CNTV備戰倫敦奧運

轉眼間，2008年北京奧運會已經是三年前的事了，而2012年倫敦奧運會距離現在還有不到一年的時間。如果說在三年前，北京奧運對新媒體傳播來說是摸著石頭過河，是一次史無前例的嘗試，是一次具有里程碑意義的壯舉，那么隨著互聯網的不斷發展，以及中國體育營銷產業和技術的逐步成熟，在經歷四年輪回之后，屆時倫敦奧運會將不僅僅是電視機前的奧運會，更是網上和掌中的奧運會。

2011年8月31日，中國網絡電視臺（CNTV）在京舉行“2008-2012中國#8226;奧運時代智匯營銷峰會——第30屆倫敦奧運會暨黃金資源說明會”，作為中央電視臺的新媒體平臺，CNTV借勢推出了醞釀已久的倫敦奧運報道計劃，整合版權優勢、全面視角、受眾體驗、落地活動及媒體聯動，全力備戰2012倫敦奧運會。

打造“倫敦計劃”

作為倫敦2012奧運會中國大陸地區官方互聯網/移動平臺轉播機構，CNTV擁有倫敦奧運會全部賽事的視頻直播和點播權。中國網絡電視臺副總經理夏曉暉表示，將會應用創新技術手段，通過全媒體的報道與傳播，為網民提供一個全面、有深度，同時不乏新穎的奧運舞臺，將“致力于打造最寬廣的奧林匹克舞臺”。

首先，電視+網絡合力傳承倫敦奧運。據央視體育頻道總監助理、主持人張斌介紹，CNTV擁有所有央視報道資源，將采取“2C+2T”的整體報道策略，即CCTV與CNTV融合發展，充分利用多樣的Technology（技術）和Terminal（終端）手段進行廣泛奧運傳播，同步直播央視奧運賽事全部直播內容，并及時制作精彩視頻回放，服務新媒體用戶。互聯網、手機電視等新媒體終端的運用，將與央視電視報道共同展現繼北京奧運之后又一次奧運會的精彩。

其次，重點建設賽事直播大廳和專項賽事頻道。鑒于央視無法窮盡奧運會所有賽事，CNTV體育臺將充分運用奧運會賽事信號及單邊素材進行自主直播，重點建設直播大廳，以時間為軸，按照已經結束、正在進行、即將登場的順序列表，網羅所有賽事。同時輔以實時數據、資訊和互動，提供更加新鮮、全面的奧運資訊。在完成所有賽事直播的基礎上，CNTV還將按照項目建設專項賽事頻道，如乒羽、體操、籃球、網球、足球、游泳、田徑等，讓喜愛某個特定項目的網友能在該頻道完整觀看該項目的全部比賽。

第三，定制奧運媒體產品，打造原創節目，啟動社區互動。在專業賽事頻道基礎上為網友提供“2012倫敦奧運會定制服務”，打造“我的團隊”（My team）、“我的奧林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一報”、“獎牌榜”等系列奧運媒體產品，以郵箱、微博、客戶端等形式進行及時推送。

同時，CNTV為倫敦奧運特別制作《奧運日記》、《奧運會客廳》、《評論者說》、《我在現場》、《前沿感受》、《記者推薦》等系列新媒體原創欄目，并將打造一檔注重娛樂化和明星元素的訪談節目。

此外，借助央視品牌和視頻資源的吸引力，在2012倫敦奧運來臨之際，CNTV將聯合愛好體育的個人用戶和組織機構，建設體育專業垂直的網絡社區——CNTV 5+U，給網友提供一個分享、互動、體驗的空間。從2011年7月27日倫敦奧運會倒計時一周年起，啟動系列的CNTV 5+U社區活動，在線上線下進行系列推廣活動，CNTV 5+U將成為中國網絡電視臺2012年倫敦奧運會新媒體報道的承載平臺。另外，CNTV還策劃了“倫敦行動”、“誰將解說奧運”的互動行動，充分調動網友的參與度，為倫敦奧運報道持續預熱。

最后，CNTV還將在不同時間段進行差異化報道，實現無縫播報。由于倫敦與北京存在7小時的時差，大量的重要賽事直播均在北京時間夜里舉行，因此，CNTV在做好賽事直播的同時，注重分時段的差異化報道，根據不同的時段特點安排不同時段的報道，讓網友感受到倫敦奧運會正在發生的一切。

臺網聯動 充分發掘營銷價值

作為CCTV的新媒體延續，CNTV在“臺網聯動”的支持下，利用各方面資源、內容、平臺、推廣等優勢，將力求塑造出一個360度全方位的奧運媒體平臺，在吸引全國網民眼球的同時，為廣告主充分發掘營銷價值。“新興媒體要去融合傳統媒體，將傳統電視和新媒體的優勢結合起來，推出新的形態和內容。”中國網絡電視臺副總經理夏曉暉說。

CNTV的資源優勢主要體現在賽事資源和報道資源兩個方面。“CNTV擁有倫敦奧運全部26項、長達3800小時賽事的報道資源，而超過千人的央視報道和制作團隊則為其提供了質量保證。”中國網絡電視臺媒體策略總監張春陽說，“這為廣告主品牌營銷推廣提供契機，可借助用戶的良好粘度和活躍度，提升產品曝光量和品牌關注度，并與消費者達成深度溝通。”

在內容優勢方面，在視頻直播部分，CNTV直播大廳可以直播所有賽事，不受時間和播出通道的限制，且實時數據、資訊和互動使直播體驗更完整。而視頻點播部分，CNTV可對海量視頻資源進行及時剪輯、專題化集納。同時基于央視的豐富資源，CNTV5+U社區還將會有第一手的鮮活內容。CNTV將利用視頻資源優勢，在重點位置為廣告主的重點產品做推廣，提供廣受關注的產品的深入報道，將能看到該信息的網友轉化為廣告主的潛在用戶。

至于多平臺的宣傳和推廣優勢，為了實現體育新媒體產品跨平臺的內容整合，CNTV將整合互聯網、手機電視、IPTV、客戶端的各種發布平臺，實現內容的充分共享、互動，運用受眾口碑營銷，形成多輪傳播。

備戰倫敦奧運，CNTV推出了奧運大營銷產品矩陣，包括大營銷產品、線上產品、線下產品、全媒體平臺四部分。其中最值得一提的是，大營銷產品《我的國家隊》、《一起來奧運》、《奧運新主播》、《奧運美人》，運用線上線下參與互動和SoLoMo跨媒介整合，在奧運前期乃至全程不斷升溫的營銷氛圍下，發揮CNTV奧運版權優勢、品牌影響力，打造奧運的大營銷機會與熱點，為廣告主提供高回報的整合營銷契機。

而在此之前，聯想、安踏等品牌在與CNTV的大事件營銷合作中已經收獲了頗多的驚喜，也為接下來其他企業與CNTV進行倫敦奧運營銷提供參考。2011年CNTV與聯想在網絡春晚的植入式營銷以及亞運會中與安踏的跨媒體整合營銷合作，品牌提及率、認知度、購買性及廣告記憶度都有明顯提升，充分利用了平臺營銷價值，幫助廣告主實現了品牌傳播的認知和認同。

2012年，迎戰倫敦奧運，CNTV已經做好了準備。