暢銷產品好幫手:精準市場調研

還記得蘋果和Sony第一次的交鋒對決嗎？1990年代雙方積極爭取音樂播放器市場的龍頭地位，Sony耕耘音樂播放器市場多年，累積的經驗多于蘋果，但最后卻像龜兔賽跑故事一樣，輸給了后來居上的蘋果。到底是什么原因？不論功能的豐富性，或是產品品質，Sony絲毫不遜色，但卻輸在一個極細微的觀察：使用便利性。蘋果靠著犀利的消費洞察，將復雜的產品功能簡化，iPod圓盤式的四顆按鍵搭配簡潔設計，贏得消費者的青睞。

好產品的誕生絕不是閉門造車，唯有熟悉市場，才能真正滿足消費者的需求。市場調查正是產品開發過程中，一項不可或缺的工具。就像連接生產與消費的橋梁一般，品牌可以藉由市場調查傾聽消費者的聲音，消費者也可經由調查透露心聲：“究竟我們想要什么？”對于品牌經營者而言，開發新產品的過程中，市場調研如何替品牌抓住消費者，打造熱賣商品？

趨勢研究：掌握市場脈搏

“健康樂活”麥當勞VS“真實消費”摩斯漢堡

快餐龍頭麥當勞，觀察到市場上愈來愈多消費者因為健康考量，排斥快餐。基于這樣的消費洞察，麥當勞將“樂活健康”的生活態度融入品牌精神，呼應健康飲食的潮流。

首先，是產品服務層面的創新。消費者怕熱量過多嗎？麥當勞開發“蘋果薯條”，用水果片取代油炸薯條，提供消費者健康的飲食選擇。另外，麥當勞還在每個產品上標示營養成分，并加注一天所需營養量表，讓消費者能自主管控健康。接著，在渠道經營上，麥當勞也積極朝“樂活”、“悠閑享受”的方向努力。從2010年起，麥當勞砸下新臺幣10億，計劃在全臺打造100家全新概念店，一改快餐店吵鬧、單調的用餐空間，讓消費者即使是吃快餐，也有喝下午茶般的悠閑享受。

而來自日本的快餐品牌摩斯漢堡呢？摩斯漢堡和一般快餐品牌最大的不同，除了濃濃的日本味外，主打精致路線、在顧客方面不訴求大眾，而是消費力較高的“精眾”。然而，這群消費力高的消費者在意什么？他們不介意多花點錢，不過卻很在乎自己消費產品的“貨真價實”，講究“真實消費”。于是摩斯漢堡導入生產過程與契約農場制度，采用有機的食材、推出綠色菜單。

同樣都是快餐品牌，但麥當勞與摩斯漢堡基于不同的品牌定位，找到適合自己發展的市場潮流，順勢而為地發展具有品牌特色的產品。在這些行銷策略背后，靠的是精準的市場調查，探索消費者的變化，并找出市場成長機會。

產品研究：探索消費洞察

“不怕冷小姐”的生姜概念

光是有消費洞察還不夠，品牌該如何將抽象的概念具體化，并運用在商品開發？日本食品業者永谷園策劃的“不怕冷小姐”快餐杯湯，自2007年上市以來，不但在競爭激烈的便利店渠道保持銷售佳績，其中口味獨特的“生姜”杯湯，更是打破商品周期的規則，從上市以來，銷售穩定成長至今。市場上以年輕女性為目標的健康美容食品多不勝數，永谷園是怎么靠一系列精細的市調研究，找出產品“讓消費者不怕冷”的概念？

觀察到消費者健康意識漸高的永谷園，針對20～30歲年輕女性的健康煩惱做了調查：“肩酸、腰痛”占60.3％、“皮膚干燥、黑斑”占46.5％，以及“手腳冰冷”占到39.4％。不過，市場上卻沒有針對女性“手腳冰冷”癥狀開發的美容食品，這對永谷園而言是一個全新的機會點。

永谷園找到“生姜”作為產品主要賣點，解決女性在冬天或是夏日冷氣房內手腳冰冷的問題。但要向消費者介紹生姜的獨特功效前，永谷園的市場人員必須徹底調查生姜的特性。

永谷園成立了“生姜部”，橫跨商品開發、策劃、營業等各部門人員，全面搜集任何和生姜相關的知識。除了研究各式生姜食品的食譜以及食用方式外，永谷園還找來消費者一同加入調查的行列，透過深度訪談、試用生姜心得分享等方式，和消費者做深度溝通。永谷園還將調查結果上傳到公司生姜部網站，和網友們激發最新生姜創意，并隨時得知消費者反應。截至目前為止，永谷園一共開發出16種生姜系列產品，包含“不怕冷小姐”生姜杯湯系列和其他飲品。

對一般企業而言，網絡調查并不是新鮮的手法，但永谷園卻扎扎實實地將每一次網絡調查的結果累積下來，不但吸引了一批熱愛生姜的粉絲，品牌還能即時掌握消費者對產品的反應。調查之余，同時也宣傳了生姜的功用。

產品測試：全面檢驗產品

妮維雅蒙眼調查及品牌檢驗

經過一系列市調確認產品概念后，品牌還必須進行一連串的測試，看看開發出來的商品是不是符合產品概念。美國妮維雅體香劑的產品概念訴求女性“美化腋下”（Ｕnderarm Beauty），強調美容和保養的功能性。透過量化的統計，妮維雅檢測樣品的功能表現：體香劑滑潤程度、保持干爽的能力以及香味等。

此外，調查團隊還以盲測的方式，讓消費者試用妮維雅體香劑，并持續記錄試用感想。測試問題包含：能不能保持整日干爽？一日之內有否重復使用？喜歡香味嗎？香味持久嗎？消費者的試用體驗，可以用來修正妮維雅的產品開發，改善產品的缺陷，找出最佳產品特性的組合。

新產品出爐后，還必須接受品牌調查檢驗，檢測產品是否符合品牌調性。調查的細項包含產品名、產品設計，以及整體產品概念是否符合品牌的精神。妮維雅將體香劑命名為“珍珠止汗香氛”（Pearl and Beauty），目標是18～35歲的女性，特別是重視外貌、追隨潮流，和愿意多付點錢享受品牌價值的消費者。

妮維雅調查這群消費者，發現她們對品牌有“精致”以及“女性化”的期待。而品牌精神呈現的第一個指標，就是產品外觀設計。妮維雅團隊透過品牌研究，找出消費者和“精致”、“女性化”印象最相符的顏色——粉紅，并選擇較柔軟材質的包裝，讓產品有珍珠般光滑的視覺和觸覺感受。