霍華德.舒爾茨 重返戰場

“你認為什么是最快樂的事？”

“來一杯醇香的意大利濃縮咖啡，那感覺就像喝了上帝的神酒。”

“你說的最多的話是什么？”“少放脫脂牛奶，四分之三剛好。”

聽起來像個執著的咖啡推銷員？這是星巴克CEO霍華德·舒爾茨對本刊記者的普魯斯特問卷的回答。

年收入額超百億美元，在全球54個國家和地區擁有16000多家門店，每周有顧客5000多萬名……

這些數字就是星巴克咖啡帝國的疆界，而對于締造者舒爾茨來說，“如果他不在家，就在星巴克；

如果不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克的快速發展讓舒爾茨一度以為他可以高枕無憂，

在2000年，他離開自己一手開創的公司，把CEO的職責托付他人。大意的后果很嚴重，

他的后繼者們把星巴克領入一個陌生的海域，門店越來越陌生，財務數字越來越糟。

更可怕的是，經濟大環境也一路下滑。

危機到來之際，舒爾茨不得不選擇重返戰場。

莫欺少年窮

舒爾茨的事業靈感是被咖啡激發出來的。最初的星巴克公司只出售新鮮的咖啡豆，舒爾茨在這家小型咖啡公司負責銷售業務。但是，一次意大利之旅喚起了他真正的激情。“徜徉在米蘭和維羅納星羅棋布的小型意式濃縮咖啡吧之間，我被那些不起眼的咖啡吧所吸引，它竟能為人與人的交流鋪路搭橋！” 舒爾茨決定把這種打動自己的咖啡文化帶回美國，從此開始，星巴克成為人們生活中的偉大體驗，而不僅僅只是一家零售店。

1952年，霍華德·舒爾茨出生在紐約的布魯克林區。他們家住在一套狹小的公寓里，舒爾茨與弟弟、妹妹擠在一張小床上。門廳又矮又黑，墻板不隔音，到處充斥著一股難聞的廚房味道。這是政府投資的公共住宅項目，許多貧窮的意大利、愛爾蘭和非洲裔移民以及像他家這樣的猶太人都住在這里。街道上永遠有垃圾，頭頂上不時有巨大的客機轟鳴而過，似乎要把窗戶上的玻璃震碎。

舒爾茨小的時候，一見到女孩子就很害羞，但他卻具備運動員和領導者的天賦。不管是籃球、橄欖球還是棒球，他都玩得不錯。每逢周末下午，他就會帶著小伙伴們坐地鐵到揚基體育館看球賽。他們買露天看臺的票，然后由舒爾茨帶領偷偷溜到貴賓席上。“在周日下午短暫的時光里，我們會暫時忘掉布魯克林破敗的街道……我早就想離開那里，改變自己的命運。”

幼年的經歷讓舒爾茨下定決心要取得成功。他喜歡上了運動，“在運動場上的時候，人們不會知道我是個窮人家的孩子。”憑著高中校隊明星四分衛的頭銜，他拿到了北密歇根大學的獎學金，也是舒爾茨家族第一位拿到大學學位的人。從那以后，他的這種強烈的競爭意識從來都沒有減弱過：只是從橄欖球轉到商業而已。

世界首富比爾·蓋茨的父親總喜歡談論舒爾茨的故事，在他眼中，這個白手起家的布魯克林小子是一個傳奇。老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合伙人，公司碰巧也是舒爾茨的法律事務代表，當時的舒爾茨還只是一位充滿事業心的年輕人，一心想發展咖啡業。“作為一名職業律師，如果看到一個舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業計劃的時候，他的眼睛肯定會為之一亮，”老蓋茨回憶道，“舒爾茨有著罕見的才干，他為人正派，做事堅忍不拔。”

但是要強的舒爾茨有著無法彌補的遺憾—在他成功之前，父親就已經去世。在年輕的時候，舒爾茨總為父親的失敗感到恥辱—一個男人同時做兩三份工作，但年收入從來沒有超過2萬美元。

但是在父親去世后，舒爾茨對父親的看法開始有所改變。他逐漸發現了父親身上的一些好品質：為人誠實、對工作兢兢業業、對家庭負責等。他開始意識到，其實是父親所處的組織摧垮了他。“父親去世后，我意識到自己以前對他的看法是不公平的。他一直都沒有機會在工作中獲得滿足感和尊嚴。他從沒領到過醫療保險或者養老金。”

正因為如此，星巴克雇員的工資和福利都十分優厚。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的臨時雇員股票期權和醫療保險，這在同行業中更是極為少見。“我永遠也忘不了父親生病時家里的悲慘生活。因此我決不會讓它發生在我的雇員身上。”

卸任，最糟糕的決定

2008年2月某個星期二的下午，5：30。

美國所有星巴克門店同時打烊，顧客被禮貌地請出了門店，隨后，大門關閉。

停業的7100家門店貼著相同的告示：我們致力于使我們的意式濃縮咖啡臻于完美。而這一切源于熟練，這也是我們全情投入雕琢自己技藝的原因。

這一舉動讓人們相當吃驚：星巴克損失了一大筆收入，大約有600萬美元；更重要的是，星巴克竟然承認了自己的失敗，它的咖啡不再好喝。

“生命中總有那么一些時刻，我們要鼓起勇氣做出選擇，”舒爾茨強調，“盡管這些選擇也許違背了理性和常規。”舒爾茨知道，評論家們會幸災樂禍，批評家會露出奸笑，而公司在華爾街的股價也會跌入谷底。但他選擇誠實地面對自我。

這次行動距離他重歸星巴克CEO的職位僅1個月。

舒爾茨在2000年辭掉了CEO的職位，由他信任的伙伴奧林·史密斯接任。而他自己則經常出現在電視、國會和克林頓的橢圓形辦公室里，推動全國醫療的立法。“我總會開玩笑說，霍華德好像是在競選總統什么的，因為你會發現他關心的事情也是總統競選人要關注的。”夢工廠主席大衛·格菲如是說。

也許為了超越舒爾茨，星巴克的繼任者們都加快了擴張步伐，事情變得有點糟糕。在星巴克的網站上，一個網友留言，“顯然浪漫史已成過去了，顯然星巴克已經變成了過度企業資本化的標志了，顯然星巴克已經變成了這個行業內的麥當勞了，只是它的咖啡比麥當勞的更糟糕。這就是從幾百家擴張到13000家的后果，這就是老總開始相信自己的夸夸其談以及沉迷于普通的NBA球隊玩意兒的后果。宇宙可能可以無限擴張，星巴克不可以。”有人更不客氣：“下一家星巴克就開在上一家星巴克的廁所里。”

舒爾茨無法繼續沉默下去，其實在2007年舒爾茨就在郵件里毫不客氣地指出：“星巴克對連鎖店的基礎建設擴張投入，已經超過了企業成長的曲線。因為擴張過于迅速甚至無序，星巴克在店面設計上也相對粗糙而缺乏細節，它們開始失去了曾經美好的體驗和浪漫。”舒爾茨只要再次披掛上陣。

回歸之后的野心

當時星巴克季度凈虧損卻已經高達670萬美元，股價創下歷史新低。舒爾茨回歸了，但“力挽狂瀾”“止跌狂漲”的神跡并沒有出現。雪上加霜的是，2008年，經濟危機前夜，有關宏觀經濟的壞消息不斷傳來，未來充滿不確定性，世界慌亂起來。

隨著成本壓力一再加大，星巴克不得不制訂出總量高達4億美元的成本削減計劃，其中包括壓縮員工、管理和采購成本。從2008年至2009年初，星巴克關閉了近千家門店，并將全球新店開張速度下調了30%，還進行了適度裁員。

這是星巴克史上第一次裁員，看起來，這違背了以人為本的公司文化。舒爾茨事后也承認，這個決定非常艱苦卓絕。舒爾茨也有點灰頭土臉，他請求董事會將其年薪從120萬美元降至1美元，最后董事會薪酬委員會決定將其年薪降至1萬美元。這意味著一旦扣除醫療保險費，舒爾茨的月薪將低于4美元。

陽光燦爛的日子總要來臨的，2010年，當經濟大環境復蘇，星巴克終于從衰退的泥沼中走出，第一次實現了扭虧為盈。但是，舒爾茨并沒有選擇在美國把關掉的店重新開回來，他把目光投向了亞洲。2010年12月，星巴克高調宣布，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除北美之外的第二大市場。

為了吸引那些不愿在日常的咖啡購買上花大錢的消費者，在2009年底，星巴克推出了較為低廉的袋裝速溶咖啡Via。為了開發中國市場，星巴克一直在調整產品，提供傳統的中國茶。2009年，為了慶祝進入中國市場十周年，星巴克還推出了鳳舞祥云綜合咖啡。

進入2011年，星巴克成立40周年，舒爾茨做出了更大膽的舉動—改換品牌標志。這是星巴克公司歷史上第三次，1992年上市以來第一次修改標志！新標志將移去原標志環繞美人魚STARBUCKSCOFFEE外環，原來的人魚圖案放大，成為唯一的識別符號，但底色由黑變綠。“舊標中的人魚被圓圈圍住，新標則移去外面的圓圈，寓意是希望為星巴克帶來更多自由度和靈活性，跳出咖啡以外，開拓更多元化的業務。”舒爾茨表示。這意味著星巴克將生產其他沒有咖啡但有它們商標的產品。

對于舒爾茨來說，他在歸來之后有了更大的野心。他每天工作15個小時，為支持高強度的工作，舒爾茨強迫自己每周有六天要去健身房，每天都要進食一大袋水果和農家奶酪。創業的歲月仿佛瞬間重現。每天清早6點半，他的黑色梅賽德斯開進公司停車場，周末，他恢復了給公司管理層打電話的習慣。當初，每當舒爾茨想到什么令人興奮的事，都急于跟管理層分享。

舒爾茨一路向前，不再有片刻的停頓，“我想這是愛吧，你掩蓋不了它，這是你內心的感覺。”舒爾茨說，“我的生命里，只有我的家庭，和星巴克。”