Demand Media:“水軍”帝國煉成術

提起“水軍”，我們或許都還沉浸在360和QQ大戰、“五毛黨”等傳統概念里。那只是一些具體的行銷案例而已。事實上，從世界范圍內來看，Demand Media主導的“水軍”陣營，早就已經實現規模化、專業化和系統化作業，并且其傳播效力已經直追《紐約時報》、CNN和NBC等傳統媒體。Demand Media，這個世界上最龐大的“水軍”帝國和頂級媒體究竟是如何構造出其超群的商業模式呢？

導向：唯“關鍵詞”論

“以用戶為導向”這是Demand Media與其他媒體的最顯著區別。盡管每個媒體都無一例外的都會界定自己的用戶群，然后努力去實現“以用戶為導向”，但媒體盈利能力的強弱和影響力的大小很大程度上就取決于思想和行為上的“以用戶為導向”的匹配度。事實上，用戶需求是一個變幻莫測的東西，“度”比較難把握，所以很多媒體都出現了拍腦門自己去猜用戶可能需要什么，然后閉門造車的行為，這樣非常容易偏離用戶真正需求的航向。

面對這個難題，Demand Media的做法簡單而粗暴：做到有章可循，有理可依。它的參照物就是搜索“關鍵詞”。Demand Media勝于其他媒體的起點也就在這里。它密切監測著整個互聯網的流量，利用專有軟件隨時尋找熱門搜索和廣告關鍵詞，然后利用強大的算法來判斷哪些關鍵詞具有盈利價值，隨后專門針對這些關鍵詞做文章。

Demand Media在按“需”為用戶定制上有兩個核心要義。第一，用戶一定要愛看。通過算法和概率來判斷哪幾個“痛點”是會讓讀者“跳”起來的，然后每篇文章都要跟這幾個點相關。因此，它的內容是嚴格追隨潮流的。在內容制作上，絕對沒有什么深奧晦澀的長篇大論，而是充分迎合互聯網快速閱讀的需要，擁有大量的快餐式閱讀文章；它極度重視標題，而且要求每個作者的內容必須有若干小標題和簡介，努力做到語不驚人死不休。第二，重點關注更容易帶來高廣告收入的關鍵字。這跟搜索引擎的廣告機制有關。在搜索引擎里，不同的關鍵詞引發的廣告點擊收入完全不同。通常來說，越是普通的關鍵詞，廣告點擊單價越低，而越古怪的關鍵詞，單價就越高。比如說“mesothelioma treatment options”，這個關鍵詞曾經有單次點擊69.1美元的高價，因為這個意思是間皮瘤治療方法的關鍵詞，一般人不會去搜，而搜它的人通常都在尋求醫療方案，故而廣告主（一般是醫療機構）就愿意用高價來獲得這種極其精準的潛在消費者。而Demand Media一個很重要的特點就是特別愿意寫與這樣“關鍵字”相關的小眾文章。

總之，每篇文章都要按“需”定制，每篇文章都要有利可圖，這跟文章表達的深度無關、價值觀無關，甚至能否解決讀者的“真正”需求也無關，它跟用戶能夠來到這個頁面有關，與“關鍵詞”有關，與“廣告”有關。

眾包：唯“質量”論

Demand Media的內容方向都來自“關鍵詞”，但其實現這個“方向”僅靠自己的500多個編輯是不可能實現的。因此，它出了更絕的一招：眾包。

Demand Media有一個專門的被稱為DM Studio的部門來眾包內容。這個部門主要用來招募有一技之長、并且希望通過創造內容獲得報酬的用戶，招募對象為作者、DV導演和文字編輯。用戶需填寫簡要的申請表并發送一份簡歷到它這里，符合條件的人將成為其聘請的貢獻者。它之所以敢利用眾包，是因為對用戶貢獻的內容沒有特別要求，只要是某一方面的知識或經驗就行，產品評論、游記、生活攻略、經驗視頻、專題，只要質量夠高，都能夠幫作者得到薪酬。特別值得一提的是，Demand Media需要的是“高質量”的文章，而沒有明確要求“原創”的文章。因此，只要作者能夠提供“高質量”文章，它都會非常歡迎。這一點和其他很強調“原創”的媒體也有著巨大差異。

除了內容眾包外，它的分發渠道也是眾包的。這跟舉世聞名的Google Adsense模式并無二致。它通過旗下的Pluck為不同的想創收的小站長們建立自己的網站，通過Pluck on Demand把這些海量的網站們連接起來進行內容共享，并通過eNom優化和監測這些網站的相關數據統計情況。當然了，這些網站自然也就成為了它的有力的內容和廣告的分發渠道。除了這些網站聯盟，它還擁有自己的幾大專業門戶網站。以健康、營養知識為主的LiveStrong.com、最好的分享生活經驗站點EHOW、最好的高爾夫經驗和知識站點GOLFLINK、鼎鼎大名的惡搞和趣味站點CRACKED、用戶活躍度極高的科幻游戲以及動漫站點Mania等都是它的杰作。單單這些網站的注冊用戶數就超過1.5億，月訪問量7億。

盡管Demand Media把眾包模式推向了一個新高度，但在話題篩選上它是非常反對眾包的，甚至趨向于保守。和典型的Web 2.0網站不同的是：在這個公司里，控制內容導向的編輯不但存在，而且數量正變得越來越龐大，只不過，這個編輯從以往的內容精英團隊變成了SEO團隊。因為在Demand Media看來，他們才是公司的核心競爭力所在。

無疑，Demand Media模式中，“按需生產”和“眾包”都能顯著提高內容生產的效率。問題出在內容生產的品質上。麥當勞也生產垃圾食品，但是，沒有人質疑它生產的是品質最好的垃圾食品。Demand Media也正在朝著麥當勞的方向努力，并且已經取得一定成效，但要真正在品質上跟用戶的“真正需求”接軌，而非“需求關鍵字”接軌，把“高質量”和“原創”同時并重還需要時間。不過可以肯定的是，Demand Media正扮演著“內容農場”的角色，它摸索的是從根本上改變內容從生產到分發的方式，這也是傳統媒體和新媒體們所一直思考和急需解決的。