非“折騰” 不營銷

外表看來，這是一個優雅如一株水仙、嫻靜似嬌花照水的女子。細聊下來，才發現她并不是那么好靜，反倒是一個愛“折騰”的人，且把苦樂都融入其中。

2011年開始，微博營銷熱潮席卷中國企業。在杜蕾斯、薇婷、滴露風靡微博的同時，利潔時家化（中國）數字營銷主管陳慧菱也吸引了各大媒體的關注，從幕后走向臺前。

微軟IT女

上個世紀90年代初，臺灣開始掀起互聯網風潮。那時陳慧菱剛邁進大學校門。雖然學的是統計學，但她對專業的熱情遠不及互聯網。她開始瘋狂迷戀起上網，并和老師學習架構網站，建立自己的BBS、FTP、Web站。現在回想起來，陳慧菱說這是她步入互聯網行業的第一步。

因為這樣一個愛好，需要購買大量電腦等物什，課余陳慧菱開始兩份工作的生涯：白天做一份工作，夜晚還兼職給電腦雜志寫稿。1997年底，臺灣微軟的人發現了她的文章，并主動找她為當時的微軟官方網站提供內容支持，包含網站的素材與所有電子報的制作服務。“那時互聯網在全球尚未普及。只有少部分高科技企業架設官方網站，還沒有完整的網絡營銷概念，主要營銷方式以單項的Push（推）為主。”

一個普通大學畢業的社會新人，能有機會服務微軟這樣大的國際企業，讓陳慧菱很高興。也是從那個時候開始，她接觸到微軟公司很多優秀的人，認識到內容的重要性。“我們說內容為王，首先就要了解受眾特點，知曉他們喜歡閱讀的內容和方式。從這個意義上來說，做內容和做營銷其實是相通的。”

與此同時，白天的工作還在繼續，“換了很多工作，從事過書籍出版事業、電信業、百貨業與互聯網等行業，直到2005年才正式加入臺灣微軟任網站營銷經理。先前雖跨了許多行業，但都是和IT相關的工作。只有微軟的工作我一直沒有放棄。”陳慧菱說，彼時微軟正是上升最快的時機，企業文化也很棒，因而對她有著致命的吸引力，見識到之前從未見過的世界。

現在回憶起來，陳慧菱稱包括微軟在內的多份工作積淀對她幫助很大，“比如編輯、印刷、美術設計、網頁制作等等，由于擁有這些經驗，所以現在在工作中接觸到會比較游刃有余。”

追逐科技的營銷人

在加入快消品行業——利潔時公司前，陳慧菱大部分時間都在IT行業從事數字營銷，其中在上一個東家微軟就待了5年。

2005年11月，陳慧菱到北京出差，朋友開車帶她從北京去西安游玩。“車行至黃河第二大橋的時候，正是黃昏十分，落日余暉、一眼望不到頭的大橋以及黃土高坡的奇特地貌，組合成了一幅絕美的畫面，氣勢恢宏，令我十分震撼和感動。從那個時候起，我就暗下決心，一定要到大陸來。”陳慧菱介紹。

但是，當時臺灣微軟規定不可以直接跳轉到大陸來工作。所以陳慧菱開始尋找新的工作機會，終于在2006年秋天成功轉戰到北京工作。一年后，因工作意向的變動，陳慧菱重回微軟中國，開始從事在線營銷和公關工作。

2010年12月，陳慧菱跨界進入快消品行業利潔時，主管公司旗下所有品牌（杜蕾斯、滴露、薇婷與爽健）的數字營銷。和之前熟悉的IT行業相比，這個相對陌生的行業帶給了她更多挑戰。

回顧起來，在她多年的職業生涯中，地域橫跨兩岸，業務涵蓋范圍從中國臺灣、大中華區、亞太＋印度到現在除了西歐與北美的全球區域。而營銷領域也從“Online”進化到“Digital”。

“在微軟的時候，大家還是說在線營銷（Online）。如今，市場上已經都改稱數字營銷（Digital）了。”這其中，陳慧菱認為科技的推動力很大，“科技總是可以滿足人類的想像空間，只要有創意，任何事情都可能發生。所以身為一個‘追逐科技進步’的營銷人員，名片上的職銜除了專員、經理這種必然變化外，前綴也從Webmaster（網絡主管）、Communication Manager（市場推廣經理）、Online Marketing Manager（在線營銷經理）變成Digital Marketing Manager（數字營銷經理）。”

她認為變化最巨大也就在這一兩年之間，“我個人認為Online變為Digital更重要的原因是因為智能移動通訊設備（如iPhone、Android）的普及。”科技改變人們的行為，也使營銷戰場從互聯網拓展到全方位的數字空間。“大環境的改變，社交網絡的快速發展，使得原本單向的溝通，變成互動導向，內容提供方不再是企業，有更多用戶制造的內容，付費媒體(Paid Media)的力量逐漸向免費媒體（Earned Media）靠攏。營銷從平面變成立體，從2D變成三維。”

對于微博營銷，陳慧菱表示，這是一個非常有效的溝通工具，穿透力非常強，但也潛藏很多危機。“所以那些游走在危險和不確定邊緣的事情我們不會去做，以杜蕾斯官方微博來說，節節上升的粉絲與互動固然可喜，但背后更多的是戒慎恐懼的小心經營。對于一些還沒想好是否要做微博營銷的企業，我建議要慎重，做不好有可能會適得其反。”陳慧菱同時表示，微博只是整個數字營銷策略中的一環而已。好的數字營銷需要有整體的策略，并不是開了微博就擁有一切。

營銷的變與不變

總結從業十年的變化，陳慧菱有兩點“不變”的心得：其一是，營銷中心思想是永恒不變的；其二是，永遠不變的就是不停地改變。“這兩點聽起來很平常，但一路走來，并不容易。”

首先，永恒不變的是營銷思想。“隨著科技的進步，市場上有許多創新手段和充滿創意的點子，讓營銷的道路似乎變得絢麗無比，此時很多‘為做而做’的營銷事件就應運而生了。這些事件穿上很美麗的糖衣，看似成功，不過等到衡量投資報酬率或其他指標時，就變得不堪一擊。”

陳慧菱舉例說多年前有一國際大型企業為新產品上市舉辦發布會。為吸引眼球，不惜斥巨資請當紅男女歌手演唱，非常轟動。但結果卻是：媒體、受眾對演唱會印象深刻，卻忽略了該企業及其推介的新品。“創意也許不錯，但沒有好好操控，整個活動都沒有提到產品信息。據我所知，結案報告的數字很漂亮，PR Clipping（簡報）、網站流量注冊量、活動到場率無一不佳。只是該產品一年后悄然下市了，因為產品的推廣不到位，前端賣不出去。”

對于好的營銷策略，陳慧菱也分享了一個過去執行的小案例。“這個案例非常簡單——花10000元訂制1000個印了公司標志的實用小禮品；花1000元請外包商制作一個精美的電子宣傳郵件(EDM)，郵件中的用字遣詞非常親民，親切地請目標客戶訂閱我們的免費電子快訊，并順便告訴我們近期的購買意向，前1000名加入該活動的客戶可以獲得小禮品。其余剩下的預算，就花在郵遞與購買意愿確認的溝通費上。最終，這案子以7萬元人民幣的營銷費用，締造了70萬美元的銷售機會。”

陳慧菱認為這個案子有兩個重點。首先，選用的EDM寄送名單是公司內沒人要的垃圾名單，因為這些名單沒有出過單子，通過傳統營銷模式接觸的花費太高。其次，EDM文字放下身段，用客戶能夠理解的文字與他們溝通，加上提供看起來比較多的中獎機會，很容易讓這些原本沒被照顧到的客戶敞開心胸接納。“營銷的中心思想是聆聽，了解客戶的需求，并提供他們想要的產品或服務。所以不管時代怎樣進步，科技如何翻新，絕大多數時候不需要很酷很炫的營銷手法，只要抓住重點，平實又簡單的做法，也可以收到意想不到的效果。”

如何做一個好的、不被淘汰的數字營銷人員？“首要的就是喜歡學習，愿意不停地接受新知識。同時，數字營銷人員還需要保有非常謙遜的心態，隨時檢討并調整自己的想法或營銷策略。沒有永恒的‘大師’和‘專家’，也許走著走著，在街角咖啡廳又誕生出一個響當當的Somebody！”

陳慧菱笑言，“還記得我在加入目前任職的公司之前，并沒有真正微博營銷的經驗。因此只好憑著國外經驗的思路以及過去在線營銷的積累，逐步摸索出新的策略與做法。數字營銷如此瞬息萬變，誰也不能確定接下來風會往哪兒吹，所以要不停地學習，不停地嘗試，挑戰每一個改變。”