如何利用SNS“掘”出生路

一年前，豐田公司因油門踏板問題宣布召回230萬輛汽車，這對任何公司來說都是噩夢，對一貫標榜安全和質量的豐田來說更是如此。

一夜之間，豐田成了谷歌和推特(Twitter)上的熱門話題，但都不是什么正面的討論。汽車品牌也不是沒遇到過這類危機，比如80年代奧迪因為加速器問題召回過，但社交媒體全天候的監督是前所未有的。

豐田美國數字營銷和社交媒體總監金伯利#8226;加德納（Kimberley Gardiner）卻從中看到了機會。“我們立刻看到很多的對話，很多使用社交媒體的人都想要與我們溝通，”她說，“我們一開始也不知道怎么辦。”

豐田的社交媒體團隊當時剛成立幾個月，他們決定迎難而上，但采用的方式比較新穎，通過新聞聚合網站掘客（Digg）。

在掘客2010年8月推出版本4這個敗筆之前，這個網站還是很有影響力的。2009年掘客月獨立訪客流量在3700萬~4400萬之間。此外，網站在谷歌新聞搜索上也有很大影響力。當時，這似乎是豐田傳播信息的最好渠道。

2月8日，豐田北美銷售總裁吉姆#8226;蘭茨（Jim Lentz）通過掘客對話（Digg Dialogg）的形式與大眾交流。從多方面來看，這可謂是天才之舉。首先蘭茨并沒有出現在掘客上，而是在一個專門的視頻站點。而由粉絲投票的問題（得票最多的就排到最上面）也都很軟。“大多是些一般性的問題，比如，‘蘭茨先生開什么車？’”社交媒體經理佛羅倫斯#8226;德拉克頓（Florence Drakton）說。（“這個問題很好，”蘭茨回答說，顯然松了口氣。）

豐田此次露面的影響力很難超越。一周之內，該對話被觀看了120萬次。“收到了3200個問題，這或許最能說明大家的興趣，”德拉克頓說，“只有名人才得到過那么多提問。”除了覆蓋受眾較多，該對話看似讓豐田實現了社交媒體的品牌營銷極致——透明度。盡管還有其他因素，比如新聞疲勞，每天調查5000名網絡用戶的品牌認知調查機構YouGov 品牌指數就在對話推出前后看到了觸底的跡象。注意：YouGov的評分根據的是消費者對品牌的認知。最正面是+100，最負面是-100。下面的分數是平均值：

從圖中可以看到，豐田并沒有完全恢復。“主要還是好消息，”YouGov品牌指數的高級副總裁和全球執行總監泰德#8226;瑪奇里（Ted Marzilli）說，“他們的名聲顯然有所恢復，但還沒有達到危機前的水平。”

或許一個更好的對比案例是英國石油公司，2010年中面臨一場比豐田更大的公關危機。英國石油公司有所恢復，但總體的品牌認知仍然是負面的。!

但是對豐田來說最好的消息是隨后6個月里，在那些打算購車的消費者中公司的品牌認知度相當高。YouGov最近的調查中，豐田的受眾認知度僅次于本田，8月時就已經超過福特。

回望過去，加德納說盡管掘客對話（2010年7月和8月各推出一期）是成功的，但如果同樣的事情發生在今天，她或許會用Twitter的微聊（TweetChat）。事實上，豐田鐘愛這個媒介，過去幾個月里已經辦過好幾次微聊。而Facebook，加德納說，是觸及豐田用戶的最好方法，Twitter則針對那些對品牌存疑的消費者。

不過具體選擇哪種社交媒體并不重要。當年“戴爾地獄”危機之后，戴爾成了使用社交媒體的典型，現在豐田召回門也迫使公司接受社交媒體。“豐田并不習慣身處攝像機和鎂光燈下，”加德納說，“對公司很多人來說都很新鮮，你沒法計劃這些事情，我們只能邊做邊學。

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社交媒體危機分析

社交媒體危機在增加，但根據美國市場研究公司奧特米特集團（Altimeter Group）近期發布的報告，自從2001年以來，發生的危機有76%都可以通過恰當的社交媒體方案得到消解或避免。

名為《社會型企業準備度：公司內部準備程度》的報告中，奧特米特公司分析了自2001年以來發生的50起社交媒體危機，發現其中傳播到主流媒體的危機，在過去10年中一直在穩步增加，頭一個五年里只有1~2起，而去年就有10起。報告還講解了社交媒體危機如何發生，公司可以如何避免。

大多數陷入社交媒體危機的公司缺乏恰當的內部教育機制，但同樣重要的問題還包括缺乏專業人員、“分診”系統和雇員社交媒體政策。下面是面臨社交媒體危機的公司缺乏的詳細內部條件：

奧特米特發現，社交媒體危機比較平均地發生在五大社交平臺上：社區、YouTube、博客、Twitter和Facebook。此外，報告還發現，受社交媒體危機影響最大的五大行業是：消費品、服裝和時尚、飯店、網絡和零售。

這些危機的根源是什么？大多數時候，社交媒體用戶都在發泄糟糕的用戶體驗，但社交媒體危機還源自公司糟糕的影響者關系和被破壞的道德守則。

所有50起社交媒體危機案例中，有關的公司都發生了某些變化；52%的社交媒體危機促使公司作出重大改變，40%的公司做出了某些改變（程度稍輕），8%的危機影響了公司的短期財務狀況。

那么公司如何避免社交媒體危機呢？根據奧特米特和一些成熟社會型企業的訪談，公司制定出“社會型企業需求金字塔”（下圖）來幫助企業準備好成為社會型企業。下面是該金字塔及各項的要求:

金字塔各層都有徹底的逐步的說明，告訴企業如何做到每一條。概述如下：

● 基礎: 定義企業目標。制定四組政策：社交媒體、發布/道德、社區和隱私、培訓雇員并賦權。

● 安全: 由一支團隊在辦公時間及辦公時間以外積極監控社交媒體渠道。制定“分診”系統，模仿真實危機，進行“火警演習”。

● 形成: 清點所有社會資產并據此改革你的團隊，強調增進溝通。形成社交媒體“卓越核心”服務于整個公司。

● 授權：讓企業部門能夠自行安排和執行社交媒體項目。建立內部社區讓雇員可以互相學習，收集測量數據以證明成功。

● 啟蒙: 理想狀態下，企業能夠根據實時情報做決策，并使用社交數據來開發產品和發展伙伴關系。此外“啟蒙”社會型企業能夠通過讓所有雇員代表公司使用社交媒體，從而實現實時的客戶參與。