西鐵城的差異化制勝之道

這個(gè)被和他聊過天的人稱為中國(guó)話標(biāo)準(zhǔn)到“甚至帶點(diǎn)北方口音”的日本人，已經(jīng)在西鐵城中國(guó)駐守了15年——從1996年出任西鐵城中國(guó)總經(jīng)理以來，住川龍夫堅(jiān)持不懈的一件事情，就是推動(dòng)西鐵城中國(guó)市場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)在西鐵城手表在中國(guó)市場(chǎng)的銷量以每年30%的速度增長(zhǎng)。”住川龍夫告訴《成功營(yíng)銷》記者。他剛接手時(shí)，正是日本手表在中國(guó)市場(chǎng)從80年代鼎盛時(shí)期整體下滑之時(shí)，住川龍夫上任后，從力推“光動(dòng)能手表”，到2008年的“新領(lǐng)域戰(zhàn)略”、2010年的“創(chuàng)新思維戰(zhàn)略”，他不斷地推動(dòng)西鐵城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

“西鐵城的風(fēng)格一直是自己做自己的事情，因此，我們需要不斷地自我挑戰(zhàn)。”

繼續(xù)中高端轉(zhuǎn)型

2010年的西鐵城比較“高調(diào)”，先是金城武代言的西鐵城廣告開始在電視、報(bào)紙、雜志、地鐵等全面鋪開，后又舉辦“C族達(dá)人”等活動(dòng)——在西鐵城的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這是其“創(chuàng)新思維”戰(zhàn)略的開場(chǎng)。

住川龍夫介紹，這次改變是在4年前，即2008年首次提出轉(zhuǎn)型中高端品牌的“新領(lǐng)域戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上的延伸發(fā)展。2008年西鐵城提出“新領(lǐng)域戰(zhàn)略”后，在四年時(shí)間內(nèi)，推出多款光動(dòng)能新品如超級(jí)空中之鷹系列、超級(jí)鈦系列等，以技術(shù)和價(jià)值上的具有突破的新品作為主力拉動(dòng)西鐵城產(chǎn)品均價(jià)提升、推動(dòng)轉(zhuǎn)型，同時(shí)在渠道上，進(jìn)行專賣店重新選址、終端形象統(tǒng)一等來配合品牌形象的升級(jí)。

但對(duì)于西鐵城來說，之前的“新領(lǐng)域戰(zhàn)略”首先是針對(duì)企業(yè)文化的內(nèi)部變革。“西鐵城已有員工3萬多名，是個(gè)非常龐大的集團(tuán)，而且有著將近百年的企業(yè)歷史，企業(yè)內(nèi)部會(huì)滋生一些自滿情緒”，住川龍夫告訴記者。

而企業(yè)文化上的懈怠直接結(jié)果就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)傲慢從而忽視產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的迎合，“認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)很好了，消費(fèi)者不買是沒有眼力，甚至銷量出現(xiàn)問題時(shí)部門之間會(huì)相互推諉。”

西鐵城面臨著每個(gè)大公司發(fā)展過程中都會(huì)經(jīng)歷的問題，它最后的決定是在公司內(nèi)部開展一次企業(yè)文化的全新塑造，這就是“新領(lǐng)域戰(zhàn)略”，在員工心中重塑企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵和發(fā)展愿景。

首先強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的敏感，“我們要向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，看到我們的哪些不足之處，包括我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有什么值得學(xué)習(xí)的。”比如，以時(shí)尚設(shè)計(jì)為特色的瑞士手表品牌斯沃琪，就是看到了手表計(jì)時(shí)功能弱化而裝飾功能的興起因而迅速崛起。技術(shù)氣息濃厚的西鐵城也開始加大了對(duì)設(shè)計(jì)的投入，現(xiàn)在西鐵城有各種細(xì)化風(fēng)格的表式設(shè)計(jì)，如運(yùn)動(dòng)、女士、時(shí)尚等。

其次，提升效率，縮短整個(gè)從市場(chǎng)調(diào)研到設(shè)計(jì)再到制造。這之后，西鐵城 “超級(jí)空中之鷹”系列的研發(fā)僅僅用了兩年時(shí)間。

在這一系列內(nèi)部文化梳理，以及初期的渠道、終端等動(dòng)作后，2010年推出的“創(chuàng)新思維”更有意識(shí)地在外部產(chǎn)品、品牌形象上建立中高端的品牌聯(lián)想，包括簽約金城武作為代言人、繼續(xù)加大對(duì)光動(dòng)能投入來更快地推出有突破性的新品。

“我們繼續(xù)向中高端發(fā)力”，住川龍夫告訴記者。然而他坦承，在轉(zhuǎn)型中高端品牌的同時(shí)，西鐵城還要注意對(duì)品牌原本內(nèi)涵的堅(jiān)持。

名為“CITIZEN”的西鐵城，從創(chuàng)建起一直主打的理念就是“平民也可以戴手表”，也就是憑借以平民價(jià)格提供高附加值的優(yōu)質(zhì)手表而在80年代初聲名鵲起。住川龍夫稱，品牌進(jìn)行中高端升級(jí)源自于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，“中國(guó)消費(fèi)群體變化了，以前2000元的手表非常貴重，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格很多人都可以接受。”

因此西鐵城的目標(biāo)是做到和消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)，而非做奢侈品牌，西鐵城高附加值的平民化理念依然要堅(jiān)持，住川龍夫以剛剛推出的光動(dòng)能衛(wèi)星對(duì)時(shí)表“時(shí)翼”舉例，“如果拿到瑞士去買，這款手表可以賣到3到5萬，但是西鐵城不會(huì)去做。同樣我們也可以做一些非常高端的系列向奢侈手表進(jìn)軍，但這不是西鐵城一貫以來所堅(jiān)持的品牌理念。”

尋找差異化優(yōu)勢(shì)

然而，西鐵城在中國(guó)市場(chǎng)有意識(shí)的大規(guī)模轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于2008年。1997年，住川龍夫剛上任不久就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了一場(chǎng)大調(diào)研。當(dāng)時(shí)西鐵城的產(chǎn)品都是機(jī)械表，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也非常大，但是市場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化：中國(guó)消費(fèi)者收入水平的增加，對(duì)非生活必需品的需求增大，然而要求也相應(yīng)提升，“當(dāng)時(shí)庫存積壓得很厲害，我們發(fā)現(xiàn)單一品種、大批量的舊模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足和適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展了，因此我們提出了轉(zhuǎn)型。”

這次持續(xù)到2007年的轉(zhuǎn)型，一個(gè)結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格從平均300元直接提升到了3000元，另一個(gè)結(jié)果就是光動(dòng)能手表開始成為西鐵城的標(biāo)志。

“1996年第一款光動(dòng)能腕表問世，當(dāng)時(shí)光動(dòng)能在設(shè)計(jì)方面、技術(shù)方面不是太完善，但是我們不斷在改善。”住川龍夫告訴記者，后來西鐵城將全部研發(fā)精力都投入到光動(dòng)能上，1997年還是100%的機(jī)械表，現(xiàn)在卻只占到總量的少部分，光動(dòng)能的比例達(dá)到了全球銷售的80%以上”。

不止研發(fā)力量開始全部投入光動(dòng)能，在營(yíng)銷上，西鐵城開始建立“光動(dòng)能即西鐵城”的品牌聯(lián)想。比如，從2008年起，西鐵城連續(xù)舉辦了四屆國(guó)際攝影大賽，主題分別為“生命之光”、“光彩瞬間”、“分秒成就永恒”等，利用和“光”、“時(shí)間”都具備高關(guān)聯(lián)度的攝影作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，將西鐵城“光動(dòng)能”的信息傳達(dá)出去。

“光動(dòng)能”成為住川龍夫?yàn)槲麒F城找到的產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢(shì)，“這是只有西鐵城才有的技術(shù)，不論我們是電波、衛(wèi)星對(duì)時(shí)，還是時(shí)尚風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)，我們的基礎(chǔ)都是光動(dòng)能，一定要把基礎(chǔ)打得夯實(shí)點(diǎn)。因此我們要把‘西鐵城就是光動(dòng)能，光動(dòng)能就是西鐵城’這個(gè)概念不斷地推廣，像水一樣慢慢滲透。”

除了在中國(guó)市場(chǎng)不斷推廣“光動(dòng)能”概念外，西鐵城為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)做了許多本土化的努力，不斷根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好調(diào)整西鐵城的策略。比如阿拉伯人喜歡特別黃燦燦的金色，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就不喜歡；或者針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分復(fù)雜的特點(diǎn)，采取更為靈活的渠道策略，“我們銷售的產(chǎn)品有300多款，經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)自主選擇產(chǎn)品。

住川龍夫希望，西鐵城能在中國(guó)消費(fèi)力爆發(fā)的臨界點(diǎn)上抓住機(jī)遇：“基于中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速推進(jìn)，二三線城市的腕表市場(chǎng)將會(huì)迎來一次爆發(fā)性增長(zhǎng)，中國(guó)很有希望能夠躍升為西鐵城在全球最大的市場(chǎng)。”