營銷人的 “職業病”

營銷人有沒有覺得自己有時候有點“神經質”？因為職業的原因，他們通常很在意那些明處或者暗處的廣告——看電影要數數里面有多少品牌植入、看一篇文章一讀就知道是不是軟文、逛大街不看美女看街邊的廣告牌、看電視節目看看都誰冠了名、看比賽看看有誰贊助了、看一個網絡事件要判斷是不是炒作、是陰謀還是陽謀……

但也許就是這點“神經質”，挑動了營銷人的創意神經。當營銷人在關注身邊的廣告或者創意的時候，也許靈光一閃，一個創意、一個點子、一個傳播計劃就在頭腦中形成了。不得不說，營銷人的智慧就是在平時的點滴積累中積淀下來的。你同意嗎？（注：本期嘉賓按采訪時間排序）

陳中

桔子酒店市場總監

每天接觸的媒介：手機、車載廣播、地鐵大屏幕、電腦、電視

重點關注領域：網絡廣告、微博傳播

重點關注角度：網絡廣告會重點關注創意，電視廣告重點關注它是否能誘發消費者的購買欲望

如何進行“病毒”傳播：有時候會把看到的廣告跟其他人分享。比如最近百事做的阮經天版的長坂坡的廣告，比較惡心。回家和老婆看到這條廣告，老婆也覺得很倒胃口。在網絡上，會通過微博轉發一些事件或者廣告，再加上點評，讓其他人看到我的思考和想法

“病毒”入侵指數：★★★★

以陰謀論揣測網絡營銷

通常情況下，我會以陰謀論對一些網絡營銷進行揣測。因為現在確實存在很多營銷公司或者企業在利用網絡進行炒作。我觀察一個網絡營銷，會關注它到底惡俗到什么程度，如果換成我們來做，會做成什么樣子。這就是所謂的“職業病”吧。

比如看到網絡紅人，我就會從營銷的角度去思考。最近網絡上流傳很廣的紅人叫穿越女，其實這種手法在兩年前就有，但是穿越女還是獲得了一些關注，主要是抓住了兩點：一是用了“穿越女”這個營銷的核心碎片，使網友對這三個字印象深刻，然后再上網去搜“穿越女”這三個字，百度百科已經準備好了答案；二是它抓住了網友心理，把握住當下比較流行的穿越劇，雖然很雷人，但是和網友比較對口。

穿越女出現之后，人們很快就發現她的裝扮其實是游戲《征途》里面的女俠裝扮，這就是揭秘型的網絡營銷。

強調品牌細節和碎片

我平時會有意無意地去思考一些廣告的創意，看他們找到了哪些社會熱點，或者摸準了受眾的哪些心理。會研究一個廣告這樣做是不是合理，然后去研究它的傳播工具，或者創意怎么樣，手法有沒有什么創新之處。

我們在做微電影營銷的時候也做了一些創新。比如說桔子酒店在微博傳播星座電影的時候，每推出一期都會在旁邊加一個預告圖，向網友告知下一期的播出時間。后來我們在上面加了桔子酒店獨有的浴缸放在陽臺上的照片，或者是建國門桔子水晶大堂里有瑪麗#8226;蓮夢露的背景墻的圖片，這都是桔子酒店與眾不同的地方，通過傳播來反復強化，強調品牌細節和碎片。

可以舉一個例子來說明這方面營銷的重要性，雪碧的廣告每次出現，都是告訴受眾一些關鍵性的信息碎片，突出綠色、清涼、酷爽的感覺。雪碧把廣告置身于吃火鍋的環境，或者沙漠里的綠浪等等，這么多年來一直堅持，使它的口號標語和品牌資產在不斷強化。

另外，我們的CEO吳海對桔子酒店微博營銷的創新和推動作用很大。他對微博很癡迷，晚上睡不著覺的時候會去看某人的微博，研究他的微博為什么火了，為什么有人愛看，粉絲為什么增加了，還不時叫我們一起分享討論。企業領導人的思維在很大程度上決定著該企業在營銷方面的決策和執行，尤其在互聯網新媒體時代。

舉三個微博營銷的典型

“海底撈體”

這是一個相對比較輕松的微博營銷案例——人類已經無法阻止海底撈了。剛開始從一個西瓜的段子開始，演變成寫稿、吃白食、韓寒等，越發神奇。這種比較搞笑的方式容易引起消費者的關注。因為海底撈本身的品牌給消費者的印象還是不錯的，所以讓大家在輕松的網絡環境中以這種方式認識海底撈，也算是一種嘗試吧。

海底撈體的傳播方式有點像凡客體，但是它利用微博來傳播，同時找了作業本、寧財神等名人效應來助推傳播。

杜蕾斯

杜蕾斯的微博比較結合時事，進行熱點營銷。北京6月下暴雨那天，有網友在網上曬了他用杜蕾斯當鞋套來保護自己鞋子的圖片，很快就在微博傳播開來。因為三俗、兩性的話題很容易傳播，而且杜蕾絲在下暴雨事件中反應極快，創意也十分巧妙。這樣的宣傳成本很低，但效果很好。

京東商城

2010年年底，《勞動報》報道了京東商城有可能售賣翻新筆記本電腦的消息，立刻引起了各大媒體關注，當時對京東產生了極為負面的影響。劉強東立刻在微博回應：“我敢保證這個事兒是假的，如果這個事兒是真的，我愿意掏十萬作為賠償金。同時我要送給轉發我這條微博的人每人一把剃須刀。”但其實最后事件本身因雙方和解而變得沒有真相揭秘，剃須刀也沒有兌現，從那時起，京東商城在口碑和知名度方面都得到了很大的提升。網友還是會去京東買東西，而負面信息很快就被遺忘了。

尤增榮

東方愛嬰集團網絡運營總監

每天接觸的媒介：廣播、電視、地鐵、公交車身廣告、樓宇液晶屏、手機、電腦、微博、聊天工具、電影、人

重點關注領域：網絡營銷、電子商務

重點關注角度：分析廣告的優缺點，思考怎么做效果會更好；

最喜歡的廣告：農夫山泉——大自然的搬運工。主要是概念提得很好。因為市場上售賣的飲用水，無非就是純凈水，或者自來水過濾后加點礦物質進去。但是農夫山泉的廣告語是“大自然的搬運工”，使人聯想到，千島湖的水搬到了消費者手邊，這種感覺太好了。

如何進行“病毒”傳播：會跟圈里人分享一個廣告的優劣。比如分享農夫山泉的廣告，以及一些團購網站的廣告，還有趕集網、58同城、神州租車的廣告都做得挺有意思

“病毒”入侵指數：★★★★

思考廣告背后的東西

最近看到一些手機的廣告，比如三星的新款手機上市，滿地鐵都是那個手機的廣告。我就會思考，他們為什么現在狂打廣告？因為iPhone5快上市了，若上市他們就全撲街了，所以其他手機廠商都得趕在iPhone5推出之前打，不然等它上市所有的焦點都轉移了。

很多時候，一個廣告不是因為策劃出了問題，如果和另外一個更大的事件或者更強的對手撞上了，那就容易悲劇。

噱頭做得好也能成功

最近涪陵推出了2200元一袋的天價榨菜——“沉香榨菜”，號稱制作工藝獨特，復制了巴國古法腌制工藝倒匍壇沉香，至少3年才能釀成。涪陵榨菜可以說是最嫩的，但是吃起來口感和普通的榨菜可能相差不到1%。但是涪陵給消費者傳達的信息就是，他們的榨菜才是比較好的，以后消費者購買一元、兩元的榨菜，在心理上也會覺得還是涪陵的好。

其實天價榨菜就是個噱頭，但是這個噱頭提升了它的品牌，給消費者成功留下了“涪陵榨菜就是好”的心理暗示。

維棉這家電商很有趣

在微博上面，我關注到一家新的電商品牌叫維棉，只賣襪子和內衣褲，但是它的病毒營銷廣告你一看到就有想買的沖動。

第一是維棉這個名字起得好，維棉給消費者的第一感覺就是純棉的，品質值得信賴；第二，維棉的傳播方式也非常科學。維棉的官方微博有一段很好的文案，里面有產品的優惠信息，體現了維棉的產品優勢，還有抽獎信息，消費者被告知有免單的可能；第三，就是維棉病毒視頻的傳播。這些因素結合在一起，形成了訂單的大爆發。

另外，維棉的細節做得很到位。比如一般電商的包裝都是紙盒，沒什么特點。但是維棉的包裝是白色的，黑色字體和紅色標識很醒目，消費者收到后很容易曬單，大家一看圖片就知道是維棉的產品。而每一次在微博的曬單，都會被維棉的官方微博轉發，形成二次傳播。這是一個從空中到落地完全整合的傳播，做得很考究。

劉會召

CTR整合營銷部總監

每天接觸的媒介：互聯網、手機短信、戶外液晶屏、電視、廣播

重點關注領域：房地產廣告、團購網站

重點關注角度：分析廣告背后的信息，把握在中國廣告市場對營銷的一種整體感覺

最喜歡的廣告：蘋果的系列廣告。對于蘋果來講，知名度已經很高，現在是一個賣方市場，卻下大力氣打廣告，并不是吸引消費者去買，而是把品牌的風格、產品的差異化體現得非常清楚，這點很不容易

如何進行“病毒”傳播：越是做廣告研究，越不愿意和同事在工作以外去分析廣告，可能會分享一些有意思的廣告片

“病毒”入侵指數：★★★★

要培養一種對整個廣告市場的感覺

我并不排斥任何廣告，比如手機短信經常會收到房地產的廣告，從這些廣告里面，我可以大概判斷一個大的趨勢，因為房地產行業代表了整個中國經濟的現狀。最近的房地產廣告比較頻繁，一是說明現在房地產行業銷售壓力比較大，二是開發商或地產中介對未來房地產市場還有信心，因為政策使房價趨于下降或者趨穩，他們在為下一波的爆發式反彈做準備。

我們在關注廣告的時候并不一定是學習專業知識，看什么樣的廣告最有效、定價最合理，更重要的是培養在中國廣告市場對營銷的一個整體感覺，這種感覺很重要。

成功的廣告是要說服你

從我研究廣告的角度來講，沒有什么失敗的廣告，廣告都是成功的，只有哪個更成功，哪個一般成功。

那么，成功的廣告是被記住的廣告嗎？不一定。廣告真正的目的不是讓人記住，也不是討取人們的歡心，而是應該說服你，對品牌有什么感受。所以做廣告之前一定要想明白廣告要說明什么，一定要有一個清晰的訴求點。

從廣告發生作用的原理來講，消費者在購買一件商品時，其實往往并不能回憶起是哪個廣告在起作用。比如，去超市購買日化用品，貨架上擺滿了幾十個品牌的產品。你下意識地拿了一瓶，選擇的這個過程并不是因為看到它的廣告不錯，而是因為你在某一段時間看到過這個廣告，有了印象，在內心深處留下了記憶，但是你在超市的時候并不能回憶起在哪兒看到過這個東西。這種深層次的記憶，比起你真正看到一個廣告再去買的效果還要明顯。

美國做過一項研究，在電影播放中間播放爆米花的廣告，這個廣告只是在其他的廣告內容當中，閃現了零點零幾秒，很多人甚至看不見這條廣告，也記不住它，但是影院外面的爆米花銷量大增。大部分廣告其實是這樣在起作用。

Jenny Chen 陳樺

W+K（上海）NIKE客戶總監

每天接觸的媒介：互聯網、手機、創意類雜志、地鐵LED或者平面、出租車觸屏，接觸電視越來越少

重點關注領域：社會熱點，或者國外的新創意或新形式

重點關注角度：找到一個廣告之所以能成為熱點的關鍵點在哪里

最近喜歡的廣告：現在越來越多的品牌都會做一些很有創意，而且是消費者可以在日常生活中使用的廣告。比如電腦屏保、手機App等。可以在屏保里放入天氣預報，傳遞產品的信息，內容始終和品牌結合在一起，而不是hard sell。另外一個是克萊斯勒的品牌廣告，雖然只有國外播放，但是后來被網友加上中文字幕上傳到國內的視頻網站，令人印象深刻

如何進行“病毒”傳播：因為職業和個人興趣的關系，會對廣告的細節特別感興趣。一些好看的廣告和熱門話題，不止有廣告人才會關注，而是所有人都有好奇心，都愿意分享好玩的東西。有SNS之前，很少和圈子之外的朋友去討論廣告

“病毒”入侵指數：★★★★★

好的廣告不是引起注意

很多品牌為了打響知名度會用不同的方式，有些方法很出位，但關鍵是最終的效果是不是符合品牌的性格，是不是能讓人記住這個品牌本身。

比如最近某品牌的系列廣告在上海出租車上頻繁播放。廣告中運用的明星很符合品牌的特點，而且知名度也不錯。最終對品牌提升很有效果。

另一個廣告也是大量投放在出租車上，創意想法是通過一些出位的打扮來引起別人對品牌的關注。周圍很多人都有討論，但是僅限于廣告主角本身，幾乎沒有人記得那個品牌。雖然這個廣告引起了人們的注意，但是沒有達到廣告本身的目的。

江蘭

分享傳媒CEO

每天接觸的媒介：常接觸報紙、手機等移動設備、雜志、廣播、網絡，不經意接觸戶外，偶爾接觸電視

最近重點關注領域：微博營銷

重點關注角度：互聯網營銷手段的不斷變化和革新

最喜歡的廣告：最近Nike的“用運動”系列廣告非常吸引我，它的文案和表達方式都很大氣，用運動活出精彩、交到朋友……倡導了一種積極向上、一種堅持不懈，對現時的年輕人很有感染力，相信廣告效果也一定不錯

如何進行“病毒”傳播：我們會情不自禁地觀察身邊出現的廣告，碰到好的創意和方法，我們會由衷地贊嘆、學習，不好的也會毫不留情地表達出來，這在廣告人的身上表現得非常明顯

“病毒”入侵指數：★★★★★

微博營銷很給力

營銷人，尤其是最前沿的媒體人，已經養成了一種關注習慣，身邊發生的一切變化，都會不由自主地多想一點。因為互聯網每天都在發生著變化，哪怕是一點點新動向，都有可能帶給我們新的靈感。也正是因為我們關注到了中國視頻網站的高速發展以及電視觀眾收視習慣的變化，才有了分享傳媒——中國首家垂直視頻廣告網絡平臺的創立。

作為一個老廣告人，我對廣告的形式和內容都非常敏感。主要還是因為從事互聯網廣告行業多年，已經形成了習慣。當然，我最關注的還是互聯網營銷手段的不斷變化和革新。

不得不提到的就是微博營銷了，相信微博的火爆程度已經不言而喻，近半年來涌現出的微博營銷公司和營銷模式都非常多，也不乏利用微博進行事件營銷的成功案例。如果沒有廣告人敏銳的洞察力，微博的營銷價值也不會發揮得這么淋漓盡致。

互聯網跟傳統媒體的一個很大區別就在于，它的一切數據都是可監測的，每臺電腦或者移動設備終端的數據都可以被精確記錄到，大大方便了我們對廣告和營銷效果的評估。微博一目了然的粉絲量、轉發量、評論量都非常有利于評價微博活動的營銷效果。新浪最近發布的企業版微博，更是給企業微博提供了很好的監測后臺，讓我們時刻都能夠知曉和評價公司微博的影響力。