外刊文摘

抓住市場空白，啟動成長新動能

《管理雜志》9月特別報道

40年前，當(dāng)美國航空運輸業(yè)還有諸多嚴(yán)格管制時，包裹遞送的平均時間大多得耗費數(shù)天到一周以上的時間，更遑論一些交通不便的偏僻小鎮(zhèn)。但當(dāng)時才從耶魯大學(xué)畢業(yè)的一位年輕小伙子史密斯（Frederick W. Smith）卻“異想天開”，看準(zhǔn)當(dāng)時還只是“高端利基市場”的“隔夜送達(dá)”包裹遞送服務(wù)，創(chuàng)立了聯(lián)邦快遞。

史密斯為了達(dá)到隔夜送達(dá)的“不可能任務(wù)”，他買下了一家小型航空公司，利用前所未有的“轉(zhuǎn)運中心模式”，打造了一個整合地面系統(tǒng)與航空運輸?shù)妮斔途W(wǎng)絡(luò)，專門瞄準(zhǔn)那些急需收送昂貴對象、不在乎費用的消費者。

史密斯的大膽構(gòu)想，顛覆了包裹遞送產(chǎn)業(yè)的舊有模式，讓民眾不再需要等待其他競爭者姍姍來遲的服務(wù)，而開始擁抱聯(lián)邦快遞“使命必達(dá)”的效率與可靠。

相較于當(dāng)年貨運業(yè)的主流“正規(guī)軍”，聯(lián)邦快遞當(dāng)時被同業(yè)嗤之以鼻的“隔夜送達(dá)”服務(wù)，正好符合美國哈佛商學(xué)院教授克雷頓#8226;克里斯汀生（Clayton M. Christensen）所提出的“破壞性創(chuàng)新”概念──史密斯從不同角度探索市場需求，并藉由商業(yè)模式的全面改造，引進耳目一新的遞送服務(wù)，從而創(chuàng)造了全新的市場。

這個全新的市場，我們可以說是“藍(lán)海”、“縫隙市場”或是消費者尚未獲得充分服務(wù)的“市場空白”（White Space）。與哈佛商學(xué)院教授共同創(chuàng)辦創(chuàng)新洞察管理顧問公司（Innosight）的馬克#8226;瓊森（Mark Johnson）在《白地策略》一書中指出，有些企業(yè)之所以能打造同業(yè)無法模仿的市場游戲規(guī)則，關(guān)鍵就在于他們在現(xiàn)有市場范圍內(nèi)掌握了“市場空白”，挖掘出可以致勝的利潤公式。

在“市場空白”里，企業(yè)可以建立起自己獨特、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在搶得灘頭堡之后，企業(yè)甚至不需要擔(dān)心后進者的追趕，因為率先搶占市場空白的企業(yè)，早已占盡開路先鋒的優(yōu)勢──擁有更好的穩(wěn)定性、強大的議價能力與獲利實力，以及一群死心踏地的忠實客戶。

視頻營銷獲得成功的四個關(guān)鍵因素

《目標(biāo)營銷》9月封面文章

一、 努力讓內(nèi)容吸引眼球

在你最新的演講文稿中加入視頻并不能吸引人，也不能獲得太多的反饋。你僅有5～8秒的時間來抓住觀眾的注意力——在那之后，如果他們沒有被吸引，就要轉(zhuǎn)而關(guān)注別的東西了。視頻營銷的內(nèi)容必須有一定的節(jié)奏、信息量和相關(guān)性，而且質(zhì)量相對要比較高，同時內(nèi)容要能夠吸引觀眾關(guān)注足夠長的時間，才能夠消化你的核心信息。

二、和觀眾互動

一個意在創(chuàng)造銷售機會的網(wǎng)絡(luò)視頻，需要將視頻和其他互動性的媒介結(jié)合起來，從而讓觀眾產(chǎn)生購買行為。單一的視頻很難讓觀眾和你的營銷信息產(chǎn)生互動。讓用戶發(fā)生購買行為的效果視頻必須具備以下互動元素：文本、圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、按鍵、圖表和網(wǎng)頁框架。新技術(shù)使得觀眾能夠自由點擊視頻中的鏈接和按鍵，從而獲取更多的信息、注冊活動或是直接聯(lián)系呼叫中心。

三、讓用戶隨時隨地觀看視頻

確保用戶可以在智能手機上收看你的視頻，要知道智能手機在在線視頻市場上的份額正不斷增加。根據(jù)MeFeedia公司的數(shù)據(jù)，iPad用戶平均花在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻上的時間為5分鐘，Android用戶的觀看時間為3分鐘，而iPhone用戶為2.4分鐘。與此相對，臺式機用戶觀看視頻的時間少于2分鐘。可以說智能手機和平板電腦的興起對視頻營銷有著巨大的影響。這帶給營銷人的技術(shù)挑戰(zhàn)是，視頻的格式需要適應(yīng)各種移動終端。

四、可行的效果監(jiān)測

好的效果測量方法對于理解營銷活動的成功與否也非常必要。直郵營銷者既要用引人入勝的視頻內(nèi)容吸引目標(biāo)消費者的注意力，也要獲得實時的、可信的監(jiān)測效果，以便銷售人員運籌帷幄。可行的效果監(jiān)測能夠做到可以根據(jù)某個用戶的電子郵件地址和其他信息，收集到該用戶具體互動情況的細(xì)節(jié)信息。一些好的監(jiān)測軟件可以監(jiān)控各種類似點擊、開始和結(jié)束觀看等時間點以及轉(zhuǎn)發(fā)電子郵件的數(shù)量、社會關(guān)系媒體活動。

搜索引擎優(yōu)化

《多渠道營銷商》9月特別報道

與其說搜索引擎優(yōu)化是一門藝術(shù)，還不如說它是一門科學(xué)。和其他科學(xué)課題一樣，搜索引擎優(yōu)化需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，而且成果也必須是可以復(fù)制的。不要在同一次測試中修改太多的參數(shù)，如果這樣做，你將很難分清楚哪個參數(shù)帶來了特定的結(jié)果。

你可以通過博客、論壇和電子書籍收集關(guān)于搜索引擎優(yōu)化的最佳實踐，但是卻很難去粗取精，搞清楚哪些方法有用，哪些沒用。這個時候測試你的搜索引擎優(yōu)化就顯得非常必要。你需要通過測試來向你的客戶證明哪些方法有效。

和針對用戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的多變量測試不同，搜索引擎優(yōu)化測試不能同時多線程進行。這是因為每個參數(shù)的修改都需要經(jīng)過谷歌篩選后才能產(chǎn)生影響。這也帶來一個挑戰(zhàn)，也就是時間的遲滯。你做了一些修改，但是你必須等頁面重新排序，然后統(tǒng)計有多少谷歌用戶一路找過來并最終購買你的產(chǎn)品。

谷歌搜索結(jié)果會根據(jù)用戶的搜索歷史而進行個性化，就算谷歌的用戶沒有登陸，他們的搜索結(jié)果也會被個性化。這使得搜索引擎優(yōu)化變得更加困難，那么，搜索引擎優(yōu)化具體如何操作？

讓我們來看一個例子，比如你的產(chǎn)品頁面在谷歌以一些特定的關(guān)鍵字進行了競價排名。這個時候你要做的就是一次修改一個關(guān)鍵詞，然后等待谷歌排序的變化，以及所帶來的流量和銷售額的變化。之后對關(guān)鍵詞進行不斷地、進一步地修改，直到結(jié)果顯示關(guān)鍵詞已經(jīng)真正優(yōu)化。這一步完成之后，再進行標(biāo)題的修改，之后是介紹文檔（Intro Copy）的修改，接下來是面包屑導(dǎo)航（Breadcrumb Navigation）等等其他參數(shù)的修改。

測試應(yīng)該循環(huán)進行，不能設(shè)好了就擱那里不聞不問了，而是應(yīng)該不斷地測試，持續(xù)不斷地找出最有效的方法：試著縮短標(biāo)題的長度，或者增加標(biāo)題長度，調(diào)換詞語的順序，增加或者替換同義詞。

廣告不給力，到底是誰的過錯？

《廣告時代》9月頭版文章

目前對首席營銷官以及任何插手企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的人員的期待越來越高，他們的責(zé)任也越來越大。在這種壓力之下，企業(yè)也開始打破以前不公開批評代理公司這一不成文規(guī)定，開始公開指責(zé)代理公司工作不力。

上個月，蓋普公司的CEO Glenn Murphy在財務(wù)通報電話會議中，毫不掩飾地告訴分析人士，他對公司最大的品牌老海軍的營銷活動表示失望。同一時間，通用汽車的營銷總監(jiān)Joel Ewanick也向媒體表示他對合作伙伴Goodby、Silverstein Partners and Fallon有所不滿。

貌似這是一個新氣象的開始，以前企業(yè)完全不會在公共場合談?wù)撍麄兊膹V告合作活動，更不要說公開批評了。這里有一個新的問題：責(zé)備到底是針對誰——是代理公司還是營銷執(zhí)行人？

美國經(jīng)濟的不景氣使得企業(yè)對營銷部門的要求水漲船高。他們開始事無巨細(xì)地關(guān)注營銷活動投資回報率的每個方面。寬容不在了，營銷活動試演也沒有了。隨著社會關(guān)系媒體的興起——“人人都是批評家”的口號也變?yōu)楝F(xiàn)實——一個很糟糕的Logo設(shè)計就有可能毀掉原本優(yōu)秀的營銷成就。而營銷部門的壓力以指數(shù)形式放大之后轉(zhuǎn)嫁給代理公司。

也有代理公司人士表示：“代理公司應(yīng)該更勇敢一些，代理公司可以告訴客戶怎么去做，但是最后拍板的還是企業(yè)，所以不應(yīng)該把責(zé)任都推到代理公司這邊。”公平地說，營銷活動沒有達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)和代理公司都有責(zé)任。

一些廣告代理公司認(rèn)為，廣告只是整個營銷戰(zhàn)略的一部分，僅僅指責(zé)營銷組合的某一個元素，是不理性的。

事情也有好的一面。代理公司不再被看成是服務(wù)提供商，而是被看作企業(yè)成功的一部分。最近，百勝餐飲公司的CEO David Novak就把和其合作的主要代理公司召集到一起，來討論如何提高旗下品牌Pizza Hut、Taco Bell和KFC的銷售額。David沒有批評代理公司，而是讓他們幫助找出問題，提出新的方案。他還讓代理公司提出百勝可以做些什么來幫助改進創(chuàng)意工作。