任立:背離行業本質的品牌死路一條

要了解品牌戰略首先我們要回答品牌是什么。

在全世界關于什么是品牌，有多種版本，可以說有N多版本。我個人認為品牌是最道德的商業智慧，因為在中國30多年市場經濟發展過程當中，我們學會了商業智慧，但是忽略了品牌的道德。所以說，從三鹿三聚氰氨，到火鍋化學底料等集中爆發產生了中國食品行業的誠信危機，嚴重影響中國的國家形象和國際形象。如果要作為一個真正強勢品牌，百年品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的商業智慧。

那么，戰略是什么？戰略就是鎖定目標和預設路徑。不管企業大小，剛開始創業一定會有一個目標，一定會設定一個路徑去實現這個目標，怎么來實現。看動物世界柴狗的生存本領給我非常大的震撼，動物在獵食的時候直來直去，但是柴狗卻最懂得戰略。它懂得鎖定目標，預設路徑。

目前中國品牌戰略陷入困境的原因，最重要是偏離產品和行業的本質。首先一種表現是本位思考和自我思考。只管說自己喜歡的，和自己想象的是什么樣的，然后去講我的品牌，我的產品是什么理念，什么樣的訴求。耐克是JUST DO IT，李寧、雙星、金萊克都在說ME TOO，所有Logo都是從耐克演變過來，這不是長久之計。企業一定要深入產品和行業的本質去尋找自己的訴求。

每一個行業都有它的本質，地產行業本質是地段，環境，結構，便利，價格。飲食行業首先是安全，方便，營養，解饑渴，美味，個性化。時裝行業是時尚，美麗，流行，酷。零售行業是方便、規模、價格、個性化、信譽。櫥柜行業是實用，功能齊全，易清潔，安全，適用。然而，很多企業都是在自言自語來描述，忽視了行業的本質需求，沒有和消費者進行細致溝通，浪費巨額的傳播費用。

產品、品牌一定要抓住顧客需求心智和本質，每一個產品每一個服務都有很多價值選擇和表達。但是，一定要選擇最能夠契中消費者需求的核心概念來表達。所以說品牌有三種關系存在，第一種產品和服務有形存在；第二是核心理念無形存在，你的文化一定和消費者心智相對應，這樣的品牌才是一個有正確品牌基因的品牌。第三種就是像海底撈，超越客戶期待的個性化服務。

背離行業本質而消失的產品案例非常多。在2007年的功能型飲料“K可”，最后草草收場；2009年因概念模糊而錯失三足鼎立的九龍齋。今麥郎 “沒有男朋友我很快樂”，讓人不知所云。相較而言，娃哈哈就做的很好，一針見血，“15種營養素一步到位”，跟消費者心智零對接。

究竟怎樣來抓住行業產品本質，有一個品牌基因“人格原型”應用模型。首先要追溯品牌基因是什么；然后研究原型需求本身；支持需求本身體系核心要素在哪里；最后才是核心概念訴求，同聲相應，同氣相求；最后是情境體驗，如果想成為第一品牌，一定要突破領導者所設定情境模式去設定自己的地位。

品牌形象及其戰略是經不起折騰的，因為品牌資產是日積月累一脈傳承的。品牌是企業江山涉及，不能隨便顛覆。戰略背叛或拋棄核心理念，縱使過去如何輝煌，也必將跌入低谷乃至萬劫不復。（本文根據嘉賓在新領軍論壇餐飲食品飲料行業峰會上的現場演講整理）