戶外的技術之翼

自2008年開始，每年夏季，凱帝珂(Kinetic)都會在中國舉辦戶外傳播展，展示最新技術及創意應用。作為全球領先的戶外媒體策劃和購買專家，凱帝珂此舉吸引了眾多業內人士的關注，對引領戶外廣告風潮有著不可小覷的影響力。

在凱帝珂中國總裁劉志彥看來，這種戶外傳播展并不僅僅是單純的展覽，更是一種概念的表達和傳遞、一種理念的實驗和實踐。因此，劉志彥更喜歡把這種展覽稱之為“藝廊”。

2011年，戶外這種最古老的廣告又發生了哪些最新變化？

這屆戶外傳播展被命名為“形變#8226;心變”，以“進化式”發展為主題，向參觀者展示四大類共計19項高新戶外技術，包括媒體形式/制作技術的升級、屏幕與人的互動模式、技術帶來調研的變化、戶外與手機的運用。現有技術通過創意的改造演變成全新的應用，給人帶來耳目一新的體驗。

除此以外，技術還給調研帶來了新的變化。凱帝珂(Kinetic)首度公開與智通睿信共同研發的“街道網絡媒體實時監播系統”。此系統能在24小時之內精確地提供街道網絡媒體廣告的發布報告，在全球范圍內尚屬首例。通過技術手段提供街道媒體監測服務，無疑會增強對戶外的信心。

在凱帝珂戶外傳播展的現場，記者見到正在為參觀者解讀的劉志彥。

《成功營銷》：戶外廣告的新變化都有哪些？如何應對？

劉志彥：變化是這個夏天的關鍵詞。消費者出行模式和溝通習慣在變化，現代科技發展更是一日千里，這一切都要求我們不斷去挖掘和探索戶外傳播和媒介投放的新模式和新方法。我們需要不斷地激發創意，一點小小的改變就可以讓品牌有不一樣的呈現，就可以為消費者提供更新鮮的體驗。因此我們可以借助技術的力量，推動整個戶外產業朝著高效的方向進步。

目前，戶外傳播已經進化到3.0時代。1.0時代廣告是單純的展示和告知；2.0時代廣告不僅僅起到1.0時代的作用，還會吸引消費者主動關注并留下印象；在3.0時代，戶外注重讓品牌和消費者達成一種更好的溝通和體驗。“運用技術，可以吸引眼球，還可以讓品牌和消費者達成一種更好的互動體驗。”

《成功營銷》：技術固然很好，使用起來成本是不是很高？是不是由國外舶來？

劉志彥：凱帝珂(Kinetic)現在使用的技術全部是國內技術。我舉個例子，我們去年用的觸控屏是國外的光電膜，價格很貴。今年用的是國內的觸控屏，優勢更多，同時也支持二點、四點甚至是六點觸控，不怕臟和易于安裝，但單價只有國外的1/5。

國內的很多技術絕對不輸國外，只是大家還沒有做到很好的整合和應用。我們的整合行銷人員還得趕快學習，把基礎打下來，然后才能和世界先進水平同步。

《成功營銷》：對于戶外來說，技術和互動是否是取勝的關鍵？

劉志彥：根據凱帝珂(Kinetic)的經驗，不同客戶會有不同的需求。1.0時代的陳列廣告和3.0時代的互動體驗不能說孰優孰劣，因為它們在不同階段各自都能發揮出自己的作用。

對代理商來說，我們需要更精準地配置資源去提供有針對性的服務。也就是說，不管是技術手段還是媒介選擇，要根據客戶需求把它們進行有效的排列組合，從而提供一套科學的營銷解決方案。

《成功營銷》：為什么要開發“街道網絡媒體實時監播系統”？

劉志彥：街道網絡媒體廣告是受眾接觸最多、最原始的廣告形態之一。以候車亭廣告為例，每個城市的候車亭數量由幾千到上萬不等，候車亭廣告每年的投放量高達數十億，以往只能由戶外媒體公司通過人工記錄和整合月結的方式追蹤“上畫”和“下畫”的效果，提供監播報告，其時效性、準確性都存在缺陷。而廣告主對廣告投放的監測要求越來越高。長期以來，代理公司、媒介公司和廣告主都在尋求一個迅速有效的解決方案。

凱帝珂(Kinetic)跳脫常規思維，攜手智通睿信，耗時18個月，創造性地利用零售業慣用的上貨跟蹤系統，建立了一套可同時應用于多個城市、適用于大量街道網絡媒體的實時監播系統，首次結合數字地圖和GPS定位系統，對年投放量數十億的街道網絡媒體進行監控，在最短時間內為廣告主提供監播報告。這套全球獨有的服務系統將首先針對20個城市的候車亭廣告提供服務，今后將擴大至其他街道網絡媒體形式以及全國各主要城市。該系統不僅將幫助廣告主便捷高效地掌握投放廣告的相關信息和結果，也協助戶外廣告公司進行有效的管理和監控，推動整個行業的健康發展。

《成功營銷》：凱帝珂下一步努力的方向和挑戰是？

劉志彥：未來監測和評估工作的路還很長。監測和評估是兩件事，監測是基本，評估有很多象限，要調研的東西更多。就整個行業來說，評估目前還很缺乏，我們現在正慢慢要努力把它建立起來。

凱帝珂(Kinetic)認為手機也是戶外的一部分。手機對戶外的影響遠遠超過了我們的想像。未來我們會在這方面多多發力。另外，我們還會整合多方資源為我所用，并且與LBS等平臺跨界合作，使戶外給受眾帶來更豐富的體驗。