希望實現的技術構想，直到很久以后才開始考慮賺錢。”羅蘭貝格管理咨詢有限公司大中華區合伙人陳濤表示，很多中國互聯網創業者的履歷都反映出這一更為保守的態度。像美國同行那樣在大學就輟學的創業者少之又少。大多數人在創業之前，都擁有比美國同行豐富得多的從業經歷。

李彥宏2000年創立百度前，曾先后在道瓊斯的一個部門和Infoseek擔任軟件工程師。馬云1999年創立阿里巴巴之前，曾在大學里教授國際貿易課程。

奇藝的龔宇也有著相似的背景。他回憶說：“盡管上大學時我就清楚自己很想創業，但那時我感覺還沒準備好?！彼鹊饺毡举Q易公司伊藤忠商事株式會社做軟件開發和維護工程師，又幫助一位朋友在美國創立的公司建立起中國分部，之后他才敢于自己創業，成立了在線門戶焦點網。

反觀今天那些如日中天的世界級企業領袖，微軟的創始人比爾·蓋茨和Facebook的創始人馬克·扎克伯格都有休學的背景，然而即便是這樣，他們仍然創造了兩個偉大的世界級企業。

現在，很多媒體喜歡把某某創業者喻為“中國的比爾·蓋茨”，抑或是“中國的馬克·扎克伯格”，中國創業者的悲哀在于即使學歷、經驗功高蓋世，仍然活在那些無學歷但卻改變世界的創業人的陰影之中。

“如果你身處一個有13億人口的國家，那么看到一個管用的想法而不去模仿就太愚蠢了?！边@或許不是創業者們的初衷，但是任何一個創業者想要成功，似乎都要遵循這個不成規矩的規矩。

今天，中國的網民數量目前已達5億，在這一增長勢頭的支撐下，每天都有新的互聯網公司孵化出來，但大多數中國公司都是在抄襲美國同行。

所以，有人把百度稱為山寨版的谷歌；而人人網就是盜版的Facebook。另據估算，中國有多達5000家類似于美國團購網站Groupon的網站。

“中國的創業者并不缺乏創新，只是他們必須要解決自己面臨的生存問題，以及滿足自身的某種需求。”龔宇表示，“中國互聯網比美國落后了許多年，所以美國的互聯網創業者必然會領先一步發現很多問題和需求。”

多位中國企業的創始人都同意龔宇的觀點。美團網創始人王興表示，“這件事與誰更聰明無關，而是與誰先發現有關，就像是采蘑菇。”