基于控制系統(tǒng)論的顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定性研究

摘要：本文在回顧顧客滿意度理論和系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地運用系統(tǒng)理論的新視角研究顧客滿意度。顧客滿意度系統(tǒng)是由企業(yè)/產(chǎn)品形象、顧客期望、顧客感知價值、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值等因素組成復(fù)雜社會系統(tǒng)，探索運用控制系統(tǒng)論的理論和方法研究顧客滿意度系統(tǒng)，推導(dǎo)出顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定運行的系統(tǒng)檢驗系數(shù)，形成了獨特的顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定性檢驗理論。傳統(tǒng)衡量顧客滿意度的高低是以顧客滿意度指數(shù)的大小為依據(jù)，本文認(rèn)為：顧客滿意度的高低不僅取決于顧客滿意度指數(shù)的大小，也取決于顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定性的優(yōu)劣。通過中油運輸服務(wù)企業(yè)實證研究，驗證了顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定性檢驗理論，得出了顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)是系統(tǒng)穩(wěn)定性的判據(jù)，也是企業(yè)運行質(zhì)量晴雨表的重要結(jié)論。

關(guān)鍵詞：控制系統(tǒng)論 顧客滿意度 系統(tǒng)穩(wěn)定性 理論研究

一、 引言

進入20世紀(jì)80年代以來，以顧客為中心、追求顧客滿意和顧客忠誠的經(jīng)營理念已在發(fā)達國家逐步形成和發(fā)展，并逐步向其他國家蔓延和滲透。自從Oliver(1980)首先提出了前人滿意決策認(rèn)知模型以來，世界很多國家紛紛建立了各自的顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型。瑞典于1989年建立了世界上第一個顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型以來，美國、歐洲、中國等許多國家也建立了各自國家的顧客滿意度模型，其應(yīng)用涉及到營銷、教育、醫(yī)療、賓館、電子商務(wù)等諸多領(lǐng)域。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，人們的質(zhì)量意識逐步增強，質(zhì)量作為產(chǎn)品和服務(wù)的重要衡量尺度已深入人心。然而，由于質(zhì)量在人們心目中的概念是模糊的，沒有一個相對準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)，而且各種產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可比性，而顧客滿意度則是從客觀角度衡量質(zhì)量的綜合指標(biāo)，它是企業(yè)、行業(yè)乃至國家衡量經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量與水平的晴雨表。從企業(yè)角度講，以顧客為中心，滿足顧客需求的經(jīng)營理念是企業(yè)質(zhì)量競爭的重要前提，Claes Fornell，劉金蘭（2006）對顧客滿意定義為：顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某項服務(wù)以后，形成的滿意和不滿意的態(tài)度，包括某種特定交易的顧客滿意和積累的顧客滿意。顧客滿意度指數(shù)（CSI）是用來評價顧客期望質(zhì)量和感知質(zhì)量差距的測評指標(biāo)，運用顧客滿意度指數(shù)來測評產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量已成為國際上發(fā)達國家和先進企業(yè)推進科學(xué)管理發(fā)展的新趨勢，反映了當(dāng)代市場競爭的客觀要求。

運用顧客滿意度指數(shù)作為評價產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，意味著顧客滿意度指數(shù)越高，企業(yè)的運行質(zhì)量也就越好。然而，從系統(tǒng)的角度講，系統(tǒng)越穩(wěn)定，系統(tǒng)的運行質(zhì)量越高，顧客滿意度理論研究具有新的視角，既要滿足顧客滿意度指數(shù)高又要滿足系統(tǒng)的穩(wěn)定運行。

系統(tǒng)是相互作用的要素組合體，系統(tǒng)的性質(zhì)不僅取決于系統(tǒng)的組成要素，也取決于系統(tǒng)各要素之間的相互關(guān)系。錢學(xué)森認(rèn)為：“控制論的對象是系統(tǒng)，控制論是研究系統(tǒng)各個部分如何進行組織、以便實現(xiàn)系統(tǒng)的穩(wěn)定和有目的行為”。本文以控制系統(tǒng)理論的觀點研究顧客滿意度系統(tǒng)的運行機理，顧客滿意度系統(tǒng)是由企業(yè)/產(chǎn)品形象、顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值等要素組成的復(fù)雜社會系統(tǒng)。本文從復(fù)雜社會系統(tǒng)的角度出發(fā)，運用典型二階系統(tǒng)理論模型論證顧客滿意度系統(tǒng)諸要素的作用機理，推導(dǎo)出顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)，從而驗證該系統(tǒng)的運行質(zhì)量。

二、顧客滿意度系統(tǒng)理論

顧客滿意度系統(tǒng)是由企業(yè)/品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值等因素組成的復(fù)雜二階閉環(huán)社會系統(tǒng)，如圖1所示。

在顧客滿意度系統(tǒng)中，顧客感知質(zhì)量和顧客感知價值形成顧客滿意度系統(tǒng)的彈性特性，即性價彈性

其中：P-顧客感知價值

Q-顧客感知質(zhì)量

企業(yè)/品牌形象與顧客期望構(gòu)成顧客滿意度系統(tǒng)的阻尼特性。在其他條件不變的情況下，企業(yè)/品牌形象越好，顧客滿意度越高；顧客期望越高，顧客滿意度越低，因此，顧客滿意度系統(tǒng)阻尼系數(shù)

因此，當(dāng)顧客滿意度指數(shù)較大時，即系統(tǒng)檢驗系數(shù)0＜ξ≤1，顧客滿意度系統(tǒng)反應(yīng)較平穩(wěn)，顧客對購買后的體驗較好，特別是當(dāng) ξ=1，系統(tǒng)的穩(wěn)定性最高，顧客的購買行為會給顧客留下良好的印象。

（3）當(dāng)顧客滿意度CS很大時，系統(tǒng)檢驗系數(shù)，系統(tǒng)過于靈敏，該系統(tǒng)的特征方程有一對共軛虛根，顧客滿意度系統(tǒng)以系統(tǒng)自然頻率ωn作等幅振蕩，因此當(dāng)顧客滿意度指數(shù)CS很大時，稍有不慎會給顧客留下很差的印象。

本研究認(rèn)為，顧客滿意度檢驗系數(shù)是經(jīng)濟運行質(zhì)量的重要監(jiān)測指標(biāo)，它可以從橫向和縱向上反映經(jīng)濟運行質(zhì)量，只有當(dāng)顧客滿意度CS較大時，即0＜ξ≤1，顧客滿意度系統(tǒng)才是穩(wěn)健的和可控的，當(dāng)ξ=1附近時，顧客滿意度系統(tǒng)運行質(zhì)量處于最穩(wěn)健的狀態(tài)。因此，顧客滿意度檢驗系數(shù)是顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定性判據(jù)，也是反映經(jīng)濟運行質(zhì)量的晴雨表。

四、實證研究

本研究以中油運輸服務(wù)企業(yè)為例，對運輸服務(wù)顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)進行分析。運輸服務(wù)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型由企業(yè)/品牌形象、顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知服務(wù)價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠7個變量組成，其概念模型如圖3所示。

根據(jù)理論研究歸納出潛變量和解釋變量，并確定潛變量之間的關(guān)系形成假設(shè)命題，然后形成調(diào)查的初始問卷，并運用初始問卷進行預(yù)調(diào)查，調(diào)查者要根據(jù)隨機調(diào)查原理，在取得被訪問者完全配合的條件下收集相關(guān)數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)收集過程的有效性。經(jīng)過探索性因子分析、驗證性因子分析、信度和效度檢驗后對初始問卷進行修訂，最后形成正式調(diào)查問卷，運用正式問卷進行調(diào)查。本調(diào)查共收集有效調(diào)查問卷284份，運用調(diào)查數(shù)據(jù)進行模型擬合，驗證理論假設(shè)，形成結(jié)構(gòu)方程模型如圖4所示。

從顧客滿意度指數(shù)的角度來看：該運輸服務(wù)企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)CSI=61.35，說明該運輸企業(yè)的顧客滿意度為一般水平；從顧客滿意度系統(tǒng)的角度來看，顧客滿意度檢驗系數(shù)ξ=0.619，檢驗系數(shù)在0＜ξ≤1范圍內(nèi)，與ξ=1的理想狀態(tài)尚有一定差距，說明該運輸服務(wù)企業(yè)顧客滿意度系統(tǒng)運行質(zhì)量一般，顧客在享受服務(wù)過程中對該企業(yè)尚未形成良好的印象。因此，企業(yè)需要在提升品牌形象、顧客感知質(zhì)量和感知價值方面做出更大的努力，才能提升企業(yè)的顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量，從而提升企業(yè)的核心競爭力。

五、討論與結(jié)論

顧客滿意度理論是從顧客的視角評價企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，顧客滿意度指數(shù)是評價企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，它可以使企業(yè)間具有質(zhì)量上可比性，這是國際上的通行做法，這種做法的基本依據(jù)有兩點：一是企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)越大，說明企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平越高；二是通過模型的路徑系數(shù)驗證各種因素對企業(yè)顧客滿意度的影響直接影響。然而，本文認(rèn)為：影響顧客滿意度的因素除了有直接影響外，還有間接影響，如：企業(yè)/品牌形象除了對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響外，還通過顧客期望、顧客感知質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響（如圖4所示），即直接影響為ξ1→η4，間接影響包括：ξ1→η1→η3→η4、ξ1→η1→η2→η3→η4、ξ1→η2→η3→η4、ξ1→η2→η4，因此，在衡量顧客滿意度時應(yīng)將影響顧客滿意度的各個因素作為一個整體進行考慮，有必要運用系統(tǒng)的觀點進行研究。

本文以全新的視角研究顧客滿意度理論，運用控制系統(tǒng)論的理論和方法研究組成該系統(tǒng)各因素之間的關(guān)系，推導(dǎo)出鑒別顧客滿意度系統(tǒng)穩(wěn)定的檢驗系數(shù)，從而得出了重要結(jié)論：顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)0＜ξ≤1時，系統(tǒng)是相對穩(wěn)定和可控的，顧客購買商品和享受服務(wù)時比較滿意，ξ值越接近于1，系統(tǒng)運行越穩(wěn)定，顧客的滿意程度很高，特別是ξ=1時，顧客的滿意程度最高。因此，顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)是該系統(tǒng)的穩(wěn)定性判據(jù)，是運用客滿意度指數(shù)衡量企業(yè)運行質(zhì)量的重要理論補充，因此，顧客滿意度指數(shù)和顧客滿意度系統(tǒng)檢驗系數(shù)共同構(gòu)成企業(yè)運行質(zhì)量的晴雨表。

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（作者單位：中國石油運輸公司華北油田運輸分公司 河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）