“會理懸浮”——政府危機公關的一個非典型樣本

6月26日晚8時56分，一位網民在天涯論壇發帖稱，登錄四川省會理縣政府網站時，看到一張領導視察的新聞圖片，里面的三位當地官員好像是懸浮在一條新修馬路的上方。

根據會理縣委宣傳部外宣辦副主任張永志事后解釋，真相是幾名縣領導視察工作后，隨行負責拍照的宣傳人員感覺背景不好看，便將三位領導的形象合成到了一條嶄新的柏油馬路上。

這則令人啼笑皆非的新聞很快點燃了網民們“惡搞”的熱情：平時僅有千余點擊率的縣政府網站當晚即告癱瘓，網民們找到原圖，開始“歡樂的”PS之旅。一夜之間，縣長李寧一、副縣長唐曉兵等三位領導的頭像開始穿梭于阿富汗戰場、侏羅紀公園、里約熱內盧基督像的手臂等各種場景之中。

在一片笑罵聲中，幾乎所有人都以為會理縣從此將與“丑聞”二字相伴，“永世不得翻身”。

#61562;這是我見過的最好的政府危機公關

轉折卻就此發生。 第二天下午5時，會理縣在其官方網站上掛出了《向網絡媒體、各位網友致歉信》。20分鐘后，天涯論壇出現相同的致歉信。晚上6時27分，會理縣在新浪微博上開通官方微博進行道歉。

幾乎同一時間，一個ID為“會理縣孫正東”的微博闖入公眾視野，作為道歉信中“懸浮照”的制造者，“會理縣孫正東”在貼出道歉信后，開始了與網友的輕松互動。

他貼出了一系列會理當地的風景攝影圖片，并風趣地表示：“感謝全國熱心網友，讓會理縣領導有機會在短短的時間內免費‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領導已回到正常的工作軌道，也希望網友把關注的焦點，轉移到會理這座古城上來，看看鏡頭下的美麗的會理吧，絕對沒有PS哦?！?/p>

這條微博很快便獲得了上萬次的轉發評論，而評論的主流聲音也意外地從嘲笑變成了理解和寬容。

“會理的領導給很多地方的領導上了一課。如果硬靠封鎖，那就不是這樣了。會理，曾經陌生的名字，這次記住了?！?/p>

“真實、真誠，第一時間發布?！鼻迦A大學新聞與傳播學院副院長史安斌說，“會理縣的危機公關值得很多中國基層地方政府官員借鑒?！?/p>

政府形象的建立可以自上而下，但瓦解卻常常是自下而上。

無論從哪個角度觀察，在當今中國，危機公關這門學科都似乎有成為顯學的潛力。

中山大學傳播與設計學院副教授張志安告訴記者，隨著微博等新興媒體的出現，近年來各級地方政府對危機公關的學習意識正迅速加強，僅在去年，他當時所供職的復旦大學新聞學院就收到了不下40份地方政府的授課邀請函。

距離第一次給官員們講授這門課程已經8年，史安斌不無遺憾地表示，對于“突發事件爆發后如何面對輿論”這一問題，絕大多數基層政府官員仍然處在“需要掃盲和洗腦”的階段，會理縣一例實屬“非典型”。最大的分歧出現在對危機公關這一概念的理解上。

“地方官員恐懼輿論，進而天然地覺得危機公關就是一種信息控制手段，把自己放在和民眾的對立面?！睆堉景苍浻H眼目睹過這樣一幕，一位講課老師在臺上說：“記者就是一條狗，餓了你就喂他，不聽話了你就揍他，如果碰見想成名的你就拿名利誘惑他?！?/p>

“底下的官員們就使勁地拍巴掌。”張志安說。

“在當下中國，中央層面的危機公關意識已經相對成熟。”史安斌對此評論道，“真正的問題在基層。對一個國家而言，政府形象的建立或許可以自上而下，但瓦解卻常常是自下而上?！?/p>

#61562;先說人話，再說官話

史安斌告訴記者，有一次在河南省搞培訓，一個官員就在模擬新聞發布會上說出了“你代表黨說話還是代表人民說話”的雷語，沒過多久，同樣的話就從該省一位規劃局副局長的嘴中說了出來，并被輿論詬病。

“雷人語其實就是本能反應的產物，背后是一整套既定的話語體系。”史安斌說。

一位縣委宣傳部長在酒桌上講述的經歷讓張志安至今難忘。在當地發生的一次惡性交通事故中，事故車輛內5死3傷。在新聞發布會上，記者問這輛車“是否超載”。這位宣傳部長照本宣科地表示：“是不是超載要有關交通部門認定才能認可，我不知道?！苯Y果，一張配有這條語錄的圖片很快在網上流傳開來，圖片中的事故車輛上清楚地標明“限載6人”，網友們紛紛留言罵這位宣傳部長是“腦殘部長”。

在酒桌上，這位宣傳部長向張志安坦言，如果在老百姓的常識面前都要打官腔，那只能是咎由自取。

史安斌對此評價：“政府公關是一種溝通的藝術，在保證真實的情況下，必須擺脫過去居高臨下的傳播方式和政府公文體的話語體系，或許就能起到四兩撥千斤、轉危為安的作用?！?/p>

此時的會理縣，則已經逐漸遠離公眾的視野。不過這場風波似乎注定將給這座小城留下一些烙印：已經有人向張永志建議，一定要將這場危機寫入會理縣的縣志。