喝出來的樂趣

說到“美汁源果粒橙”，你會想到什么？是明媚燦爛的陽光，還是粒粒飽滿的鮮橙果肉？抑或是形象健康、討人歡喜的品牌代言人？不管怎樣，我們不得不承認，“美汁源果粒橙”陽光、健康的形象已經深入人心。“豐富更飽滿，口口逗樂趣”，美汁源最新的廣告語告訴我們：陽光的果汁可以為你帶來諸多樂趣。

無論是延續一貫風格的品牌代言人選擇，還是網絡互動活動的舉辦和社會化媒體的整合利用，我們都能對美汁源宣揚的品牌精神有深入了解。

喝果汁 找“樂趣”

2005年，“美汁源果粒橙”在中國研發成功，當時統一鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源果汁、農夫果園等品牌就已經占據中國果汁市場的半壁江山。2007年，百事純果樂(Tropicana)加入這一競爭激烈的軍團，希望分得一杯羹。

初入市場，“美汁源果粒橙”就以“柔取的陽光果肉”為口號，將自身定位為含有果肉果粒的果汁飲料，這一特點使其在2008年即成為了中國果汁飲料市場排名第一的產品，并一直保持這一領先優勢。這樣的品牌定位以及差異化的市場切入，決定了“美汁源果粒橙”在這一細分市場中迅速嶄露頭角，也為其塑造了陽光、健康、天然的品牌形象。這一點，從美汁源品牌代言人的選擇上也可以看得出來。從最初的劉青云到楊千、程菲，再到現在的陳奕迅、Ella，無論是娛樂明星還是體育明星，這些代言人都給人積極開朗、健康向上的感覺，與美汁源的品牌形象相當契合。

其實不光是產品和廣告，在與消費者的互動溝通、店內陳列、公關宣傳中，美汁源都非常注重品牌形象的深化，以“樂趣”作為溝通重點。可口可樂大中華區整合市場營銷高級總監嘉景榮告訴記者：“我們就是希望通過這樣的溝通建立‘美汁源果粒橙’產品中豐富果粒帶來的‘有的吃有的嚼’的飲用體驗，帶給消費者原汁原味的醇正感覺。”

“美汁源果粒橙”的目標消費群體是18~28歲的年輕人，他們的特點是追求時尚、樂于嘗試并分享生活中各種有趣的體驗。因此，在品牌推廣中，美汁源運用年輕人使用最多的網絡媒體為溝通主平臺。嘉景榮介紹道：“我們就是要不斷強化‘美汁源果粒橙’與樂趣的聯系。”

今年8月，美汁源“爆笑汁多星”開播，掀起了一股調動網友參與互動、分享樂趣的熱潮。作為首款品牌網絡廣播節目，“爆笑汁多星”邀請了幽默逗趣、古靈精怪的人氣主持人朱楨和周瑾擔任主播，與“橙客”分享生活中的各種趣事和笑料，品牌代言人陳奕迅和Ella也陸續作為嘉賓出現在節目當中。每一期節目中，朱楨和周瑾通過各大活動平臺與觀眾互動，妙語連珠式的主持風格為聽眾不斷帶來笑聲與歡樂；陳奕迅和Ella每一次的出現也都極盡搞笑之能事，充分調動網友發現樂趣、分享樂趣。

“‘美汁源果粒橙’一直以來都展示出陽光、充滿樂趣的形象，因此，在社會化媒體平臺上的互動活動與日常傳播，我們也注重鼓勵網友尋找生活中的小樂趣，分享快樂。”在嘉景榮看來，品牌數字化營銷，不僅要滿足互動營銷中易用性、易分享的特點，同時，還需要將品牌特性和產品特質融入活動設計的核心環節。

用“樂趣”作為品牌溝通理念，是美汁源一直以來的主張。去年，美汁源與土豆網合作的“趣‘喝’美汁源，一笑贏千金”活動也是對嘉景榮上述觀點的印證。這一活動啟動于2010年4月1日，意在向全體中國網民召集“樂子達人”，分享身邊無處不在的快樂。活動突破了以往網絡評選局限于互聯網平臺的形式，分成網絡賽區和北京、上海、沈陽、深圳4個地面賽區，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進行比賽。無論從活動形式的設計還是參與方式的便捷程度來講，都體現出了美汁源用“樂趣”溝通的親和力。

這一節目共吸引了超過1，300萬人次參與，網絡賽區的視頻上傳總數超過11，000件，網友評論近30萬條。根據第三方公司報告顯示，收看了該節目的觀眾對于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識別率達到81.2%。網友留言評論中，有80%以上的留言表示對整個活動和美汁源品牌的印象是：樂趣、幽默連連、有創意。

整合才是王道

“整合市場營銷是‘美汁源果粒橙’，乃至可口可樂公司在市場營銷策略的致勝之道。”嘉景榮告訴記者：“我們非常注重消費者的體驗，通過全方位的市場整合營銷策略，把品牌的精神和信息自然地帶入消費者線上線下的體驗中。”

目前，“美汁源果粒橙”每年有10億人次的飲用量，如何持續性地與品牌消費者進行溝通，并不斷擴充更多的“粉絲”是美汁源一直專注的重點。“對用戶有粘著度、有吸引力的整合營銷必須滿足互動性、易用性、分享性三大要素，讓用戶很輕松地參與到活動中，并很輕松地與他的社交圈分享他的參與成果。”嘉景榮如是說。

以美汁源正在進行的“爆笑汁多星”網絡廣播劇活動為例，活動在官方網站、人人網、開心網、新浪網、騰訊網以及手機上都搭建了平臺，所有聽眾都可以通過各大媒體平臺參與到節目中，只要配合當期話題跟帖討論或者參與投票，就可能與主持人現場互動，成為“外場主持人”。聽眾的參與成果不但會出現在活動頁面中，還將出現在個人的微博、SNS中，達到與好友分享樂趣的效果。據了解，節目開播一個多月就積累了超過470萬人次的聽眾人數。

嘉景榮表示：“隨著多元化生活的開始，不同的人們已經開始形成自己的圈子。在規模化的營銷平臺之外，必須建立圈子文化的互相認同，通過圈子中‘意見領袖’的號召力，來達到與對品牌和文化感興趣的受眾的互動，并使得他們對品牌的認同最大化。”“美汁源橙客團”的成立就是美汁源建立自身圈子文化的一個體現。

美汁源在新浪微博、騰訊微博、人人網都建立了“美汁源橙客團”公共主頁，這就為品牌粉絲創立了專屬的交流平臺，同時也為品牌日后的傳播活動積累廣泛的粉絲群。“我們希望通過對社會化媒體平臺的整合，為消費者提供更多的品牌互動體驗，使品牌與消費者的關系不斷緊密，讓消費者對品牌的熱度持續升溫。”嘉景榮說。

目前，中國已經成為可口可樂全球第三大市場。今年8月，可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康在接受新華社記者采訪時透露，可口可樂中國市場2011年二季度的業績令人矚目，增長達21%，其中“美汁源果粒橙”增幅高達36%。這一成績與品牌的整合傳播策略不無關系。

“橙客”是對“美汁源果粒橙”消費群體的一種昵稱。美汁源對這一人群的定位是：他們喜歡“美汁源果粒橙”；喜歡在看似平淡的小世界中尋找大樂趣；喜歡與朋友一起將身邊小樂子匯聚成大快樂；喜歡在陽光下曬幸福。今年4月18日，陳奕迅與Ella在武漢出席“美汁源果粒橙”的代言活動，在現場為觀眾獻上“快樂滿橙”創意舞臺情景劇，并帶領現場千余名“橙客”大跳爆樂果粒舞，宣告“美汁源橙客團”成立。