家電業的出路

按照慣例，“十一”黃金周家電銷量通常能占全年銷售量的10%以上，甚至能達到15%左右，對于上半年銷售疲軟的家電企業和賣場來說，“十一”無疑是挽救全年業績的救命稻草。

相比去年9月30日才拉開國慶促銷戰，今年蘇寧、國美等大賣場都把促銷時間提前了至少一個星期，堪稱“史上最長國慶促銷季”，并投入更大的讓利額度。然而，降價等種種手段迎來的卻是連鎖賣場人流量的大幅下滑，而諸多手段也不過是預支需求，消費不景氣恐將持續到明年。

政策紅利退出

隨著年底家電以舊換新政策、部分地區的家電下鄉政策的結束，“政策紅利”正在逐漸消失。

家電業是國家刺激消費政策的重點受惠行業。從2007年12月至今，家電下鄉已經走過了近4個年頭。在外需不振的情況下，家電下鄉作為國家刺激消費的優惠政策，充分發揮了其應有的作用，有力地促進了家電業擴內需保增長。

截至2011年9月，全國家電下鄉產品累計銷售1.89億臺，實現銷售額4299億元，發放補貼490億元。在家電下鄉政策推動下，農村市場家電普及率大幅上升。據測算，2010年末農村家庭冰箱的百戶擁有量約50臺，洗衣機擁有量60臺，空調器擁有量15臺，2011年電冰箱、洗衣機、空調器的百戶擁有量將分別達到60臺、70臺、20臺。

然而，今年6月1日起，空調“節能惠民”補貼政策停止實施；11月30日，家電下鄉政策將在山東、四川、河南、青島三省一市試點地區終止。相關刺激政策退出對于家電業的影響頗受業界關注。

今年二季度，除空調器、熱水器外，多數家電下鄉產品銷量出現大幅下降或增勢趨緩。有關政策在一定時期內促進了消費，但也透支了一部分未來的購買力。家電下鄉政策退出后，農村家電市場競爭將更加激烈，因此，企業必須早做預案充分準備，在產品開發、渠道建設、品牌營銷、售后服務等方面狠下功夫，努力突出特色和優勢，做得比競爭對手更好，才能在農村市場贏得發展的主動權。

據了解，海爾、美的、格力、海信科龍、創維等家電企業對于家電下鄉政策退出早有預期并有所準備。一些龍頭企業負責人認為，三四級市場是內銷市場的重要增長點，市場前景依然廣闊，企業要想在此謀求長遠發展，依靠的不是政府扶持，而是自身的技術創新和戰略部署。

家電股集體跳水

相關刺激政策的退出，甚至牽動了資本市場的神經。

從家電下鄉政策紅利退出的消息傳播開始，包括海爾電器、國美電器、創維數碼在內的家電股就開始持續跳水。其中，作為家電下鄉最大受益者海爾電器股價下跌幅度最大，9月20日盤中一度下跌26.79%，而9月22日再次下跌14.26%。

其次就是創維數碼也兩次出現10%以上大幅下跌。對此，創維數碼副總裁楊東文表示，“近來香港資本市場整體低迷，有投資者在家電下鄉退出消息確認后開始集體拋售，這是非理智的表現。”而海爾電器大股東海爾集團也在9月16日和20日兩次增持近500萬股，持股比例已經上升到66.5%，以提升投資者信心。

雖然國美電器副總裁何陽青表示，“國美門店主要是一二級市場，其比例超過70%，三四級市場是國美電器未來拓展的重點之一，在家電下鄉中國美電器門店所占比例不到5%。家電下鄉政策退出對國美沒有多大影響。”但是，國美電器的股價過去一個月中也出現了30%的下滑，這讓黃光裕家族的股票資產縮水了至少50億元，而貝恩投資的賬面損失也超過20億元。

對于家電股的集體下挫，帕勒咨詢董事羅清啟表示，“香港資本市場對于政策紅利非常敏感，除了過去幾年家電股業績的正常上升外，家電下鄉帶來的股價增值每家都在幾倍，而過去一個月中最多的海爾電器也只跌去了45%，所以未來不排除家電股繼續下跌，但半年后將逐步恢復。”

以創維數碼為例，2008年金融危機其股價一度下跌到了0.28港元最低價，其市盈率只有不到6倍，而隨著家電下鄉等一系列拉動內需政策創造了4000億元的家電新需求，而原材料價格下降讓家電股毛利率的上升，讓創維數碼2009財年的凈利潤大漲4倍多，這也將其股價推上了歷史最高位。

即便近日創維數碼股價大跌，創維數碼8月的彩電出貨量甚至同比上升了36%，這比上半年有了明顯改善，而創維數碼也稱家電下鄉對其業績沒有太大影響。雖然家電下鄉2011年4月開始已經開始呈現逐步下降的趨勢，但是對于家電下鄉的受益股來說，從2011年12月開始的半年內，農村市場的需求增幅將大幅下降，加上一二級市場本來就出現的負增長，家電股2012年上半年業績可能出現增幅放緩，甚至下降。

海爾電器有關人士指出，“我們已經做好了這方面準備，其實農村市場需求長期來看將是中國家電最好的本土增長的機會，所以公司在短暫的調整后能迅速進入增長軌道。”

楊東文也表示，“保障房等政策對家電市場需求有支撐，而北京市等地方政府開始推出節能補貼，導致城市市場復蘇，此外隨著城鎮化的推進，未來每年都將新增2000萬城鎮人口，其對家電需求都有支撐，所以不必擔心國內家電市場飽和。”

“三高一低”桎梏

家電下鄉政策退出引發的陣痛依然在持續，但從長期來看，“三高一低”的桎梏才是家電企業更需要解決的問題。

什么是制造業的“三高一低”呢？“三高”即原材料價格升高、勞動力成本升高、人民幣升值，“一低”則是指產成品價格越來越低。

首先，家電產品的主要原材料銅、鋁等價格自2009年起就一直呈現上升趨勢。今年初銅價更是上漲了2.6倍。塑料、橡膠等價格也大幅度上揚，近3年來每年都飆升50%以上。鋼鐵等原材料也在大幅上漲，給家電制造業的原材料成本控制帶來沉重壓力。

與此同時，我國“引以為傲”的人口紅利也正在消失。2008年開春，各類制造型企業，特別是沿海出口型制造企業不約而同地發現了自己以前忽視的一個問題：人工越來越難招到了。進入2011年，這個形勢越來越嚴峻，內地制造企業也不同程度地感受到了招工難的問題。

“用工荒”成為中國制造企業無法規避的一個大問題。之前的湖南、湖北、四川、重慶、河南、安徽等勞動力輸出大省相繼出臺了挽留農民工在本地工作的政策條例；而沿海地區的企業則包車到內地省份去招工。勞動力短缺必然帶來用工企業工資支出的增加。

此外，人民幣升值也給我國出口型制造企業帶來了巨大影響。人民幣的不斷升值，意味著企業出口的產品要保持外幣價格的不變，人民幣價格就得減少，從而壓縮了企業的利潤空間。

在產品同質化越來越嚴重，市場競爭也越來越激烈的環境下，用更低的價格來吸引消費者購買，就成為眾多企業的無奈之選。

最終導致的是，家電制造企業的利潤空間越來越薄，而足夠的利潤是企業生存、發展、壯大的物質基礎，是企業生死攸關的大事。現實情況卻是，企業的利潤被上升的成本和降低的價格擠壓殆盡。以至于有業內人士抱怨：5年前，賣一臺電磁爐賺的錢比如今賣5臺電磁爐賺的錢還要多。

在產品成本不斷提高的情況下，家電企業卻在為占領銷售份額大打價格戰，其結果，必定是惡性競爭的不斷循環，最終導致的將是家電企業的破產和整個家電行業的沒落。家電行業的出路在哪兒？

轉型出路

刺激政策退出、外部環境趨緊、成本上升等嚴峻形勢下，我國家電業開始進入新一輪的調整期。市場競爭更加激烈，企業承受的經營壓力加大，進一步加快轉型升級步伐，成為我國家電業的不二之選。

中國家用電器協會理事長姜風認為，“十二五”期間，我國要加速由家電大國向家電強國邁進。如果家電企業發展方式不轉變，還依靠原來的粗放式增長，今后就有可能出現舊的優勢不再，新的優勢尚未形成的局面，企業的發展必將受到嚴重影響。轉變將是個長期、痛苦的過程。家電業要努力在發展中促轉變，在轉變中謀發展，必須主動容忍增速放緩，必須從片面追求規模擴張轉到著力提高經濟運行質量和效益上來，加快向創新驅動型、綠色低碳型企業的轉型。

“市場形勢不樂觀，就更要堅定不移地推進技術創新、結構調整。”姜風提醒家電企業，當下一個增長周期來臨時，不要指望原來的產品還能滿足市場需求。今后一個時期，國內家電更新換代消費潛力巨大，國外中高端市場尚有待開拓，家電業轉向創新驅動將為產業打開更為廣闊的空間。家電行業企業應加大技術改造和技術創新投入力度，以前瞻性的技術投入和高質量的技術改造引領行業升級，著力突破制約產業升級的核心技術和關鍵環節，早日形成能支撐下一個增長周期的創新產品和高端產業。

只有進行科技創新和轉型，根據市場需求生產提供消費者需要的產品，才能有效避開同質化產品帶來的慘烈的低價競爭，確保足夠的利潤空間。深挖掘產品潛力，完善產品的功能是科技轉型的一個重要方式。例如海爾空調在3·15到來之際，向市場推出了能夠去除室內甲醛的空調。雖然市面上也有能去除甲醛的產品，但因為家居用品散發甲醛的過程是緩慢而且持久的，這些產品都存在著一個使用期限短的問題，造成甲醛去除的效果不明顯。海爾推出的除甲醛空調就能避免這個問題。

服務也能帶來利潤。市場環境已經從賣方市場、買方市場逐漸過渡到了感覺感受市場。消費者的感覺和感受，就是消費者購買產品能得到的享受和尊重，而這些感覺和感受的基礎主要來自企業的服務。

而消費者環境也從“消費者請注意”“請消費者注意”過渡到“請注意消費者”了，因為企業只有注意消費者的需求，提供給消費者需要的產品和服務，企業的品牌和產品才可能生存和發展下去。科技的創新和應用是需要時間檢驗的，產品同質化占據主流的時候，消費者注意的就是各個企業之間不同的服務了。

此外，如今眾多企業的經營導向已經邁入服務導向階段，提供配件、維修、維護，并從中獲取利潤，而這些直接和間接獲得的利潤可能比直接銷售產品所獲取的利潤還要多。

做好售前服務，提供信息、市場調查預測、產品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財務服務等，在顧客未接觸產品之前刺激顧客購買欲望。做好售中服務，詳細介紹產品性能特點、注意事項，讓消費者買得放心，用得舒心。做好售后服務，出現問題及時解決，消除消費者購買的后顧之憂，不要讓消費者用了你的產品因為售后問題而義憤填膺。

中國家電制造企業的轉型，要求企業適應形勢，分析自身特點，找到新的利潤增長點，實現科技轉型和服務轉型，從而有效避開同質化產品帶來的慘烈的惡性的低價競爭，找到和確保足夠的利潤空間，在市場競爭中占據主導地位。