性格土豆

王微：每個人都是生活的導演

【人物標簽】

王微 土豆網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

分管事項：公司整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術等后端部分

性格標簽：“我的優(yōu)點就太多了，缺點就是比較挑剔，沒耐心，但對絕大多數(shù)東西是無所謂的。”

性格箴言：人可以被毀滅，但是不可以被擊敗。

6年多的時間，王微給納斯達克講的故事激蕩起伏。因此，媒體喜歡用“歷險記”這樣的詞匯來給王微和他的土豆網(wǎng)上市過程做形容，當土豆完成上市后，緊繃的神經(jīng)似乎得以放松，王微說，IPO是一場及時雨，它讓土豆生根。

9月18日，在中糧廣場一樓的星巴克，記者看到的是一個身著黑色T恤，清瘦，心情放松的王微。將企業(yè)做大做強，是大部分創(chuàng)業(yè)者惟一的夢想，但不是他僅有的夢想。王微的夢想是：“我希望有一天能寫一本很了不起的書，能繞著世界把奇奇怪怪的地方都轉(zhuǎn)一圈，或者有機會去拍一部很了不起的商業(yè)電影。”

有這么一個細節(jié)似乎可以為此作出注腳。有一次，王微出差悉尼，在一場晚宴上碰見了世界首富Carlos Slim。他端著酒，站在這位墨西哥大亨身邊，他腦子想到的不是首富，而是這位首富與他最喜歡的印度作家奈保爾有幾分相像。

“如果奈保爾和Carlos Slim站在一起，如果你有個選擇，你想成為誰？”王微默默問自己，又默默給出了答案，“我知道，每一次我都會選擇努力成為奈保爾。”但他又需要有Slim的事業(yè)，這有些貪心。

正因為如此，土豆上市對王微來說，雖然性命攸關，但只是一個過程。

生根

王微在醞釀土豆網(wǎng)之時，大洋彼岸大名鼎鼎的Youtube.com比土豆晚兩個月后推出，現(xiàn)如今，它成為全球最著名的視頻分享網(wǎng)站。無論是優(yōu)酷還是土豆，成功上市都是借用了它的概念和故事。

這里就涉及到了一個水土的問題。因為高昂的帶寬成本和版權(quán)的問題，以王微和優(yōu)酷的古永鏘為代表的這幫視頻創(chuàng)業(yè)者，在寫中國互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)這個故事的時候，難度陡然增加。從拍DV到成立視頻網(wǎng)站，之間的路何止十萬八千里。

在美國，網(wǎng)絡視頻行業(yè)主要有兩種商業(yè)模式，除了YouTube這種以跟原創(chuàng)用戶分享廣告收入為主的模式外，還有一種是以“正版＋免費＋廣告”為主的模式，典型的代表網(wǎng)站是Hulu。但在中國，這兩種模式仍在向盈利的方向努力。

一方面，美國的DV文化發(fā)展了幾十年，而中國只有兩三年，缺乏能夠打動廣告主的高質(zhì)量原創(chuàng)產(chǎn)品；另外一方面，中國的媒體資源相比美國要分散得多，版權(quán)談判工程浩大。這就意味著在視頻領域打拼，得有錢，找到了錢，也就相當于種了一棵小樹苗。

大部分人是沒機會種下樹苗的，這是視頻領域的第一道門檻。有數(shù)據(jù)可以佐證。公開數(shù)據(jù)顯示，土豆自2005年4月成立以來融資5輪，總?cè)谫Y規(guī)模達1.35億美元。優(yōu)酷網(wǎng)從2005年11月開始到上市，進行了6輪融資，總金額達到1.6億美元。

視頻網(wǎng)站到目前為止依然沒有盈利。因此，上市對土豆來說，性命攸關，也就是王微說的，讓土豆生根。

為什么是王微建立了全球第一家視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)了中國視頻模式的開創(chuàng)和創(chuàng)新？如果一定要追根溯源，或許從他過往的經(jīng)歷能找到一些或必然或偶然的因素。

王微，1973年出生，福州人，父母是醫(yī)生。

王微高中畢業(yè)后沒有學校可去，在家喝酒、打架、閑逛了兩年——“我就是福州街頭的一個小混混嗎？”有一天走在街上，他恐慌了，他忽然很渴望去一個完全陌生的地方，尋找一個新的自己。

19歲那年，他申請到一個去紐約一所學校的獎學金。這是王微回憶當時去簽證的場景：“你為什么想去美國讀書?”簽證官問。“我在中國憋壞了，找不出想做什么。”王微說，“不過，我會回來的。”簽證官從眼鏡后面看了看他，往表格上蓋了個戳，“希望美國不會讓你憋壞。”

他在美國呆了8年，在美國的那段生活，他在他的小說《等待夏天》做過如此描述。

王微這樣寫道：“每年冬天的時候我都想著夏天的大太陽底下會是個什么模樣。我想那么熱的夏天里，那么大的太陽底下，讓人什么都不想，什么都不在乎，總會發(fā)生些冬天發(fā)生不了的事吧。就算是今年的夏天什么事情都沒發(fā)生，總還有明年的夏天。明年的夏天完了，還有后年的夏天，還有大后年，大大后年的。”

這段文字，讀得出來，王微感受到了最大限度的自由。

誕生

當然，對于一個有點想法的年輕人來說，這種自由需要一個載體。有一天，他恍然大悟，用“自我”找到“自我”。原因在于，“一個是，我們生活在個人的時代；另一個，這是個視覺的時代。”王微曾對媒體如此說。

一切有趣的創(chuàng)意似乎都是在不經(jīng)意間發(fā)生的。對王微來說，也是如此。

2004年10月份，有一次，王微和他的荷蘭好友馬克#8226;范德齊斯(Marc vander Chijs)打高爾夫，回來的路上，范德齊斯向王微提起了Podcast，中文現(xiàn)在常譯為“播客”。

“兩周前，美國人亞當#8226;庫里(Adam Curry)剛剛開發(fā)了iPodder，這是一個開源的小軟件。通過iPodder，可以訂閱互聯(lián)網(wǎng)上的音頻，將最新廣播下載到你的iPod上，以便在方便的時候收聽。”

王微很感興趣，不過那個階段，他的興趣在于開發(fā)一個中文版的iPodder。

很快，王微就發(fā)現(xiàn)，所有的下載都是直接從服務器上下來的。當然絕大多數(shù)國內(nèi)的博客不可能自己去建一個網(wǎng)站，上傳后供下載。于是，王微想不如直接提供流媒體播放服務，這樣眾多的博客可以引用鏈接。

過了一個冬天。

2005年的春天，在土豆網(wǎng)上線的前夜，王微坐在上海衡山路的一家酒吧里，試圖為這個網(wǎng)站寫一句簡單明了的口號。最終他在半濕的餐巾紙上留下了這樣一句話：“每個人都是生活的導演”。

人們接受一種新事物，仍然需要一個過程，最初的時候土豆網(wǎng)上傳的視頻每天僅有5個。半年后，每天的訪問人數(shù)為4萬人，一共擁有3萬個音頻和視頻片段，其中60%為視頻，40%為音頻。

土豆的同事從最初的3個變成15個的時候，王微將辦公室搬進了上海蘇州河北面的四行倉庫。層高5米的倉庫不但讓生活在城市中的人豁然開朗，而且頗為吻合藝術類產(chǎn)品的生產(chǎn)格調(diào)，但是沒有空調(diào)。王微和同事們點著電爐取暖。

2006年7月，當同事變成30個的時候，王微再次將辦公室搬到了南蘇州路的另一座倉庫。這座倉庫的墻壁被王微和他的同事們涂抹得千姿百態(tài)，他們創(chuàng)造了一個讓一些有不同想法的人舒適的環(huán)境。

僅僅一年之后，關于視頻分享的概念已經(jīng)變得十分火爆。2006年10月9日，Google公司以16.5億美元收購了YouTube網(wǎng)站。當然這激勵了風險投資向這一行業(yè)的積極投入。這個時候，土豆網(wǎng)每天上傳的文件達到4000多個，同時每天有差不多近300萬次的視頻播放。

因為一直沒有盈利，對這個階段的王微來說，創(chuàng)業(yè)是一件焦灼的事情。土豆最開始創(chuàng)業(yè)的三個人，后來就剩下了王微一個人。盡管如此，到這一階段，王微的土豆依然是這一領域的領跑者。

后來的事情似乎順理成章。經(jīng)歷了牌照事件；又經(jīng)歷了視頻網(wǎng)站同行之間互相掐架，以王微的土豆為首的國內(nèi)視頻網(wǎng)站集體站在了納斯達克的門口。

雖然淘汰掉了幾百家網(wǎng)站，形成了擁有“UGC+版權(quán)+自制”綜合平臺的優(yōu)酷和土豆雙寡頭，但是，現(xiàn)在的市場更加多樣化，搜狐已經(jīng)憑借正版長視頻內(nèi)容躍至市場第三位。百度旗下的奇藝網(wǎng)憑借百度導入的流量優(yōu)勢在增長上也比較強勁。而另一個巨頭騰訊的視頻業(yè)務也在一邊虎視眈眈。

未來

“土豆等視頻網(wǎng)站都是帶著問題，帶著毛病拼命地往前跑。”在第二屆中國數(shù)字媒體峰會圓桌論壇上，王微語出驚人。他認為，中國視頻行業(yè)增長太快，每年翻番的增長，讓這些視頻網(wǎng)站無暇追求完美，而只能先拼速度和規(guī)模。而土豆網(wǎng)也只能在狂奔的輪子上，制造完整的汽車。

但不論如何，土豆已經(jīng)生根。這么多年來，通過土豆看到的王微是一個非常堅持的王微，有一點是清晰的，王微的堅持所倚重的是視頻的未來。

視頻在全世界范圍內(nèi)崛起，也是近幾年的事，最后能產(chǎn)生多大的商業(yè)價值，正被一步步證明。土豆的未來，還有很多中國國情的因素制約，比如對于電信巨頭，雖然單用戶帶寬成本在下降，但中國寬帶提升的速度仍遠落后于歐美國家市場。

而生活中的王微，似乎有那么一點的漫不經(jīng)心，自由而隨性。

19歲去美國留學之后，他分別在紐約、華盛頓、巴爾的摩、巴黎、北京、廣州、上海、杭州等城市居住過，“每個城市都住過很長一段時間。”他說，“在一個地方待久了，就像穿上緊身衣，喘不過氣來”，于是收拾行李便出發(fā)。

城市在王微的眼里，是“鋼筋混凝土的峽谷和車的河流”，每隔兩三個月他就要出外旅行一次。有時候，他會帶著帕慕克的《伊斯坦布爾》前往土耳其，深度游歷這個國家。有時候，他完全放松享受美景，去京都拍櫻花喝清酒，或去箱根泡溫泉，在博客里寫下“身后是綠樹的山，水汽裊繞，頭頂澆著一股竹筒里流下的泉水”的句子。

但對視頻這個事情，或者是對土豆，他有著固執(zhí)的堅持。

有一天，王微與洪波以及投資人在一起聊天。洪波問投資人，你們剛剛投錢給他，他就要騎自行車去尼泊爾，你們放心嗎？王微回答是，他剛上了保險，受益人是土豆網(wǎng)公司。就算真出事了，大筆賠償屬于土豆網(wǎng)。

洪波說：“他也知道公司不能冒險，他不是一個蠻干的人，他知道我做這件事需要什么資源，甚至為了資源會放棄個人利益。”因為多次融資，王微的股份被稀釋，“你不擔心你的股份嗎？”

王微回答：“那有什么好擔心的，重要的是有沒有足夠的資源，把想做的事做成。為了達成這個目標，個人犧牲就犧牲一點了。”

當然，在整個過程中，他也承受了很多創(chuàng)業(yè)者承受過的壓力。但這被他視作去看風景必須要經(jīng)過的路。

2004年10月，王微和荷蘭好友馬克#8226;范德齊斯徒步攀登乞力馬扎羅山。3天半之后到了峰頂，待了10分鐘，喘了幾口氣，拍了幾張照，大腦里也全然沒有看到美景的愉快。

但對王微來說，爬山的體驗是強烈的——“抬腳，踩實，身體向前傾，再抬腳，踩實，呼吸#8943;#8943;身體逐漸進入節(jié)奏，沒有什么不可忍受。”

王祥蕓：愛自由 愛創(chuàng)新

【人物標簽】

王祥蕓 土豆網(wǎng)首席運營官

分管事項：公司前端運營。下屬職能部門包括銷售部、市場部、內(nèi)容部、無線部、土豆原創(chuàng)中心。

性格標簽：“我是一個既復雜又簡單的人。習慣把一件事情想得比較透徹，邏輯感非常強，比較會抓重點，但我會把復雜的思考用簡單而條理清楚的方式表達，態(tài)度通常很誠懇，這是我覺得最有效率的溝通方式。”

管理特點：

公正，鐵面無私。

充分授權(quán)。信任、開明、開放。鼓勵員工自己動腦想，看重結(jié)果。

強調(diào)創(chuàng)造力。尊重創(chuàng)意，鼓勵創(chuàng)新。

重視執(zhí)行效率，快比慢好。也許會犯錯，可是要趕緊去做，就算犯錯也早一點發(fā)現(xiàn)。

無論是對用戶還是客戶，我們要把原材料的“生肉”、“蘿卜”、“白菜”變成一道可口的、他們愿意為之付費的“佳肴”。

時間過去一個半月，王祥蕓還清晰地記得8月17日土豆在納斯達克上市的情景。“那一天，我們敲鐘的照片登上了NASDAQ大廈，時代廣場的所有戶外屏被土豆的笑臉占滿了。”

“毫無疑問，這是土豆的又一個新起點，當然也面臨著新的挑戰(zhàn)。”

上市的當天，王祥蕓內(nèi)心免不了有些興奮與激動，隨后，責任兩個字開始頻繁地跳進腦子中。從此，土豆面對的不只是自己，而是全球的股東，他們都期待得到好的回報。同時，資金注入后，土豆可放手去做計劃中的事情。但如何把用戶體驗做得更好，讓企業(yè)與客戶之間的關系得到質(zhì)的提高，依然是王祥蕓要重點考慮的問題。

“版權(quán)內(nèi)容越來越貴，所以沒有一家可以買盡全天下的內(nèi)容。我們的挑戰(zhàn)就是要買哪些內(nèi)容給用戶看，提供哪些增值服務，同時如何提供廣告客戶更好的營銷價值，最終如何實現(xiàn)盈利。這就要求我們要有更聰明、更有效率的戰(zhàn)略思考及營銷能力。”王祥蕓稱部門之間的溝通和協(xié)作也很重要，“不能是內(nèi)容部只管買，而銷售部賣不掉。這是管理層要協(xié)調(diào)的很重要的一件事情。期間要經(jīng)過很多‘化學’加工，要把創(chuàng)意、營銷手段放進去，把技術、產(chǎn)品、服務加進去。通俗來說，無論是對用戶還是客戶，我們要把原材料的‘生肉’、‘蘿卜’、‘白菜’變成一道可口的、他們愿意為之付費的‘佳肴’。”

土豆網(wǎng)是第一家讓我覺得和它有相同夢想的公司，我們可以一起奮斗、一起分享，我可以把我個人的價值觀放到這個大家庭里面去。

王祥蕓有很好的語言表達能力和文字描述功底。她出生于臺灣一個教育者家庭，主修法律和哲學，并對文學有濃厚的興趣，曾獲得臺灣文學獎散文組第一名。在外形上，她瓜子臉、俊眼修眉，微笑起來，嘴角微微上揚，典型古典美女形象。稱其才貌雙全并不夸張。

在這樣的溫婉外表下，卻是一個熱愛自由的靈魂。加盟土豆網(wǎng)之前，她當過編輯、干過記者、在4A廣告公司做過高層。“2007年，獵頭找到我，希望我參與做廣告部，而我也對服務少數(shù)品牌的代理商工作感到有點厭倦，于是就選擇離開4A加入一個媒體平臺。”

4年過去，期間依舊有不少獵頭給王祥蕓打電話，但她卻再也沒有動搖過。

對于王祥蕓來說，之所以選擇土豆網(wǎng)，除了它能給自己一個很好的平臺，公司的文化和工作氛圍也是她所看重的。她一直相信對于一個優(yōu)秀的公司來說，信息應該是開放的、人與人之間應該是尊重和信任的，更重要的是，公司要對員工充分授權(quán)。而土豆給她的感覺恰恰正是這樣。

“以我的工作經(jīng)歷，其實在很多地方都可以找得到我所想要的收入和職位。但我更看重的是自己與所效力的公司之間有沒有一種同志式的情感，以及我們的價值觀是否相符。土豆網(wǎng)是第一家讓我覺得和它有相同夢想的公司，我們可以一起奮斗、一起分享，我可以把我個人的價值觀放到這個大家庭里面去。”

加盟土豆網(wǎng)后，王祥蕓帶領她的銷售和策劃團隊創(chuàng)造了一年超越300%的業(yè)績成長，并成功開拓了多個大型國際、國內(nèi)品牌客戶。與此同時，她的職務也不斷升遷：2010年3月，王祥蕓正式晉升為土豆網(wǎng)首席營銷官；2010年10月，她晉升為土豆網(wǎng)首席運營官。

視頻的優(yōu)勢是可以與用戶進行影像溝通，這使溝通產(chǎn)生了一種革命性的變化。對廣告主來說，這是一個與用戶接觸的新的“伊甸園”。

現(xiàn)在回想起2007年，王祥蕓稱當時整個視頻網(wǎng)站的廣告行業(yè)，都還處于摸索的狀態(tài)。“特別是土豆網(wǎng)，作為國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，雖然受到了業(yè)內(nèi)的很多期待，但是到底這種視頻網(wǎng)站的廣告應該以什么樣的形式來呈現(xiàn)，以及應該怎樣和內(nèi)容來結(jié)合，都還是未知數(shù)。”

4年過去，視頻行業(yè)發(fā)生了哪些新的變化？

“早期視頻一直被叫做新媒體。現(xiàn)在，視頻已經(jīng)自成一類了。視頻作為一個營銷手段，已經(jīng)被國際、國內(nèi)的客戶廣泛接受。在視頻行業(yè)的成長上，中國的進步比很多歐美先進國家都還要快。”王祥蕓說，“當然，每一步的成長都會經(jīng)歷多次的變革。變革帶來了希望，也帶來了痛苦。我們快速思考，溝通直接，決策也較簡單，因而行動也更有效。”

面對行業(yè)發(fā)展的突飛猛進，技術和手段的不斷革新，廣告主的需求是否也發(fā)生著新的改變？王祥蕓認為，廣告主的根本需求其實從未變過，“廣告主為什么做廣告？他只是要選擇一個有價值的平臺去和他的受眾溝通其品牌價值。比如百事可樂，它需要溝通的是敢于夢想、敢于創(chuàng)新的品牌精神。”

在王祥蕓看來，不斷變化的是溝通渠道。從報刊雜志、電視到如今的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，在一個多屏的時代，碎片化程度越來越劇烈，人們有了很大的選擇空間，會挑選適合自己的媒介。“視頻的優(yōu)勢是可以與用戶進行影像溝通，這使溝通產(chǎn)生了一種革命性的變化。對廣告主來說，這是一個與用戶接觸的新‘伊甸園’。”

總結(jié)未來視頻互動營銷的趨勢，有四點需要注意：第一是互動的創(chuàng)意內(nèi)容本身；第二是碎片化和自媒體；第三是人和人之間的互動關系；第四是新技術和新產(chǎn)品。

平臺要新，營銷方式也要不斷創(chuàng)新，而這些都要根據(jù)用戶和客戶的需要進行不斷調(diào)整。“從早期的簡單視頻貼片廣告到現(xiàn)在通過視頻與用戶互動，這是營銷的一個重大轉(zhuǎn)變。”

總結(jié)未來視頻互動營銷的趨勢，王祥蕓認為有四點需要注意：第一是互動的創(chuàng)意內(nèi)容本身；第二是碎片化和自媒體；第三是人和人之間的互動關系；第四是新技術和新產(chǎn)品。

王祥蕓說土豆很幸運能和很多廣告主一起去不斷嘗試和體驗，以創(chuàng)意制勝。“土豆往往給客戶一個很好的印象：就是廣告的創(chuàng)意多一些。理解品牌很重要，不同的品牌要有不同的創(chuàng)意。”

現(xiàn)如今，不管是傳播渠道還是用戶時間，都有著很強的碎片化特征，人人都是自媒體。在這種情況下，廣告主也很重視與更多人產(chǎn)生聯(lián)動。“土豆從兩年前就開始思考這件事，所以我們現(xiàn)在給自己的定位是：我們要做中國人的視頻生活中心。這個定位聽起來很簡單，但如果深入思考，可以體會到它其實已經(jīng)跳脫了一個網(wǎng)站的概念：土豆提供內(nèi)容給用戶看，就是希望通過視頻和影像來深化人與人之間的連接和關系。視頻只是中間一個素材、一種媒介。我們要把土豆的內(nèi)容碎片化地傳播出去，滲透到人們的心里。從這個意義上來說，也會給客戶帶來更大的價值。”

也因為此，土豆很早就開始布局社會化媒體的聯(lián)盟。據(jù)王祥蕓介紹，土豆很早就開始和開心、人人、新浪微博做一鍵轉(zhuǎn)接，把賬號打通。此外，土豆還與很多不同的網(wǎng)站合作，并且是惟一一家和中國移動聯(lián)合運營內(nèi)容的視頻網(wǎng)站，這又是布局移動互聯(lián)網(wǎng)的重要一步。

有互動，土豆覺得還不夠。在互動之外，土豆的娛樂營銷觸角已經(jīng)伸得越來越長，也越來越深。

“視頻擁有娛樂的天性，大多數(shù)受歡迎的內(nèi)容都是泛娛樂的東西。我們通過用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：土豆的用戶男女比例平均，教育程度相對比較高，收入比較好，對品牌的敏感度很高，對娛樂化信息的敏感度也很高。所以土豆特別強調(diào)娛樂營銷，給客戶提供的也都是以具有娛樂精神的創(chuàng)意為主。”王祥蕓介紹。

土豆還一直比較重視原創(chuàng)。“我們是最早意識到原創(chuàng)自制劇價值的。土豆的定位一直是YouTube+Hulu+HBO，三大部分都在同步發(fā)展。”據(jù)王祥蕓介紹，重視原創(chuàng)的土豆映像節(jié)在營銷中的作用越來越重要，得到很多客戶的認可。目前，土豆又成立了原創(chuàng)中心，“都是非常專業(yè)的有著多年節(jié)目制作、戲劇制作經(jīng)驗的人，專心在打造土豆未來的自制內(nèi)容。請大家拭目以待。”

王曉喬：“挖掘式”客戶信條

【人物標簽】

王曉喬 土豆網(wǎng)華北區(qū)項目管理總監(jiān)

性格標簽：包容，堅持，創(chuàng)造力

性格箴言：不管事業(yè)還是人生，都像是一個長跑的過程，只有包容、不計較一時得失才會有持續(xù)動力跑得更遠。

當土豆與英特爾簽訂一項戰(zhàn)略性合作，計劃精選人力、物力將其打造成經(jīng)典營銷案例但卻缺少領軍人物時，王曉喬被適時推薦，從此開始了她與土豆的攜手成長。

加盟土豆之前，王曉喬在4A公司只負責單個品牌的營銷服務；入職土豆后，王曉喬開始享受每一天的工作狀態(tài)，王曉喬對《成功營銷》記者說道：“并行跟進眾多品牌的營銷策略制定和創(chuàng)意執(zhí)行，同時參與各種營銷組合的實戰(zhàn)演練讓我非常過癮。”

隨著在土豆工作的時間越來越久，王曉喬越來越欣賞土豆包容與堅持的性格。“從斥資映像節(jié)到原畫體驗，土豆始終言出必行，一心一意打造成就用戶的平臺：當用戶體驗與廣告利益發(fā)生沖突，土豆會優(yōu)先用戶體驗；每個特型廣告上線前，土豆都會嚴格審核，以期對用戶影響最小化。這印證了一個做人的道理——成就別人，就是成就自己。”王曉喬說道，“兼容并包的土豆以開創(chuàng)性的思維打造了許多行業(yè)經(jīng)典案例。”

“2009年《貧民窟的百萬富翁》電影熱映，借鑒其中的‘誰將成為百萬富翁’節(jié)目，土豆與諾基亞攜手將N97的應用植入比賽環(huán)節(jié)，并結(jié)合土豆的資源特性，打造了網(wǎng)絡版的‘諾基亞百萬富翁’。”王曉喬說，“這場史無前例的以網(wǎng)絡視頻為主平臺的大型才智真人秀活動，宣告了網(wǎng)絡視頻行業(yè)自制內(nèi)容時代的到來。”

在活動中，土豆發(fā)揮了節(jié)目策劃、活動主平臺搭建、網(wǎng)絡直播、全平臺核心資源支持，以及利用自身渠道完成外圍公關延展傳播等優(yōu)勢幫助諾基亞做了推廣宣傳。“最終52萬報名參賽人數(shù)遠遠超過當年電視真人秀節(jié)目，在線視頻累計觀看人數(shù)超過2356萬，累計廣告點擊數(shù)超過1560萬。”王曉喬依然記得這些統(tǒng)計數(shù)字，“這個營銷活動創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量的新紀錄。”

眼下王曉喬的項目團隊主要負責土豆華北廣告營銷服務的執(zhí)行工作。王曉喬坦言，“營銷服務實質(zhì)上也是重要的售賣產(chǎn)品，大約80%的簽單來源于20%的老客戶。”因此，緊抓廣告主的核心需求，通過專業(yè)化的營銷服務留住廣告主、增加續(xù)單機會，是王曉喬的營銷團隊致力打造的核心價值。“我們正在努力挖掘視頻媒體與營銷的一切關系，努力讓廣告主與我們的合作變?yōu)橐环N不可替代的習慣。”

【案例回顧】

楊偉東

諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)

尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的成功選秀

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個項目，是一個尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀。

此次活動最大的亮點就是用戶只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機，并回答相關問題，就有機會贏取100萬元人民幣現(xiàn)金大獎。而環(huán)環(huán)相扣的活動設置背后，是品牌傳遞理念與活動本身的絕對融合。獲勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動互聯(lián)網(wǎng)的應用高手，這讓用戶意識到可以隨時隨地上網(wǎng)的好處。而這次活動通過全新的網(wǎng)絡互動、總決賽全程土豆視頻直播的形式保證了線上線下用戶積極互動，成功地將土豆網(wǎng)大部分用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目觀眾，提升了N97的品牌認知度。

竺妤雯：快樂的創(chuàng)意精神

【人物標簽】

竺妤雯 土豆網(wǎng)華東區(qū)銷售經(jīng)理

性格標簽：創(chuàng)新，互動，個性，有趣

性格箴言：在土豆的每一天，似乎都是在不斷的學習和創(chuàng)新中快樂地度過。

即使是一波三折的上市路也沒有挫傷土豆人的事業(yè)夢想，反而更促進了土豆內(nèi)部的團結(jié)、激發(fā)了土豆人積極向上的昂揚斗志。

“這是個凝聚力和競爭力兼具的大家庭，擁有和睦、融洽又不乏積極進取的團隊氛圍。”土豆網(wǎng)華東區(qū)銷售經(jīng)理竺妤雯說道，“我個人喜歡追求新奇的東西、樂于接受新鮮事物，這點跟土豆的創(chuàng)意精神比較契合，因此能成為這個大家庭的一員我深感榮幸。”

整合公司優(yōu)勢資源、幫助廣告主制定最有效的產(chǎn)品推廣方案是竺妤雯的主要工作，而每當與廣告主共同探討出一個新的創(chuàng)意，竺妤雯都會特別興奮、特有成就感。回顧以往經(jīng)典案例，2010年4月“趣‘喝’美汁源，一笑贏千金”娛樂真人秀營銷活動，顯然讓竺妤雯記憶猶新。“從前期與客戶和代理公司之間的一次又一次頭腦風暴，到歷時2個多月的活動執(zhí)行，再到4場落地海選，整個項目團隊都傾盡了心血，而最終這個案例也讓我們得到了年度成功案例的殊榮。”

“結(jié)合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核，土豆網(wǎng)在這次活動中打破了諸多業(yè)內(nèi)營銷慣例，”竺妤雯說道，“不管是網(wǎng)絡賽區(qū)和地面賽區(qū)相結(jié)合的活動形式、通過鼠標決定比賽進程的用戶參與方式，還是品牌代言人陳奕迅的親臨現(xiàn)場，一改傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式讓現(xiàn)場觀眾和看視頻的網(wǎng)友大呼過癮。”

“值得一提的是，在網(wǎng)絡賽區(qū)從征集到選拔的整個過程中，我們的土豆播客發(fā)揮了重要作用。”竺妤雯說，一直都積極扶持原創(chuàng)力量的土豆擁有一批忠實的播客群——他們把土豆作為展示夢想的平臺，正是這一批優(yōu)秀播客為整個真人秀增添了有生力量，而最終大獎得主——來自四川的羌族小煞也是土豆眾多播客中的一員。

【案例回顧】

嘉景榮

可口可樂大中華區(qū)整合市場營銷高級總監(jiān)

讓人稱贊的創(chuàng)意親和力

這是一次將品牌特性和產(chǎn)品特質(zhì)融入活動核心環(huán)節(jié)的創(chuàng)新嘗試。用“樂趣”作為品牌溝通理念，是美汁源一直以來的主張，此次活動我們的營銷訴求就是要不斷強化“享用美汁源果粒橙”與“尋找生活中的小樂趣”之間的聯(lián)系。

而無論是從參與方式的便捷程度還是活動形式的設計來講，活動中土豆體現(xiàn)出來的創(chuàng)意親和力讓人稱贊。網(wǎng)絡賽區(qū)和地面賽區(qū)結(jié)合打造的簡單便捷的參與方式，讓網(wǎng)友零距離地融入到活動中；而選手排名、參賽選題、PK對象都由鼠標來決定的前所未有的互動體驗，也讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動我做主”的參與感和新鮮感，充分體現(xiàn)出了美汁源用“樂趣”溝通的親和力。

李士明：深入年輕市場

【人物標簽】

李士明 土豆網(wǎng)華北區(qū)銷售總監(jiān)

性格標簽：年輕，時尚，自我，特立獨行

性格箴言：“每個人都是自己的導演”，這是土豆的信條，也是我所認同的人生哲學。

回想兩年前，李士明慶幸自己接受了入職土豆的事業(yè)挑戰(zhàn)。

當時的他已經(jīng)從事戶外媒體銷售及管理工作5年，轉(zhuǎn)入土豆對他來說意味著相當大的挑戰(zhàn)。“相比戶外媒體，互聯(lián)網(wǎng)尤其是土豆的媒體屬性、廣告呈現(xiàn)形式、互動性和創(chuàng)新性和我以前所接觸的大有不同，”李士明對記者說道：“然而正是這些耳目一新的不同，讓我從互聯(lián)網(wǎng)的Web1.0時代一步跨入了Web2.0時代，讓我的生活從單一變得豐富多彩起來，整個人都變得‘潮’了好多。”

“目前我主要負責醫(yī)藥、快消和家電類客戶相關銷售服務工作。”李士明說道，隨著整個市場大環(huán)境的進一步成熟，目前醫(yī)藥行業(yè)已成為土豆網(wǎng)銷售增長最快的行業(yè)之一，而有著6年發(fā)展歷史的土豆網(wǎng)顯然也已成為醫(yī)藥行業(yè)營銷活動的最佳陣地之一，“土豆網(wǎng)一直致力于發(fā)現(xiàn)人與視頻的所有關系，并最終成為中國人視頻生活的中心。土豆網(wǎng)超過2億的深度用戶比其他大眾媒體的受眾更加年輕、更加活躍、更具有消費力，他們在土豆網(wǎng)生活、娛樂、參與、分享，而這一切都成為了土豆網(wǎng)和盤龍云海此次‘美麗三重奏’戰(zhàn)略合作的基礎。”

據(jù)李士明介紹，此次整個活動共分為三部分：第一季“網(wǎng)絡江湖 無毒美女”爭霸賽、第二季“2011 新媒體代言人”決選和第三季“Superstar最佳女主角”征選。“我們設置了不同誘因來吸引廣大網(wǎng)友的積極參與。如‘無毒美女’爭霸賽的3萬元美麗基金，‘新媒體代言人’的百萬代言合約、‘Superstar最佳女主角’的2012土豆開年大戲演出合約等。除此之外，活動專區(qū)頁面還設置網(wǎng)友上傳、投票、游戲等互動環(huán)節(jié)，增添活動的趣味性。 ”

“這次與盤龍云海達成千萬級的戰(zhàn)略合作，也是客戶認可土豆平臺價值、營銷創(chuàng)新能力和團隊執(zhí)行能力的充分表現(xiàn)。”李士明說道，“土豆不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中獨樹一幟，在同類視頻網(wǎng)站中也性格鮮明。活躍的創(chuàng)造力和特立獨行的精神是土豆一貫保持的鮮明特點，如今“CATCH視頻娛樂營銷”已經(jīng)初步建成系統(tǒng)性的矩陣平臺，在未來土豆還將進一步引導用戶深度參與活動，為客戶提供量身定制的營銷服務體系，實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻營銷的不斷突破。”

【案例回顧】

余斌

盤龍云海集團副總裁

打造年輕品牌

十幾年來，盤龍云海藥業(yè)運用平面和電視等傳統(tǒng)營銷渠道影響了眾多用戶，而為了實現(xiàn)品牌年輕化、為更多年輕用戶提供排毒養(yǎng)生權(quán)威方案，我們開始在新媒體領域進行營銷嘗試。

初次涉足互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷領域，我們選擇了在網(wǎng)絡營銷領域有著豐富經(jīng)驗、具有領先地位的土豆網(wǎng)作為合作伙伴。作為視頻行業(yè)的領軍者，土豆網(wǎng)有非常年輕、時尚的用戶群體，和我們的目標群體非常契合；土豆本身是一個巨大的內(nèi)容分發(fā)平臺，具有自制劇的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡自制形式也適用于拓展年輕用戶群；同時土豆也是一個娛樂營銷平臺，網(wǎng)絡代言人讓品牌更貼近年輕用戶。

就第一階段的傳播監(jiān)測結(jié)果來看，這次活動達到了令人滿意的傳播效果，未來我們將沿著新媒體營銷的方向進行更多、更專業(yè)的嘗試。

網(wǎng)絡劇、自制劇凌空躍起

原創(chuàng)是土豆最為重視的力量之一。在各種原創(chuàng)內(nèi)容品類之中，微電影等自制劇往往能將品牌體驗升華，與受眾建立情感聯(lián)系，成為這顆性格土豆的新亮點。

土豆一直堅持以原創(chuàng)的精品劇出擊市場。近年來網(wǎng)絡自制劇發(fā)展勢頭強勁，眾多視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站爭相籌拍網(wǎng)劇，以至于連周迅等影星都開始參演網(wǎng)絡劇。

早在2009年，土豆網(wǎng)首創(chuàng)推出網(wǎng)絡劇《歡迎愛光臨》，還遭遇一部分質(zhì)疑，有人認為，需要內(nèi)容就去采購，何必要自己再花費資源去自制？但土豆堅信這是未來的重要方向。此后，土豆又拍了《烏托邦辦公室》。這些自制劇一經(jīng)推出，便迅速引起網(wǎng)民的圍觀與共鳴，觀看自制劇的興致也空前高漲。不斷升級的網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡營銷的新方式，也向傳統(tǒng)影視植入發(fā)起了強有力的沖擊。百威、諾基亞等國際品牌紛紛植入，土豆為此也獲得了收入的增長。土豆的第三部自制劇《愛啊哎呀，我愿意！》目前正在臺灣緊鑼密鼓地拍攝，據(jù)了解，該劇的品牌植入更為豐富，既有跨國品牌的加盟，也不乏本土廣告主參與。

“網(wǎng)劇的興起正在悄然改變視頻網(wǎng)站的角色，我們既是版權(quán)購買方，同時也是內(nèi)容出品方。”土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓表示，“雖然網(wǎng)劇在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容井噴之勢，但是土豆作為最先出品網(wǎng)劇的視頻網(wǎng)站是有一定優(yōu)勢的，我們一直致力于打造最具水準的網(wǎng)絡作品，實現(xiàn)網(wǎng)站、品牌廣告主與觀眾的三贏。”

作為一種全新的營銷方式，微電影等自制劇摒棄了傳統(tǒng)電影中一切的冗余成分，在有限的時間內(nèi)，通過緊張的劇情、離奇的情節(jié)等藝術手段和蘊含其中的情感力量，實現(xiàn)網(wǎng)絡的病毒式傳播。因為它往往能將品牌的體驗升華，與受眾建立情感聯(lián)系，引發(fā)更廣范圍的分享和傳播，被越來越多的廣告主所青睞。

對于自制劇的營銷價值，王祥蕓認為：“我們從來不相信采購內(nèi)容可以作為一個主要的品牌訴求。在建造自己品牌的時候還是要靠自制的力量。目前土豆自制作品的數(shù)量還遠遠不及采購作品的數(shù)量，但自制劇蘊藏的營銷潛力卻非常巨大，甚至在未來有可能會超過采購內(nèi)容。現(xiàn)在已經(jīng)有很多非常好的案例可以證明了。”

【鏈接】土豆網(wǎng)絡劇精選

佳潔士《愛上微笑》

該劇由土豆網(wǎng)傾力打造，佳潔士全程提供專業(yè)支持。憑借“全明星、大投入、高品質(zhì)、強制作”的制片思路，力爭為觀眾帶來優(yōu)質(zhì)的觀劇體驗。為了打造精品劇集，合作雙方不僅在劇集籌拍的前期做足準備工作，并充分溝通，量身定做。該劇由曾獲金鐘獎的臺灣偶像劇知名導演郭臻鈺執(zhí)導，不僅男女主角人選鎖定當紅熒幕情侶明星陳鍵鋒和王麗坤，還力邀兩岸三地的眾多知名藝人姜育恒、楊千霈等加盟，打造全明星陣容。

果繽紛《愛繽紛》

8月20日，土豆網(wǎng)和百事旗下果汁飲料品牌純果樂果繽紛聯(lián)手炮制的網(wǎng)絡互動魔幻現(xiàn)代愛情片《愛繽紛》正式上線。“首部網(wǎng)絡互動短片”，這個賣點本身就夠亮了，再加點魔幻戲碼，再加上古天樂、薛之謙、“北影小周迅”董晴等養(yǎng)眼明星加盟，這部影片噱頭是做足了。

百威《麥霸英雄》

8月22日，由百威英博啤酒集團和土豆網(wǎng)聯(lián)手打造的百威首部微電影《麥霸英雄》上線。該片由內(nèi)地新秀王紫伊、李元鵬、張旭聯(lián)袂主演。這是一部以鼓勵年輕人釋放青春與夢想為主題的音樂活力電影。合作雙方百威和土豆網(wǎng)希望借由《麥霸英雄》的推出，傳遞百威音樂王國的活力與精神，引爆新一波的網(wǎng)絡觀影熱潮。