破解臺網聯動能量密碼

根據中國互聯網統計中心數據，截至2011年4月，中國在線視頻網站月度覆蓋人數達到3.19億。互聯網的快速成長加速了媒體消費時間的重新分配，網絡已經成為年輕受眾接受信息的主要方式，而視頻則是網民內容消費的首選。來自CNNIC一份關于網絡視頻網民應用的研究報告顯示，約有26.3%的網民基本不看電視，43.2%的網民看電視時間明顯減少。

由此可見，網絡視頻媒體已經成長為能夠與傳統電視媒體在品牌到達率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達以及傳播周期等層面形成優勢互補的傳播平臺，任何視頻傳播內容或視頻廣告，想要達到傳播價值的最大化，就必須考慮電視和網絡視頻的整合營銷。

臺網聯動 勢不可擋

2010年8月，優酷就曾與北京未來廣告有限公司（獨家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業務）試水雙屏(電視＋網絡)聯動營銷，引起了不少國內、國際主流品牌客戶的興趣。2011年4月優酷和安徽衛視聯手合作，首次實現了電視臺與網絡視頻真正意義上的聯動，雙方聯合招商、協作推廣，為共同的廣告主——拉芳進行深度品牌傳播服務。為此，優酷還將熱播劇《美人心計》納入到超級大劇的體系之下，整合站內優質資源為拉芳提供影視劇營銷服務。

網絡視頻作為實現影視節目二次傳播價值的新渠道，正在新的媒體格局中占據重要位置。同時，傳統新聞媒體、電視臺和影視媒體也從合作中看到了網絡視頻媒體的優勢，紛紛拓展網絡視頻傳播渠道，加快臺網聯動的前進步伐。

從行業角度來看，網絡視頻媒體與傳統影視媒體合作趨勢已成必然，二者在受眾多樣、播出時間差異化等方面有著各自的優勢，二者的合作可有效拓寬宣傳渠道，擴大劇集的輻射面與影響力。

打造營銷共贏局面

臺網聯動作為全新的整合營銷模式，其對于網絡視頻、電視媒體、廣告客戶乃至視頻用戶的意義和價值，充分體現在滿足多方需求、放大廣告宣傳效應、降低推廣成本甚至優化產業結構等層面。

以優酷為例，2011年優酷組建了以貼片為基礎，構建金字塔式視頻營銷產品體系。在人群精準劃分的基礎上，結合優酷海量的影視劇綜藝內容，尋找目標受眾群關注度高的劇目，組成精選劇場、主題季劇場和金牌劇場等劇場營銷產品，并推出了頂級營銷資源超級大劇，構筑起優酷營銷產品“金字塔”結構，為臺網聯動營銷模式奠定了堅實的基礎。

網絡視頻：收獲流量，提升知名度

對于網絡視頻來說，在深度內容合作的基礎上，借助電視媒體播出的廣告效應，收獲用戶主動搜索帶來的巨大流量。借助免費的宣傳資源，觸及眾多電視受眾，提升自身品牌知名度。網絡視頻的自制節目也可以借此開拓更多的發行渠道，降低推廣成本，擴大影響力。

電視媒體：放大話題影響，提升內容質量，獲得廣告增量

臺網聯動為電視媒體帶來了大量的免費宣傳資源，能夠快速提升知名度和影響力，還可借助網絡互動的優勢傾聽和采納更多觀眾意見，提升內容質量和自身形象。從廣告收益角度，促使電視媒體獲得更多廣告增量的機會，優化客戶結構，同時節約招商成本，增強對客戶的吸引力。

廣告主：品牌曝光最大化，降低傳播成本

對于廣告主來說，臺網聯動的人群互補可以實現品牌傳播范圍的最大化；區域互補則能夠幫助廣告主在有限的預算范圍內，達成對重點區域的精準覆蓋；傳播周期互補使廣告主既能強化傳播高潮效果，又可收獲品牌傳播長尾效應；此外，臺網聯動還可有效幫助廣告主降低千人成本。

7月，優酷憑借《裸婚時代》電視劇播放量破億的最快紀錄，而深圳衛視也憑借此劇一舉拿下單集收視全國第二的好成績，在媒體影響力、知名度和自身形象方面都獲得大幅提升。廣告主伊利也表示，通過《裸婚》營銷，實現并超越了預期的品牌傳播目標。

深圳衛視副總監梅宏表示，此次合作不僅僅是兩個年輕媒體的優質聯動，同時也是臺網聯動聯合播出模式的一次有力嘗試。“電視媒體與視頻媒體之間并不是競爭關系，我十分看好臺網聯動對熱播劇的推進作用，相信未來還會與優酷進行更深度的合作。”梅宏如是說。

黃升民

中國傳媒大學廣告學院院長、教授

網絡視頻資源匱乏、商業模式混濁等與生俱來的弱項是制約其發展的主要因素。視頻網絡的經營如何突破，臺網聯動顯然是至關重要的一步。網有人氣，臺有品牌，資源共享，優勢互動，前景是光明的。

馬旗戟

北京互幫國際技術有限公司執行副總裁

臺網聯動是有廣泛利益基礎的：首先，雙方在媒體市場中的定位與策略具有一致性和共通性，即他們必須共同關注某個總體的或細分的內容市場、受眾市場和區域市場；其次，雙方在內部上是哺育與反哺的關系，內容上二者可進行雙向輸入，共同滿足一個電視臺+視頻網站的受眾市場對內容的需求；再次，雙方在以廣告經營為主、數字發行為輔的多項商業經營合作上是共同受益的，電視臺通過合作重新獲得漂移流失的受眾營銷價值，視頻網站通過合作增加與傳統主力媒體的受眾串聯價值。在這個過程中，受益的是所有視頻（VIDEO）受眾，是廣告主和廣告傳播媒體。

張志弘

安吉斯媒體集團中國及臺灣地區首席數字官

臺網聯動模式的提出，不僅為電視臺與視頻網站之間的合作帶來共贏局面，也同時將為廣告客戶帶來跨屏營銷的絕佳效益，實現三方共贏的絕好局面。

拉芳多姿《美人心計》

合作媒體：優酷、安徽衛視

播放時間：2011年4月

傳播效果：15天突破6千萬播放量

傳播模式：全方位互補營銷模式

播放同步互補——延長傳播周期

視頻媒體不僅能夠有效地強化電視劇整體收視表現，更具有明顯的收視長尾特征。

接收受眾互補——擴散傳播范圍

安徽衛視的主流受眾群體是35～45歲人群，而優酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋18～35歲之間的群體。

地域延伸互補——強化傳播力度

在廣東等衛視覆蓋影響較弱的地區，優酷的影響有效補充了電視媒體傳播力度的不足。

伊利冠名《裸婚時代》

合作媒體：優酷、深圳衛視

播放時間：2011年7月

傳播效果：11天突破1億播放量

傳播模式：多角度整合營銷模式

核心貼片廣告——提升品牌傳播價值

通過適宜品牌傳播的視頻貼片廣告，強調與TVC廣告訴求傳達的一致性，強化品牌記憶效果。

人性化角標——營造情感氛圍

通過品牌卡通形象進行“每半小時放松眼部一分鐘，避免眼部疲勞”等善意的人性化提醒，在持續品牌曝光的同時強化品牌的情感訴求。

多角度軟性宣傳——深化品牌認知

在優酷出品自制節目《讓口水飛》和《有評有劇》中植入伊利的產品屬性和健康理念，配合硬廣進行柔性宣傳，拉近品牌與觀眾的距離。