外刊文摘

抓住市場空白，啟動成長新動能

《管理雜志》9月特別報道

40年前，當美國航空運輸業還有諸多嚴格管制時，包裹遞送的平均時間大多得耗費數天到一周以上的時間，更遑論一些交通不便的偏僻小鎮。但當時才從耶魯大學畢業的一位年輕小伙子史密斯（Frederick W. Smith）卻“異想天開”，看準當時還只是“高端利基市場”的“隔夜送達”包裹遞送服務，創立了聯邦快遞。

史密斯為了達到隔夜送達的“不可能任務”，他買下了一家小型航空公司，利用前所未有的“轉運中心模式”，打造了一個整合地面系統與航空運輸的輸送網絡，專門瞄準那些急需收送昂貴對象、不在乎費用的消費者。

史密斯的大膽構想，顛覆了包裹遞送產業的舊有模式，讓民眾不再需要等待其他競爭者姍姍來遲的服務，而開始擁抱聯邦快遞“使命必達”的效率與可靠。

相較于當年貨運業的主流“正規軍”，聯邦快遞當時被同業嗤之以鼻的“隔夜送達”服務，正好符合美國哈佛商學院教授克雷頓#8226;克里斯汀生（Clayton M. Christensen）所提出的“破壞性創新”概念──史密斯從不同角度探索市場需求，并藉由商業模式的全面改造，引進耳目一新的遞送服務，從而創造了全新的市場。

這個全新的市場，我們可以說是“藍海”、“縫隙市場”或是消費者尚未獲得充分服務的“市場空白”（White Space）。與哈佛商學院教授共同創辦創新洞察管理顧問公司（Innosight）的馬克#8226;瓊森（Mark Johnson）在《白地策略》一書中指出，有些企業之所以能打造同業無法模仿的市場游戲規則，關鍵就在于他們在現有市場范圍內掌握了“市場空白”，挖掘出可以致勝的利潤公式。

在“市場空白”里，企業可以建立起自己獨特、具有吸引力的業務領域。在搶得灘頭堡之后，企業甚至不需要擔心后進者的追趕，因為率先搶占市場空白的企業，早已占盡開路先鋒的優勢──擁有更好的穩定性、強大的議價能力與獲利實力，以及一群死心踏地的忠實客戶。

視頻營銷獲得成功的四個關鍵因素

《目標營銷》9月封面文章

一、 努力讓內容吸引眼球

在你最新的演講文稿中加入視頻并不能吸引人，也不能獲得太多的反饋。你僅有5～8秒的時間來抓住觀眾的注意力——在那之后，如果他們沒有被吸引，就要轉而關注別的東西了。視頻營銷的內容必須有一定的節奏、信息量和相關性，而且質量相對要比較高，同時內容要能夠吸引觀眾關注足夠長的時間，才能夠消化你的核心信息。

二、和觀眾互動

一個意在創造銷售機會的網絡視頻，需要將視頻和其他互動性的媒介結合起來，從而讓觀眾產生購買行為。單一的視頻很難讓觀眾和你的營銷信息產生互動。讓用戶發生購買行為的效果視頻必須具備以下互動元素：文本、圖片、網絡鏈接、按鍵、圖表和網頁框架。新技術使得觀眾能夠自由點擊視頻中的鏈接和按鍵，從而獲取更多的信息、注冊活動或是直接聯系呼叫中心。

三、讓用戶隨時隨地觀看視頻

確保用戶可以在智能手機上收看你的視頻，要知道智能手機在在線視頻市場上的份額正不斷增加。根據MeFeedia公司的數據，iPad用戶平均花在觀看網絡視頻上的時間為5分鐘，Android用戶的觀看時間為3分鐘，而iPhone用戶為2.4分鐘。與此相對，臺式機用戶觀看視頻的時間少于2分鐘。可以說智能手機和平板電腦的興起對視頻營銷有著巨大的影響。這帶給營銷人的技術挑戰是，視頻的格式需要適應各種移動終端。

四、可行的效果監測

好的效果測量方法對于理解營銷活動的成功與否也非常必要。直郵營銷者既要用引人入勝的視頻內容吸引目標消費者的注意力，也要獲得實時的、可信的監測效果，以便銷售人員運籌帷幄。可行的效果監測能夠做到可以根據某個用戶的電子郵件地址和其他信息，收集到該用戶具體互動情況的細節信息。一些好的監測軟件可以監控各種類似點擊、開始和結束觀看等時間點以及轉發電子郵件的數量、社會關系媒體活動。

搜索引擎優化

《多渠道營銷商》9月特別報道

與其說搜索引擎優化是一門藝術，還不如說它是一門科學。和其他科學課題一樣，搜索引擎優化需要嚴謹的態度，而且成果也必須是可以復制的。不要在同一次測試中修改太多的參數，如果這樣做，你將很難分清楚哪個參數帶來了特定的結果。

你可以通過博客、論壇和電子書籍收集關于搜索引擎優化的最佳實踐，但是卻很難去粗取精，搞清楚哪些方法有用，哪些沒用。這個時候測試你的搜索引擎優化就顯得非常必要。你需要通過測試來向你的客戶證明哪些方法有效。

和針對用戶轉化率優化的多變量測試不同，搜索引擎優化測試不能同時多線程進行。這是因為每個參數的修改都需要經過谷歌篩選后才能產生影響。這也帶來一個挑戰，也就是時間的遲滯。你做了一些修改，但是你必須等頁面重新排序，然后統計有多少谷歌用戶一路找過來并最終購買你的產品。

谷歌搜索結果會根據用戶的搜索歷史而進行個性化，就算谷歌的用戶沒有登陸，他們的搜索結果也會被個性化。這使得搜索引擎優化變得更加困難，那么，搜索引擎優化具體如何操作？

讓我們來看一個例子，比如你的產品頁面在谷歌以一些特定的關鍵字進行了競價排名。這個時候你要做的就是一次修改一個關鍵詞，然后等待谷歌排序的變化，以及所帶來的流量和銷售額的變化。之后對關鍵詞進行不斷地、進一步地修改，直到結果顯示關鍵詞已經真正優化。這一步完成之后，再進行標題的修改，之后是介紹文檔（Intro Copy）的修改，接下來是面包屑導航（Breadcrumb Navigation）等等其他參數的修改。

測試應該循環進行，不能設好了就擱那里不聞不問了，而是應該不斷地測試，持續不斷地找出最有效的方法：試著縮短標題的長度，或者增加標題長度，調換詞語的順序，增加或者替換同義詞。

廣告不給力，到底是誰的過錯？

《廣告時代》9月頭版文章

目前對首席營銷官以及任何插手企業廣告業務的人員的期待越來越高，他們的責任也越來越大。在這種壓力之下，企業也開始打破以前不公開批評代理公司這一不成文規定，開始公開指責代理公司工作不力。

上個月，蓋普公司的CEO Glenn Murphy在財務通報電話會議中，毫不掩飾地告訴分析人士，他對公司最大的品牌老海軍的營銷活動表示失望。同一時間，通用汽車的營銷總監Joel Ewanick也向媒體表示他對合作伙伴Goodby、Silverstein Partners and Fallon有所不滿。

貌似這是一個新氣象的開始，以前企業完全不會在公共場合談論他們的廣告合作活動，更不要說公開批評了。這里有一個新的問題：責備到底是針對誰——是代理公司還是營銷執行人？

美國經濟的不景氣使得企業對營銷部門的要求水漲船高。他們開始事無巨細地關注營銷活動投資回報率的每個方面。寬容不在了，營銷活動試演也沒有了。隨著社會關系媒體的興起——“人人都是批評家”的口號也變為現實——一個很糟糕的Logo設計就有可能毀掉原本優秀的營銷成就。而營銷部門的壓力以指數形式放大之后轉嫁給代理公司。

也有代理公司人士表示：“代理公司應該更勇敢一些，代理公司可以告訴客戶怎么去做，但是最后拍板的還是企業，所以不應該把責任都推到代理公司這邊。”公平地說，營銷活動沒有達到預期效果，企業和代理公司都有責任。

一些廣告代理公司認為，廣告只是整個營銷戰略的一部分，僅僅指責營銷組合的某一個元素，是不理性的。

事情也有好的一面。代理公司不再被看成是服務提供商，而是被看作企業成功的一部分。最近，百勝餐飲公司的CEO David Novak就把和其合作的主要代理公司召集到一起，來討論如何提高旗下品牌Pizza Hut、Taco Bell和KFC的銷售額。David沒有批評代理公司，而是讓他們幫助找出問題，提出新的方案。他還讓代理公司提出百勝可以做些什么來幫助改進創意工作。