體驗打造者

Cyril Giorgini不喜歡將自己所從事的工作稱作“活動管理（Event Management）”，他更愿意稱之為“現場傳播（Live Communication）”。對他及其創辦的Auditoire不甚了解的人大概會認為Auditoire是一家國內司空見慣的活動公司，但實際上國內目前能稱為其同行的公司極為寥寥，即使在國外，和Auditoire一樣有著一連串耀眼明星客戶的同領域公司也并不多見，“我們只做困難的事，其他機構做不到的。如果品牌想要充滿情感的、與眾不同的活動，他們會邀請我們。”

這可能很大部分要歸功于Cyril在奢侈品和高端品牌上的天賦和豐富的經驗，在采訪Cyril中，“感覺”這個詞常常出現在他的談話中，有著法國和意大利血統的他將這種對高端品牌感覺的把握能力戲稱為“法國人的直覺”。早在1986年，Cyril就創辦了專注于奢侈品品牌公共關系的公司FGR Organisation，3年后Cyril和其他人合伙創辦了Auditoire，專注于為奢侈和高端品牌進行各種活動創意策劃及執行。

Auditoire在2006年被TBWA收入麾下，這個被Cyril形容為由“一群懶家伙”組成的公司所做出的業績絲毫不含糊。迄今為止，Auditoire的客戶囊括了眾多高端及奢侈品牌，如迪奧、香奈兒、勞力士等，而中國奢侈品市場的高速增長及奢侈品品牌對中國加大投入也成為Auditoire開疆拓土的新契機。

三星大廚的秘訣

Auditoire的業務范圍包括品牌或者其他主辦方組織的大型會議、新品發布會、時尚時裝秀、比賽贊助等，大家對于這些品牌活動的理解，可能脫不了“精美的布置、明星大腕兒、品牌或產品展示”等元素的組合，那么怎么才算一場成功的活動？

“首先是數字，我們會關注社交媒體上人們對我們活動的評論。”除此之外，Cyril還有一個更重要的衡量要素，就是“感覺（Feeling）”，他將之比喻為廚師烹飪，即使你選到了最優質的原材料，比如非常棒的地點、重量級的嘉賓和策劃方案，但是如果沒有高級廚師將之烹調到位，也無法成就一盤美食。“我們的工作就是用優質的調料來烹飪出不僅僅美味，而是棒極了的菜肴。”

Cyril對Auditoire的定位就是“三星大廚”，那么烹飪“有感覺的菜肴”最關鍵的秘訣又是什么？

“一切都關乎經驗、細節和耐心。”Cyril說，“經驗是指通過每一次的項目自我提升；細節是指數百個人在圍繞一件事情工作，你總是需要比之前做得更好，要付出你所有的精力，全力以赴。”

很難想像，自稱“懶家伙”的Cyril和他的團隊們在細節上的挑剔和追求，有時候一個項目運作時，團隊的辦公室幾個月都是空的，他們會搬到項目場地附近，通宵達旦地完成每個環節的運作。

“最后你以及團隊中的每一個人，都需要有耐心。本杰明#8226;富蘭克林說過，有耐心的人，能獲得他想要的一切。”讓Cyril記憶深刻的失誤，就是起因于在項目運作過程中耐心的偶爾缺失。“有的時候真的太累了，出現了一個人說他能勝任某項任務，我雖然有點懷疑，但是太累了沒有去仔細求證，事實證明這就是個錯誤。”

“感覺”也是Auditoire在進入中國時的差異定位。Cyril回憶自己1995年來到中國時，活動及現場傳播行業幾乎處于零起點，而今日中國大城市每天都會有品牌的活動上演，且質量越來越可觀。

尤其是近幾年奧運會、世博會等一系列國際盛會在中國的召開，成為品牌活動市場發展的催化劑。2008年Auditoire在奧林匹克公園為GE建造了“GE創想中心”展廳，以中國古代五行元素“金”、“木”、“水”、“火”、“土”為主線，展示了GE的各種產品和技術；而2010世博會中Auditoire負責了四個項目的承辦。

日益繁榮的品牌活動市場中，Auditoire看到的機會是高端品牌對更優質品牌活動的需求，“中國很多活動公司能做非常好的執行，但是沒有更多地思考如何傳達出‘品牌體驗’及‘感覺’，而這正是我們一直專注的地方。”

了解客戶的歷史

“我曾經遇到一個跨國公司CEO，伏在我肩頭哭泣。”對Cyril來說，這是真正的品牌活動的魅力所在。

在Auditoire的客戶名單中，有一些已經是15年的合作歷史，對奢侈品客戶關系的發掘和維護能力令很多人生羨，但Cyril告訴記者，這些之中很多都是在僅有一次的機會中憑充分的準備打硬仗拿下來的。

“有些時候你只有一次機會，所以你必須要展現給客戶你對他們的品牌有非常深刻的理解。首先要仔細思考自己和客戶的期望分別是什么，同時了解現在所有的創新技術，在文案展示上下足功夫。”而對于已經獲得的客戶，對于他們的變化要時刻關注以保持同步，“有很多品牌已經和我們合作了15年之久，雖然我和他們有著很好的關系，但是我們從來不敢懈怠。我們要保持對品牌的了解，因為他們也在不斷進化和創新。”

而后期持續合作的最關鍵因素，還在于是否通過項目活動舉辦將品牌信息做了很好的傳達，是否在這個過程中制造出了讓消費者難忘的品牌記憶，Cyril指出達到這一效果的關鍵是從品牌本身的歷史入手。

“你要抓住這個品牌的本質”，他告訴記者，“由于世界頂級品牌中的絕大多數都是有一定品牌歷史的，因此你要對他們做些研究，他們在品牌歷史中創造了什么。比如LV，他們創造了‘奢侈包’的概念，而可可#8226;香奈兒則是發明了‘高級時裝’，在這上面你不能自我想像，你要進入品牌的故事，從而找到一個好的方式來講述他們的故事，甚至有的時候，你需要在老故事之上創造一個新故事，根據客戶和消費者的需求來糅合一些新元素。”

提起未來的品牌活動走向，Cyril非常興奮，各種最新技術如3D的發展，讓體驗變得更為容易和美妙。“單靠產品本身很難創造完美體驗，但有了新技術，如何能更有創意是我們面臨的真正挑戰。”