寶馬的線上俱樂部

自從寶馬在中國全方位鋪開“BMW之悅”的品牌戰(zhàn)略以來，寶馬就十分重視把品牌核心推到前臺，以一種更具親和力的方式與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，向消費(fèi)者闡釋BMW品牌的完整內(nèi)涵。

作為寶馬在豪華汽車市場方面的創(chuàng)新嘗試，為了給寶馬車主提供購車后續(xù)的增值服務(wù)，滿足車主的多元化需求，BMW官方車主俱樂部（英文名MyBMWClub）就是在這種情況下誕生的。與其他俱樂部不同的是，這是一個(gè)專注于車主角度的品牌口碑傳播，以及建立社交關(guān)系為基礎(chǔ)的用戶忠誠度的線上俱樂部。

Social時(shí)代的消費(fèi)者粘性

2009年4月，MyBMWClub正式上線（www.mybmwclub.cn），自身定位為寶馬車主的專屬社交圈。在這個(gè)平臺上，主要有三種用戶在互動(dòng)。這三個(gè)圈子都有一個(gè)共同的聚焦目標(biāo)，就是寶馬車主粘性，集結(jié)越來越多的BMW熱衷者，形成消費(fèi)者的粘性“俱”點(diǎn)。

第一、寶馬車主

不同于垂直類線上汽車論壇的是，MyBMWClub是一個(gè)相對封閉式的純車主社交圈，只有已購買寶馬車主才能注冊，并享有社區(qū)所有增值服務(wù)。每一輛寶馬車都有一個(gè)車架號作為惟一編碼，只有當(dāng)車主輸入車架號，MyBMWClub識別出其寶馬車主身份，才可以完成注冊流程。

第二、悅之盟

在全國各個(gè)地方，寶馬車主組織的俱樂部有很多，這些團(tuán)體都以非官方的形式存在。他們是一群非常熱情、有活力的人，喜歡聚集在一起，做一些有意義的事情。如中國南部地區(qū)最具實(shí)力的BMWSky；獲得全球認(rèn)證的寶馬中國M系車主組成的車主俱樂部叫BMW M CLUB CHINA；由全部寶馬X系車主組成的車主俱樂部叫BMW X Club-中國寶馬X系車主俱樂部，以及關(guān)注愛心公益的上海寶馬匯和BMW杭州車友會等等。他們都是寶馬品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，MyBMWClub要做的事情就是緊密地與這些民間車主團(tuán)體建立起聯(lián)系，并為他們提供來自包括寶馬全球在內(nèi)的各種資源和支持，為更多寶馬車主建立不斷壯大的車主獨(dú)享社區(qū)家園。

第三、經(jīng)銷商

在MyBMWClub，還有一個(gè)非常重要的圈子就是寶馬全國各地百余家經(jīng)銷商。每一個(gè)經(jīng)銷商在MyBMWClub成為一個(gè)獨(dú)立ID，凝聚各自的車主，形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈子，以實(shí)現(xiàn)他們與車主在線上的業(yè)務(wù)互動(dòng)。為了提升這種互動(dòng)的效果，MyBMWClub在今年實(shí)施了試點(diǎn)計(jì)劃，將選擇東、南、西、北四家經(jīng)銷商，根據(jù)他們需求的不同，為他們特別訂制的增強(qiáng)功能經(jīng)銷商專區(qū)，為他們的客戶關(guān)系管理、品牌傳播、個(gè)性化增值服務(wù)等需求提供更多支持。

購買寶馬只是一個(gè)開始

在MyBMWClub，寶馬車主可以享受分為四大類的增值服務(wù)，享受BMW大家庭帶來的關(guān)懷和驚喜，開啟自己的BMW悅享之旅。

與一般官方網(wǎng)站發(fā)布信息不同的是，MyBMWClub上分享的信息都是網(wǎng)站編輯針對車主需求、加入互動(dòng)后重新整理過的，同樣一則新聞在這里可以體現(xiàn)非常感性并志同道合的人際溝通。

這里還有非常豐富的寶馬車主獨(dú)享的定制活動(dòng)。如德國紐博格林之旅、瑞典冰雪駕駛培訓(xùn)、BMW沈陽工廠探訪之旅、MyBMWClub兩周年慶典、悅之盟全國卡丁車大賽等。利用這些定制的車主獨(dú)享活動(dòng)，配合以互動(dòng)、分享、虛擬勛章、積分兌獎(jiǎng)等形式鼓勵(lì)車主參與，調(diào)動(dòng)車主對品牌的忠誠度和對社區(qū)的青睞度。

最后是全國各地經(jīng)銷商各自組織的活動(dòng)。比如永康寶驛買寶馬游麗江、青島信寶行BMW二手車體驗(yàn)日、北京京寶行贏取紐北體驗(yàn)之旅等等。通過這些線下的活動(dòng)拉近寶馬車主間的距離和感情。

突破性的成功：MyBMWClub與車主的“親密接觸”

為了傳遞寶馬之悅，回饋會員對MyBMWClub的支持，同時(shí)為了激發(fā)會員的活躍度，吸引更多寶馬車主入駐MyBMWClub，擴(kuò)大其在車主中的影響力，MyBMWClub在上線兩周年之際，啟動(dòng)了兩周年慶典活動(dòng)，這是MyBMWClub成立之后與會員的第一次“親密接觸”，第一次通過大規(guī)模有獎(jiǎng)在線活動(dòng)向會員表達(dá)謝意，第一次感受BMW車主對MyBMWClub的忠誠和擁護(hù)。

這次活動(dòng)爆發(fā)性地提升了注冊數(shù)，15天注冊5801會員，雙倍提升了網(wǎng)站流量和用戶粘性，并且激活了很多“休眠”會員?；顒?dòng)中，會員自發(fā)慶祝2周年，秀自己與MyBMWClub的故事，寶馬從中發(fā)掘了很多有價(jià)值的新會員及話題。

【廣告主QA】

訪寶馬（中國）電子行銷市場部助理經(jīng)理 王卓

《成功營銷》：MyBMWClub創(chuàng)辦的背景是什么？它的定位是什么？

王卓：起初建立MyBMWClub，我們的構(gòu)想是希望提供給廣大車主一個(gè)純粹的交流溝通環(huán)境。但是后來發(fā)現(xiàn)，車主們的訴求趨于多元化，所以我們現(xiàn)在將MyBMWClub定位在三個(gè)方面。第一是寶馬車主的社交平臺；第二是經(jīng)銷商與車主溝通的平臺；第三是一個(gè)很好的在線客戶關(guān)系管理平臺。

通過這個(gè)平臺，我們?yōu)檐囍魈峁└嚓P(guān)懷，針對他們提供更多增值服務(wù)和活動(dòng)，以此來促進(jìn)寶馬與車主之間的關(guān)系，讓寶馬車主最終成為品牌的傳播者。

《成功營銷》：寶馬車主的訴求體現(xiàn)在哪些方面？

王卓：首先他們希望在這個(gè)平臺上相互交流，分享駕車經(jīng)驗(yàn)或者有關(guān)車的一些信息等等。還有一些車主希望得到更多增值服務(wù)，比如打高爾夫的時(shí)候可以享受折扣，可以領(lǐng)取一些小禮品等。而X系的車主更喜歡自駕，他們希望通過這個(gè)平臺有更多機(jī)會參加寶馬的自駕活動(dòng)，去體驗(yàn)駕駛的樂趣。還有一些車主希望可以在車的維修、保養(yǎng)方面享受到一定的折扣，或者在線查詢自己愛車的一些狀態(tài)。運(yùn)營過MyBMWClub后你會發(fā)現(xiàn)，車主的訴求非常細(xì)分化。

《成功營銷》：MyBMWClub通過什么方式發(fā)展會員？如何讓更多人知道這個(gè)平臺？

王卓：俱樂部剛成立的時(shí)候，寶馬中國直接給全國所有的寶馬車主發(fā)送了直郵。現(xiàn)在，每個(gè)購車的車主會有一份歡迎禮包，會受到MyBMWClub的邀請。MyBMWClub首頁也會有邀請注冊的窗口。另外，我們還通過短信、EDM（電子郵件）的方式邀請車主。未來會加強(qiáng)和經(jīng)銷商的合作，通過銷售及售后終端的渠道進(jìn)行推廣效果會更好。

目前MyBMWClub已經(jīng)發(fā)展了將近5萬會員。我們相信有一天當(dāng)平臺聚集10萬、20萬車主的時(shí)候，會體現(xiàn)出更大的價(jià)值。