聯想的“快樂”博弈

2004年，湖南衛視一檔名為“超級女聲”（2009年更名為“快樂女聲”）的欄目掀起了中國草根選秀的熱潮；2005年，一群默默無名的小女生在《超級女聲》的舞臺上一夜走紅，“玉米”、“筆迷”、“涼粉”等名詞也成為對這些草根明星們粉絲群的特定稱呼，粉絲群體展現出的強大力量被人們認可。他們所帶來的，已然不是即興狂歡或零星喧嘩，而是一種引領潮流和文化的力量之崛起。

對于營銷人來講，在粉絲狂熱的精神投入中，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費行為，他們代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者群體。對于營銷人而言，要想讓品牌擁有自己的信仰、產品擁有廣大的粉絲市場，就必須理解品牌所面對的這一消費群體。

《快樂女聲》的粉絲群主要是85后、90后的年輕群體，與聯想樂Pad的消費群有很大一部分的重合。更為重要的是，平板電腦作為一個新的產品品類，消費群還是一個“藍海市場”，因此，這部分消費者市場是值得開拓的。這就為聯想與《快樂女聲》合作提供了契機。“粉絲的力量是我們在這一項目中非常看重的一個點。”聯想集團品牌溝通部高級經理門繼鵬說。

在與粉絲溝通方面，聯想樂Pad作為“愛的容器”，成為連接“快女”和粉絲的橋梁。這就使無論“快女”還是粉絲，都與聯想建立起了深厚的感情。“在與‘快女’和粉絲溝通的過程中，我們也是投入感情，真正從他們的角度去思考問題的。” 項目策劃人牛誠感慨道。作為跑在一線的項目執行者，他和豐禾千久團隊深入“快樂城堡”與“快女”們接觸，與很多選手都成為了朋友。相應的，良好的關系使“快女們”更愿意主動配合聯想項目的實施。

植入的最高境界

在此次聯想《2011快樂女聲》的項目團隊中，有很多員工對選秀類比賽以及粉絲活動發自內心的喜歡，他們愿意拿出更多精力投入到聯想與《2011快樂女聲》的合作項目中去。

團隊成員自發的心力、智力與體力的投入，是該項目最終達成目標的充分必要條件。借助強勢衛視全國熱播節目露出產品和品牌，這樣的簡單植入不是聯想所追求的。在立項之初，門繼鵬就給團隊立下了標準——“這次的植入，要建立起品牌與消費者的情感紐帶”。

每一個品牌都希望建立自己的品牌信仰，好讓忠誠的消費者永遠對自己的產品感興趣并只為自己買單。這個世界上，存在于企業之外已有許多大大小小的知名“品牌”：明星、動漫、電影、游戲，它們周圍都擁有一批狂熱的粉絲。因此，企業不妨借勢搭個順風車，巧妙借勢。

不論是親耕粉絲俱樂部、品牌論壇，還是借勢其他知名“品牌”的粉絲，對于廣大的粉絲來說，情感的共鳴是最為重要的因素。不計成本、不計報酬，粉絲們高效地在網絡上幫助品牌傳播宣傳，根本原因就在于：他們樂意為自己熱愛的人或物效勞。只要企業理解了維系粉絲的紐帶，為其量身定制營銷策略，回報必定是巨大的。

聯想樂Pad“樂自由我”的品牌精神與《快樂女聲》宣揚的精神有一個非常巧妙的結合點。在這一項目中，聯想將樂Pad植入到《快樂女聲》節目的臺前幕后，通過為10強“快女”配備樂Pad，將品牌滲透到“快女”在“快樂城堡”中的生活以及比賽現場的各個角落。

樂Pad是一個娛樂工具，可以聽音樂、看視頻、上網、玩微博等，而“快女”們在“快樂城堡”的訓練幾乎是封閉式的，對樂Pad的接觸，讓她們慢慢將其當成一個離不開的“玩伴”。這樣，就使得“快女”與品牌建立了深厚的感情。

此外，在增強“快女”與粉絲的聯系上，聯想將“快女”用樂Pad拍的自拍照以及她們在“快樂城堡”內的影像記錄等獨家資源與粉絲分享，也將粉絲的祝福通過樂Pad傳達給“快女”，于是樂Pad作為“愛的容器”的價值體現，為“快女”和粉絲搭建起一座溝通的橋梁。無論是在“快樂城堡”內與“快女”們的“親密接觸”，還是比賽現場的產品曝光，都為聯想通過網絡平臺以及其他媒體進行二次傳播提供了充足的資源。

正是因為這樣的深度植入方式，極大地增進了消費者的品牌好感度，也促進了聯想樂Pad的銷售。據了解，這一項目執行以來，以聯想在淘寶的官方網上商城為例，在項目期間，樂Pad的購買轉化率達到0.47%，而行業平均水平只有0.04%~0.06%。

空中支持 擴大影響

網絡營銷也是這一項目中必不可少的部分。作為當下最火熱的社交媒體平臺，微博成為必然的選擇。

在洞察《快樂女聲》的受眾特點后，團隊成員認識到，只有當下火熱的新浪微博是不夠的，騰訊微博用戶基數大、更年輕、對“快女”的接受度更高，因此也成為聯想此次項目的重要平臺。此外，項目網絡傳播負責人孫健發現，百度貼吧對于“快女”的支持量已達8000多萬。“這一數據是非常驚人的。”孫健坦言。在此基礎上，聯想確定了“兩大種類，三大平臺”的網絡宣傳策略。

微博在信息擴散方面具有很大優勢，因此承擔起了活動告知與產生品牌拉力的責任。在活動啟動階段，聯想充分利用內部員工的力量，找出員工中粉絲數在300以上的微博，并呼吁大家為活動造勢。“這也成為我們在微博的第一輪擴散。”門繼鵬的靈光一現，快速為項目打開了局面。

之后，聯想在微博建立活動平臺，同時配合活動信息的發布、“快女”獨家照片等稀缺信息的分享，充分展開了網絡的傳播攻勢，大大提高了聯想的品牌影響力。這一點，從聯想官方微博粉絲數的增長速度可以看出。以湖南區域的官方微博為例，“樂自由我，我要樂Pad”活動舉行15天后，“聯想湖南”新浪微博粉絲量從最初的89增加到14000多，活動平均轉發量超過兩萬。

在百度貼吧的利用上，聯想主要通過這一平臺詮釋“樂自由我”的品牌主張。“在微博上，正向為‘快女’加油是一種樂，通過貼吧‘蓋樓’對離開舞臺的‘快女’送出關懷，也是一種樂。”孫健如是說。聯想將粉絲在百度貼吧的祝福放到樂Pad送給“快女”，“快女”也將自己用過的樂Pad作為禮物回饋粉絲。這就又在“快女”和粉絲之間建立起一座溝通的橋梁，加強了雙方與品牌的情感聯系。

區域落地 近距離體驗

作為項目區域營銷總負責人，回想起從策劃到執行的這兩個月，馬鐵風印象最深刻的是7月20日，“那是星期三，我清清楚楚記得。”

那一天，聯想《2011快樂女聲》項目正式立項。當天下午兩點，團隊會議結束后，馬鐵風向孫健傳達指令：“放下一切工作支持這一項目”。15:30，馬鐵風前往為聯想服務的公關公司，與相關成員開“頭腦風暴”會議。夜里兩點，確定方案初步思路。在經過門繼鵬以及馬鐵風的肯定后，孫健開始方案的寫作。7月22日下班前便交出了方案。24日開會，門繼鵬下達了8月5日出周報的指令，這就意味著一周之內要開始前期的網絡炒作。“整個項目的決策非常快，留給方案策劃的時間也只有一周。”

高效、快速反應，這是團隊在整個項目中表現出的明顯特質，而這需要機制的支持和保障。在落地執行中一個非常重要的嘗試就是，根據《快樂女聲》全國重點賽區的分布進行總部和區域聯動。這一聯動模式與以往的項目執行有很大不同。

據馬鐵風介紹，聯想以前的區域性項目都采取“總部統一策劃，區域在此基礎上進行二次策劃”的方式。而這一次，聯想則放手讓區域獨立自主策劃，讓各個分區根據當地業務情況以及“快女”影響力展開營銷，真正做到具體問題具體分析。

“有的放矢，定點爆破，全國輻射”，這是聯想在區域營銷中采取的戰略措施。《快樂女聲》并不是在全國各區域都足夠火爆，因此在全國鋪開推廣的方式對這一項目來說顯然不合適。從往年的《快樂女聲》以及今年的實際情況看，長沙、成都、廣州三大賽區的比賽影響力最大、粉絲輻射度最高，也是產生“快女”最多的賽區，基于以上考慮，聯想將這三大區域作為重要突破口，展開了以“體驗式”為核心的落地推廣和促銷活動。從團隊本身考慮，選擇幾個重點區域也有利于調動這些區域團隊中成員的積極性，進而達到“定點爆破”的效果。

配合《快樂女聲》的進展節奏，從9進8的比賽開始，聯想開始在三大區域輪番制造話題熱點，同時開展促銷活動。這樣的策略帶來的實效是非常明顯的：首先，品牌關注度不斷提升，這些從官方微博粉絲的增長以及線下銷售都可以看出；其次，渠道業務得到了推動。“我們在店面做‘快女’的相關活動時，進店的人數會明顯增加。”在馬鐵風看來，正是這些活動有效促進了產品銷售的增長，也使消費者對品牌有了更多接觸。據統計，四川分區《快樂女聲》活動舉辦前，聯想樂Pad每周的銷量是60臺，活動后提升到80臺；8月1日到8月15日，聯想樂Pad的銷售量是400多臺，從9月1日到15日，銷量達到500多臺，同比增長30%。

“在區域推廣中，我們是完全當成‘事件營銷’來做的”，孫健說：“我們的活動就是純粹的體驗。”以店面促銷活動為例，包括“走出去”和“走進來”兩種方式。“走出去”可能是區域團隊成員拿著樂Pad去核心商業區邀請路人為“快女”投票贏取獨家簽名照等；“走進來”主要是指店員在門店展臺為消費者講解，通過“快女”相關的店面布置加強與消費者的溝通。據孫健介紹，以往銷售人員需要溝通40分鐘左右，才能賣出一臺Pad，而“快女”項目開展以來，通過給“快女”投票等活動，雙方的情感更貼近、溝通更容易，產品銷售量和消費者對品牌的認知也得到了極大促進。

由于比賽的不可預料性，每一個環節的突發狀況都有可能需要改變營銷策略，對團隊的應變能力提出了很大要求。聯想強大的區域推廣能力也是這一項目取得良好成績的關鍵因素。

在團隊看來，這次區域性的推廣有很多值得借鑒推廣的經驗：首先，這次項目通過幾個分區做引爆點，力量容易集中，能夠把事情炒火；第二就是分區授權，不跟某一項業務或者某一個產品綁定，只是根據當地情況策劃，獨立運行但保證全國一盤棋。

【廣告主專訪】

陳丹青

聯想集團品牌溝通部總經理

選擇《快樂女聲》是和聯想長期以來的品牌轉型相關的。聯想誕生之初是以商業示人的。2004年收購IBM的Think業務之后，聯想的商用形象越發牢固。在外人看來，聯想像一個踏實能干的中年人，做事低調穩妥。

這種形象對聯想在全球的商用業務有很大幫助。不過，市場在不斷變化，未來PC、智能手機、平板電腦的使用者變得越來越年輕，使用的場所也越來越私人化。

聯想必須要重新告訴年輕人“我是誰”。為了迎接這個變化，從業務上看，聯想在2008年發布了全球消費策略，并使用了獨立的Idea消費子品牌。從2010年開始，聯想在國內首推移動互聯網終端的概念，并先后發布樂Phone、樂Pad。在品牌推廣方面，2010年正式開始傳播“樂自由我”的品牌理念，其目的是拉近聯想與消費者之間的距離。

《快樂女聲》這個項目和《杜拉拉升職記》、《變形金鋼3》一樣，是我們選擇的接觸年輕用戶的新途徑。這種潛移默化的植入形式，與影視、社交媒體等載體共同發揮作用，使聯想的科技形象與產品的娛樂功能在這個呼喚“樂自由我”的時代，更多地感染到新一代的消費者。

門繼鵬

聯想集團品牌溝通部高級經理

從費用投入上來講，它是一個“以小博大”的項目。

娛樂營銷最重要的就是，借助娛樂元素使消費者與產品建立情感聯系。這一次與《快樂女聲》合作不僅僅局限在產品曝光層面，而是抓住“粉絲群”這個宣傳點，更加注重品牌的深度植入，搭建“快女”與粉絲之間的溝通橋梁，建立消費者與品牌之間的情感聯系。

現在的消費者很聰明，品牌宣傳過程中，要想規避廠商名字幾乎不可能，稍有不慎就有可能遭人反感。“快女”項目為例，整個過程中我們以坦誠的姿態出現，開誠布公亮出我們的身份，真正為粉絲、為消費者著想，這也就促進了品牌與消費者的有效溝通。

IT產品更新換代快，而像《快樂女聲》這樣的娛樂節目，宣傳周期都比較長。通過這樣的形式宣傳某一產品在節奏上顯然不匹配。因此，我們沒有從產品角度出發，而是從品牌形象的樹立以及品牌理念的宣傳出發，用一個“樂”字將聯想樂Pad的品牌精神與《快樂女聲》乃至湖南衛視的快樂主張相聯系，從而使消費者對品牌理念有更加深入的理解。

【專家點評】

黃升民

中國傳媒大學廣告學院院長

借助一個好的欄目成就品牌，當年《超級女聲》蒙牛做得比較成功。聯想與《快樂女聲》合作，在吸收成功經驗的基礎上有所創新。

湖南衛視在全國的影響力本來就很大，《快樂女聲》是它的王牌節目，而《快樂女聲》的受眾又正好與聯想樂Pad的消費群有一定的融合。相信這也是聯想選擇與《2011快樂女聲》合作的一個重要原因。

娛樂營銷或者說植入營銷，早已不是新鮮的話題。淺層次的品牌冠名、產品曝光顯然不是廣告主的選擇。聯想這一次主打“感情牌”，將品牌深入到“快女”們在快樂城堡的日常訓練當中，同時，把樂Pad作為連接粉絲和“快女”之間的一個情感紐帶，進行深度植入，這一做法是非常明智的。

此外，成功的植入營銷都應該具備很強的后期推廣和市場營銷能力。整體的規劃設計很重要，媒體的配合也很重要，每個環節一環扣一環，才能把事情做好。關鍵不在于構想，而在于執行過程。與選秀節目合作，過程中有很多突發狀況，因此強大的執行能力不可或缺。

隨著社會化媒體的發展，品牌與消費者的溝通越來越貼近，這也就為品牌營銷提供了良好的機會。但是，社會化媒體發展對品牌來說也是有好有壞的。樹立品牌的良好形象難，但破壞起來卻很容易，選擇稍有不當，就會把品牌顛覆。因此，品牌要充分注意到負面的消息，與消費者做好良性溝通，而不是一味地夸贊自己。