西鐵城的差異化制勝之道

這個被和他聊過天的人稱為中國話標準到“甚至帶點北方口音”的日本人，已經在西鐵城中國駐守了15年——從1996年出任西鐵城中國總經理以來，住川龍夫堅持不懈的一件事情，就是推動西鐵城中國市場的品牌轉型。

“現在西鐵城手表在中國市場的銷量以每年30%的速度增長。”住川龍夫告訴《成功營銷》記者。他剛接手時，正是日本手表在中國市場從80年代鼎盛時期整體下滑之時，住川龍夫上任后，從力推“光動能手表”，到2008年的“新領域戰略”、2010年的“創新思維戰略”，他不斷地推動西鐵城實現轉身。

“西鐵城的風格一直是自己做自己的事情，因此，我們需要不斷地自我挑戰。”

繼續中高端轉型

2010年的西鐵城比較“高調”，先是金城武代言的西鐵城廣告開始在電視、報紙、雜志、地鐵等全面鋪開，后又舉辦“C族達人”等活動——在西鐵城的戰略規劃中，這是其“創新思維”戰略的開場。

住川龍夫介紹，這次改變是在4年前，即2008年首次提出轉型中高端品牌的“新領域戰略”基礎上的延伸發展。2008年西鐵城提出“新領域戰略”后，在四年時間內，推出多款光動能新品如超級空中之鷹系列、超級鈦系列等，以技術和價值上的具有突破的新品作為主力拉動西鐵城產品均價提升、推動轉型，同時在渠道上，進行專賣店重新選址、終端形象統一等來配合品牌形象的升級。

但對于西鐵城來說，之前的“新領域戰略”首先是針對企業文化的內部變革。“西鐵城已有員工3萬多名，是個非常龐大的集團，而且有著將近百年的企業歷史，企業內部會滋生一些自滿情緒”，住川龍夫告訴記者。

而企業文化上的懈怠直接結果就是企業對市場傲慢從而忽視產品對消費者需求的迎合，“認為自己的產品已經很好了，消費者不買是沒有眼力，甚至銷量出現問題時部門之間會相互推諉。”

西鐵城面臨著每個大公司發展過程中都會經歷的問題，它最后的決定是在公司內部開展一次企業文化的全新塑造，這就是“新領域戰略”，在員工心中重塑企業的價值內涵和發展愿景。

首先強調對市場的敏感，“我們要向市場學習，看到我們的哪些不足之處，包括我們的競爭對手，有什么值得學習的。”比如，以時尚設計為特色的瑞士手表品牌斯沃琪，就是看到了手表計時功能弱化而裝飾功能的興起因而迅速崛起。技術氣息濃厚的西鐵城也開始加大了對設計的投入，現在西鐵城有各種細化風格的表式設計，如運動、女士、時尚等。

其次，提升效率，縮短整個從市場調研到設計再到制造。這之后，西鐵城 “超級空中之鷹”系列的研發僅僅用了兩年時間。

在這一系列內部文化梳理，以及初期的渠道、終端等動作后，2010年推出的“創新思維”更有意識地在外部產品、品牌形象上建立中高端的品牌聯想，包括簽約金城武作為代言人、繼續加大對光動能投入來更快地推出有突破性的新品。

“我們繼續向中高端發力”，住川龍夫告訴記者。然而他坦承，在轉型中高端品牌的同時，西鐵城還要注意對品牌原本內涵的堅持。

名為“CITIZEN”的西鐵城，從創建起一直主打的理念就是“平民也可以戴手表”，也就是憑借以平民價格提供高附加值的優質手表而在80年代初聲名鵲起。住川龍夫稱，品牌進行中高端升級源自于中國消費者消費能力的提升，“中國消費群體變化了，以前2000元的手表非常貴重，現在這個價格很多人都可以接受。”

因此西鐵城的目標是做到和消費者與時俱進，而非做奢侈品牌，西鐵城高附加值的平民化理念依然要堅持，住川龍夫以剛剛推出的光動能衛星對時表“時翼”舉例，“如果拿到瑞士去買，這款手表可以賣到3到5萬，但是西鐵城不會去做。同樣我們也可以做一些非常高端的系列向奢侈手表進軍，但這不是西鐵城一貫以來所堅持的品牌理念。”

尋找差異化優勢

然而，西鐵城在中國市場有意識的大規模轉型遠遠早于2008年。1997年，住川龍夫剛上任不久就帶領團隊對中國市場做了一場大調研。當時西鐵城的產品都是機械表，在中國市場的銷量也非常大，但是市場已經悄然發生了變化：中國消費者收入水平的增加，對非生活必需品的需求增大，然而要求也相應提升，“當時庫存積壓得很厲害，我們發現單一品種、大批量的舊模式遠遠不能滿足和適應整個市場的發展了，因此我們提出了轉型。”

這次持續到2007年的轉型，一個結果是產品價格從平均300元直接提升到了3000元，另一個結果就是光動能手表開始成為西鐵城的標志。

“1996年第一款光動能腕表問世，當時光動能在設計方面、技術方面不是太完善，但是我們不斷在改善。”住川龍夫告訴記者，后來西鐵城將全部研發精力都投入到光動能上，1997年還是100%的機械表，現在卻只占到總量的少部分，光動能的比例達到了全球銷售的80%以上”。

不止研發力量開始全部投入光動能，在營銷上，西鐵城開始建立“光動能即西鐵城”的品牌聯想。比如，從2008年起，西鐵城連續舉辦了四屆國際攝影大賽，主題分別為“生命之光”、“光彩瞬間”、“分秒成就永恒”等，利用和“光”、“時間”都具備高關聯度的攝影作為營銷切入點，將西鐵城“光動能”的信息傳達出去。

“光動能”成為住川龍夫為西鐵城找到的產品上的差異化優勢，“這是只有西鐵城才有的技術，不論我們是電波、衛星對時，還是時尚風、運動風，我們的基礎都是光動能，一定要把基礎打得夯實點。因此我們要把‘西鐵城就是光動能，光動能就是西鐵城’這個概念不斷地推廣，像水一樣慢慢滲透。”

除了在中國市場不斷推廣“光動能”概念外，西鐵城為了爭奪中國市場做了許多本土化的努力，不斷根據中國消費者的喜好調整西鐵城的策略。比如阿拉伯人喜歡特別黃燦燦的金色，但是國內消費者就不喜歡；或者針對中國市場十分復雜的特點，采取更為靈活的渠道策略，“我們銷售的產品有300多款，經銷商可以根據區域市場特點自主選擇產品。

住川龍夫希望，西鐵城能在中國消費力爆發的臨界點上抓住機遇：“基于中國城鎮化建設的加速推進，二三線城市的腕表市場將會迎來一次爆發性增長，中國很有希望能夠躍升為西鐵城在全球最大的市場。”