weibo.com:“無處不在”的傳播秘訣

從整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的路徑來看，正從門戶時代、搜索時代進入社交網(wǎng)絡時代。2009年8月新浪微博發(fā)布，充分滿足了當今時代年輕人的信息及娛樂需求，迅速成為極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口。在這樣一個微博產(chǎn)品趨于同質的階段，先聲奪人進一步提升品牌認知度、快速搶占市場，是確保在下一輪競爭中勝出的關鍵。

2011年4月，新浪微博正式啟用全新域名weibo.com及新標識，手機新浪微博也自動跳轉成weibo.cn。與當前其他微博域名相比，weibo.com簡潔且便于記憶，它的上線進一步拉低用戶使用微博門檻，weibo.com上線廣泛告知，有利于強化新浪微博品牌形象和統(tǒng)一性。

更換域名是一個簡單的過程。但是，要借這個機會讓更多人關注新浪微博、提升其品牌形象，卻絕非易事。

為此，新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，根據(jù)用戶全天不同時間點、不同媒體接觸點的行為習慣，為weibo.com域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會話題、廣泛覆蓋建立群體認知、延伸傳播掀起互動高潮），以提升用戶關注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。

從創(chuàng)意引爆到廣泛傳播

4月7日，結合微博媒體屬性，weibo.com新域名上線通過報紙、微博包框的創(chuàng)新廣告與時效新聞結合，引起行業(yè)熱議。如與《京華時報》、《新聞晨報》等媒體聯(lián)手打造頭版微博框模式，成為當天媒體圈熱議的焦點，微博轉發(fā)累計超過8000次；同時在14個省和直轄市通過創(chuàng)新報紙頭版通欄廣告（累計到達9794萬人以上）制造話題和新聞點，在微博框廣告投放的重點都市報進行品牌傳播（累計60萬字），為weibo.com上線贏得廣告和公關的雙重價值。此后，微博框成為一股潮流，TechWeb、Donews紛紛效仿推出首頁焦點新聞微博包框。

新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，在全天不同時間點、不同媒體接觸點發(fā)動第二輪廣泛傳播攻勢：在電視、分眾、戶外、公交、網(wǎng)絡等媒體上廣泛覆蓋，建立群體認知：

一線市場認知度相對較高，因此將通過戶外媒體為核心進行鞏固宣傳。weibo.com戶外廣告通過微博框巨幅、靜態(tài)廣告形式，通俗易懂、具有吸引力和號召力，容易讓用戶記住品牌信息。從廣告創(chuàng)意的角度說，傳統(tǒng)戶外LED廣告以播放TVC為主，在繁華區(qū)無法保證其推廣效果，當媒體廣告環(huán)境越來越嘈雜，各式各樣俊男美女極盡渲染也造成廣告的審美疲勞，結構簡單、色調(diào)鮮明的微博框反而顯得更加醒目、更加引人關注。

二三線市場由于認知度欠缺，所以把電視作為主要的溝通媒體，方便多接觸點隨時隨地接觸溝通。新浪微博與各衛(wèi)視重點節(jié)目合作，對區(qū)域領先的媒體進行深度、廣泛合作，主攻二線市場。同時，公交地鐵LCD作為日間電視的有效補充，并結合地鐵、公交媒體持續(xù)性廣告曝光，對目標市場做到有力覆蓋。同時選擇用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)站及客戶端，以SEM形式全面覆蓋，滿足用戶主動搜索的行為需求。

值得一提的是，新浪通過線上、線下各種創(chuàng)新的異形微博發(fā)布框廣告，鮮明地傳達了微博品牌形象，增強了網(wǎng)友的認知度和參與度。以微博框為核心創(chuàng)意來宣傳weibo.com上線，充分體現(xiàn)了第一視角的臨場感，也突出了新浪微博“隨時隨地，分享快樂”的品牌主題及核心內(nèi)涵。當時恰逢曹國偉成為美國時代周刊2011年最具影響力人物，令微博國際影響力再度彰顯。

從體驗到認同

為了與博友分享新浪微博更換新域名的喜悅，也為了讓用戶真切地感受到更豐富的產(chǎn)品使用體驗，從4月8日到4月29日，新浪微博發(fā)起一場#隨手拍weibo.com#活動，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡廣告最大化拉動用戶參與和體驗。

艾瑞咨詢總裁楊偉慶認為，新浪微博在微博領域已經(jīng)獲得了領先位置，這次切換為weibo.com域名，將新浪微博的競爭力提升到一個新的層次。weibo.com新浪微博域名的切換活動，使用多種媒體形式進行有效傳播，不僅需要策略和智慧，更需要一種恰當?shù)姆绞健Ｎ⒉┑谋举|是分享、溝通和創(chuàng)造，迎合受眾的特點，“隨手拍”觸發(fā)了微博用戶的創(chuàng)造力得到空前的發(fā)揮，整個活動取得了很好的市場效果。

新浪微博以#隨手拍weibo.com#為主題，引導用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容、自主傳播，每位參與的用戶都成為此次活動的傳播種子，將接力棒傳遞下去。這既激發(fā)用戶創(chuàng)造力，又巧妙融合傳播主體新域名weibo.com，有效實現(xiàn)品牌曝光。網(wǎng)友參與方式也極其簡單：采用目前微博上流行的“隨手拍”手法，刺激網(wǎng)友拍攝或自己設計與weibo.com相關的圖片；用戶編寫#隨手拍weibo.com#+帶weibo.com字樣的任意圖片，分享到微博，或者直接發(fā)彩信即可。

于是，一股由新浪微博全新域名weibo.com引爆的隨手拍狂潮，席卷了網(wǎng)民所能想到的每個角落，成為了創(chuàng)意大PK的舞臺。微博上，網(wǎng)友們競相上傳和轉發(fā)各種不同版本的“隨手拍weibo.com”作品，一系列隨手拍微博創(chuàng)意圖片，以詼諧有趣的表現(xiàn)手法講述著微博在生活中形形色色的故事，甚至連桌子上的鼠標和水杯，也被用作是創(chuàng)意的道具，仿佛它們也在蠢蠢欲動地加入weibo.com的舞蹈。weibo.com還出現(xiàn)在種種令人難以想像的場景中，如外太空、電影鏡頭里、熱氣球上……這些都是網(wǎng)友發(fā)揮想象力制作出來的。#隨手拍weibo.com#活動作為整個互動環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，有效提升了老用戶的活躍度、關注度和記憶度，并帶動一大批新用戶注冊新浪微博。

整合傳播的時代已經(jīng)到來，營銷不再僅僅是一則廣告、一輪PR，或者是一場活動，而需要不同市場手段的協(xié)同才能發(fā)揮最大作用，互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0媒體正在發(fā)揮更加巨大的作用。此次全媒介覆蓋的整合營銷超越了簡單的媒體組合概念，使得品牌推廣形成引發(fā)話題、制造輿論、帶動大眾自傳播的滲透性運動，而一個好的創(chuàng)意正是其中的引爆點。

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曹國偉

新浪首席執(zhí)行官兼總裁

（weibo.com/001）

曹國偉看微博

在新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉看來，今年4月，新浪微博啟用了新域名weibo.com，同步更換全新標識，進一步降低了微博服務的使用門檻。從5月初到7月底，新浪微博在3個月內(nèi)用戶數(shù)增長了6000萬，大幅增長42.8%，平均每月新增2000萬用戶，用戶數(shù)突破兩億，表明新域名已得到網(wǎng)民的認可。

此前，曹國偉曾多次強調(diào)，與用戶數(shù)量相比，更看重用戶活躍程度、在平臺投入的時間和互動。從發(fā)展情況來看，新浪微博除了用戶數(shù)的持續(xù)高速增長，同時也保持著強勁的用戶活躍度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡的結合，用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容成為傳播內(nèi)容的主體。截至目前，新浪微博用戶平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容已達7500萬條，與4月底的5000萬條相比增長50%。與此同時，新浪微博每日頁面瀏覽量（PV）也實現(xiàn)了82%的大幅增長，新浪微博已成為網(wǎng)絡現(xiàn)象級應用！