外企爭相“中國化”

如今，中國中產階級崛起帶來的巨大市場讓外企“欲罷不能”。很多大型外企更加重視企業的本土化發展，不管是在中國市場中尋求更多的商機，還是企業自身的發展，“中國元素”已經成為外企發展不可或缺的重要組成部分。

巧用“中國元素”

從事服務行業的小趙每年都會利用假期帶著父母和妻子出境旅游。令他有點頭疼的是，父母并不太適應國外的飲食習慣，所以他的旅行包里會帶上一些面條。像小趙這樣的中國人不在少數，他們希望在出國旅游時能更多地享受到具有中國特色的服務。

中國游客境外旅游數量近年來呈現猛增的趨勢。根據國家旅游局的統計數據，中國出境游的人數以每年9％的比率持續增長，今年或將達到8300萬人次。

“歡迎”計劃是希爾頓在全球12個國家50家酒店推出、專為中國游客提供獨具特色優質服務的特別計劃，其英文名稱“Huanying”即中文“歡迎”的拼音拼寫。中國游客會在到達體驗、客房設施以及早餐供應等3個方面體驗到賓至如歸的酒店服務。這項酒店服務充滿了中國元素，包括：掌握熟練中文的前臺接待團隊；客房服務準備中國茶和茶壺、拖鞋以及專門的中文電視頻道；另外在早餐定制方面還有粥、炒飯、點心和面條等多樣選擇。

希爾頓全球品牌市場推廣副總裁Andrew Flack向記者表示，中國將成為希爾頓在美國之外的第二大市場，也是希爾頓在亞太地區最大的市場，是該公司在亞太地區擁有酒店數量最多的國家。希爾頓在中國會陸續推出旗下品牌，覆蓋省會城市和二三線城市。

如果說中文熟練的前臺接待給中國游客提供更加便利的服務，中國式早餐和茶的服務則是基于對中國文化及生活習慣的理解。以消費者為服務中心，是外國企業在中國本土化發展的需求，也是一個錯綜復雜的挑戰。如果企業僅是做簡單的營銷或簡單消費者研究，而沒有看到消費者的成長，公司的市場開拓也會困難重重。

中歐國際工商學院市場營銷學教授Charles Waldman表示，“中國的消費者越來越了解其他國家的文化、消費的環境，使得他們的消費習慣越來越成熟老練，另外他們也從互聯網、報刊等獲得更多的信息。所以對于這群水平又高又成熟老練，購買力又越來越強的消費者來說，如果不對他們提供更好的服務，這是一件非常危險的事情。如果不以消費者為中心，不管是供應商、零售商都會吃更大的苦頭。”

看來，想賺中國人的錢，還得花點腦筋。

用東方服務于東方

2011中國制造業全球運營高峰論壇上，霍尼韋爾總裁兼首度執行官沈達理在談到霍尼韋爾的全球化戰略時說，“幾百年來，我們這些產品都是在西方社會展開的。但是這個趨勢已經發生了變化，現在是用東方服務于東方。我們把中國作為一個非常重要的創新地，而且是針對中國進行創新。我們也在考慮西方的產品是不是完全適合中國。”

戰略的船舵駛向發生變化，這就需要掌舵者充分了解另一片水域的情況。

從西方到東方的問題在于，分銷、研發、制造有一定的成本，把產品配送到中國還要滿足本地化的需求。也許這樣做，有時候確實能滿足客戶的需求。問題是外企在中國的競爭對手，并不那么好“應付”。

從霍尼韋爾的成本議價來看，如果根據傳統的模式即從西方到東方的模式，有40%～50%的議價能力。自從其在上海04年建立了本地的研發中心，在特種材料，包括渦輪增壓器和其他產品，也包括其最復雜的產品都開始在中國進行研發和設計；實現供應鏈一體化，包括渠道、客戶的細分和市場的營銷等，直接讓東方服務于東方。

“要做到這一點，對于我們來說，內部的運營做了重大調整，包括設計、生產等方面，也包括渠道開發和市場營銷。”沈達理表示。

霍尼韋爾已經全面展開它的本土化戰略。霍尼韋爾現在中國總共有17個運營中心，所有的這些業務會更多考慮當地客戶的需求，比如寶鋼等。運營等方面的決策，有70%的決定在中國做出，服務于中國客戶；另外30%的決策在全球范圍內進行，服務于其全球的客戶。

無論是艾默生還是施耐德公司，知名外企的主要運營越來越多落戶中國。

以前，對于大多數進軍中國市場的外企來說，中國更多只是作為一個下訂單的地方，而現在中國則不僅僅是一個銷售市場。由此看來，跨國公司在中國僅有一個代表處已經OUT了，它們正力爭成為本國真正意義上的市場競爭者。

在中國培養“全球總經理”

一直以來，外企在華都以本地化為目標，無論產品、研發還是人才，都希望貼近本地實際需求。但隨著中國市場的成長，以及和全球市場的對接，有遠見的公司開始希望反過來把中國本地培育出的優秀產品、思路、經驗和人才推向全球。

在霍尼韋爾，如果員工沒有有關中國的經驗，想獲得升職或者很好的工作是很難的。公司大多數的西方領導人包括西方員工，都想擁有關于中國的經驗。

統計顯示，從1995年開始的一段時間，中國的本地管理層更多的是華僑和歐美人，如今大多數中國本土的職業經理人都擔當要職。中國市場競爭的激烈程度，對企業來說，都是一個前所未有的挑戰。而中國本土的優秀經理人，將幫助跨國企業更好地在中國市場生存。

而且，跨國企業非常適合在中國培養出“全球總經理”，然后向全球輸送。

“中國的市場專業人才很多，非常適合擔任本地的總經理或者一個區域的經理人。而且不僅僅是人才資源，就市場環境而言，我覺得中國也是一個非常適合跨國企業培養出自己總經理的地方。在中國，創新、生產和市場競爭的激烈程度，非常適合打造總經理人才。”沈達理希望有更多中國的優秀人才加入到霍尼韋爾。

諾基亞（中國）投資有限公司總裁趙科林也認為，中國本土的一流職業經理人才將從中國走向全球。盡管他并不是黑頭發黃皮膚的中國人，但他卻顯然早已把中國當做自己安身立命的市場。“我相信我是因為在中國獲得的成功給了自己很大的力量。”在未來安排中，盡管工作地點在芬蘭，但他肯定會常到中國來或者在中國工作上一段時間。

對于外國企業來講，中國的市場是非常具有吸引力的。可以直接地說，中國消費市場對世界各地品牌的銷售增長都有或多或少的貢獻。不妨開一個玩笑，如果不去“討好”這些中國客戶，這是一個戰略層面上的“犯罪”。