卡薩帝:“真實觸動”數字體驗

提到高端家電品牌，你一定能聯想到種種富有品質感的生活場景。如果說有一個家電品牌不僅能滿足你這些聯想，還能通過“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五種感官來幫你檢測自己是屬于何種“格調品味”型格的人，你是否會覺得很有趣？

這其實是卡薩帝正在和消費者溝通的話題之一。

作為海爾集團的高端家電品牌，卡薩帝是源于意式優雅的國際高端藝術家電和嵌入一體化櫥電品牌，經過全球8個研發中心、28個合作研發機構、300多位設計師的傾力研發設計，全球29個制造基地200多位工程人員5年的努力，于2007年9月20日在中國面世。一連串的數字，顯示出這個品牌締造過程的高標準和精細化。

相關調研發現，消費者對高端家電的追求往往源于對高品質生活方式的渴望。圍繞這一洞察，市場上各種創新產品層出不窮。也因為此，自2007年誕生，卡薩帝就把創新當作自己的靈魂，不斷滿足精英人群享受極“質”生活的潛在需求。

在營銷策略上，卡薩帝靈活應對市場需求，根據品牌所處傳播階段與消費者的溝通需求，創造性地發起“真實觸#8226;動”年度整合傳播活動，線下、線上聯動，尋找與卡薩帝品牌氣質匹配的受眾，與之進行深度接觸和對話，讓其體驗卡薩帝的一流產品特質和優雅品牌內涵。

整合傳播 深度體驗

知易行難。要將自己的品牌氣質精準有效地傳達給目標受眾，并不是一件簡單的事情。以往單一的、直白的告知式廣告轟炸，也許能在短期內吸引受眾的眼球，但不足以搶占他們的心智。如何能讓受眾真切感受并記住？

卡薩帝選擇了深度溝通。

卡薩帝品牌總監劉向《成功營銷》記者介紹：“我們采用感官體驗營銷而直達消費者內心。卡薩帝的目標人群是那些‘真正懂得生活’的人，優雅、高端、有品位的‘格調’生活方式是他們的關注點，所以卡薩帝的品牌傳播聚焦在設計、藝術、美食美酒三個領域，通過直觀的感官感受觸動他們的內心世界。”

基于此，2011年卡薩帝推出年度品牌推廣語“真實觸#8226;動”，并為此展開全年線下、線上整合傳播計劃。

在線下，圍繞“真實觸動，格調生活”主題，卡薩帝全年邀請設計、藝術、美食美酒等領域的專家及意見領袖展開“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”的五感家宴，試圖通過一種輕松的氛圍，讓各個領域的意見領袖分享他們對生活與藝術的解讀與感悟，從而傳達卡薩帝倡導的“生活的藝術”，詮釋卡薩帝家電所帶來的從感官到內心的觸動。

配合線下活動，卡薩帝在年度品牌策略下制定了全年數字化推廣規劃。

首先，在線上同步啟動了“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五感Minisite (http://art.casarte.cn)，通過精彩的互動使得網友更深刻地體會五感所帶來的心靈震撼。以此Minisite為核心，卡薩帝還設立了三個專區：豆瓣卡薩帝小站、優酷劇場專區、奇藝劇場專區。

據悉，豆瓣卡薩帝小站是完全根據豆瓣網友特點開設的一個互動平臺。由于豆瓣上大多是注重生活品質、有文藝氣息的人，因而只有用“豆友”感興趣的內容去精耕細作，用他們熟悉的方式才能實現深入互動交流。卡薩帝豆瓣小站從2011年6月建站以來，是粉絲數、PV上升最快的小站之一，成為豆瓣的經典成功案例。

在與優酷和奇藝的合作中，卡薩帝也沒有拘泥于常規的定制劇專區，而是各取其優勢資源進行戰略合作。除了在優酷、奇藝建立品牌專區，還與優酷聯合拍攝了五支五感種子視頻，以配合線下家宴活動。優酷種子視頻呈現了五個熱愛生活、充滿靈感的人，通過他們之口講述如何在生活中通過“味”、“嗅”、“觸”、“視”、“聽”五感感知和觸摸生活，向網友傳遞“只要你有一顆感知的心，每個人都能活出生活的藝術”的理念。第一期上線的《馬克筆女孩》，講述一個女孩用新鮮水果汁做出的馬克筆去記錄心情的故事。在優酷網上線后，獲得大量網友點擊。

此外，卡薩帝還贊助奇藝第一部網絡自制劇《在線愛》的拍攝，將卡薩帝品牌與核心產品植入到故事情節中，該劇會在9月上線推廣。

微博掀互動高潮

在Minisite和三個專區之外，新浪微博也是卡薩帝傳遞品牌理念及品牌活動的重要傳播平臺。

2011年青島國際電子博覽會期間，卡薩帝利用微博直播卡薩帝白色水晶系列上市，以內容策劃為核心，穿插介紹新品上市、展會現場、品牌理念、品牌過往活動等內容，同時展開有獎粉絲互動，引發網友熱捧，僅兩天時間卡薩帝品牌微博粉絲就增長了1406人。

卡薩帝還將Minisite五感活動“#卡薩帝 氣味魔評#”型格測試和“#卡薩帝 心靈捕手#”與新浪微博打通，網友通過微博賬號登陸參與互動后，型格測試結果同步到新浪微博，并可以@好友邀請好友參加。微博頁面的精致設計和精彩文案，已吸引了超過11萬用戶參加。隨著活動的推進，這一人數還在不斷增加之中。

微博在卡薩帝品牌全年數字化推廣和傳播中起到了重要的作用，“卡薩帝微博在線上、線下活動的傳播及聲量擴大上承擔重要角色。接下來，我們將進一步推進官方微博內容的精致化、品位化，開啟一種高端生活方式的交流平臺，借助微博聚集更多有品位、有觀點的人們，將卡薩帝倡導的優雅、精致的生活方式傳遞給更多人，從而將品牌理念潛移默化到傳播行為中。”劉介紹。

“以上數字化傳播取得了良好效果，不僅有效提升了知名度，更是通過合作媒體的選擇實現了精準鎖定，通過優質的內容實現了深度互動溝通。”劉介紹，基于卡薩帝獨特的品牌定位和差異化的創意呈現方式，獲得了網友的主動關注與積極參與，PV、UV、停留時間、重復參與次數等指標都開創了新高。消費者對頁面設計、互動形式和體驗流程給予了較高評價。同時，通過2011年上半年品牌監測調研報告發現：卡薩帝認知度得到較大提升，其中數字化傳播手段對提升認知度和好感度起到了極大影響的效果。

隨著互聯網時代的深入，中國網民的飛速增長，企業自身發展的需要，數字化傳播已經不再是企業傳播的新課題，每個企業、每個品牌都會制定相應的數字化傳播推廣策略，以期在新的格局下引領行業。卡薩帝此次通過線下、線上整合傳播來提升品牌認知度，實現與中國精英人群精準的深入溝通，是其在互聯網時代品牌整合傳播的前瞻性嘗試。數字化媒體帶來信息碎片化加劇，卡薩帝結合各方優質資源進行整合傳播，無疑使得傳播的合力無限放大。

對于未來的傳播計劃，劉說：“我們一定會堅持從目標受眾生活及行為習慣出發，充分利用SNS特性，加強互動與溝通；繼續整合品牌推廣資源，達成數字媒體與傳統媒體、線上推廣與線下推廣的整合，使得卡薩帝真正成為高端人群生活方式的風向標。”同時，“數字化手段變化很快，我們會時刻關注新的形勢與動向，把握品牌傳播的本質，使得品牌繼續健康、良性地成長。”