不要壓榨用戶數(shù)據(jù)庫

中國經(jīng)濟的快速增長以及龐大的市場，使得過去很多企業(yè)營銷的焦點更多地放在如何吸引新的客戶，而非維護舊客戶。但現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，日趨激烈的競爭中忠誠客戶的價值會逐漸凸顯，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，同時忠誠客戶自發(fā)的口碑傳播，對企業(yè)銷售業(yè)績起著間接卻有力的影響。

如何維護客戶關(guān)系、建立忠誠度？核心就是用戶體驗式營銷。具體來講，從用戶最初接觸品牌到最后離開，品牌是如何溝通的，都用了哪些溝通渠道，用戶的感受如何，這些都是企業(yè)要關(guān)注的問題。

現(xiàn)在企業(yè)在進行客戶維護，尤其是利用郵件這一CRM工具進行溝通時，很容易出現(xiàn)的問題就是以壓榨用戶數(shù)據(jù)庫來獲取短期利潤增長，而忽視了用戶接受郵件的感受。

比如近幾年經(jīng)歷了飛速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，支付、物流瓶頸的解決一下子激活了電子商務(wù)市場，利潤直線增長，小的營銷投入即可獲得很高的回報。迫于業(yè)績等壓力，很多電商企業(yè)因此增大營銷投入，不斷提升用戶郵件的發(fā)送頻率，希冀獲得更高的利潤。

但是，利潤并沒有出現(xiàn)如他們預(yù)期的增長，即使有，也是短期的增長。長期來看，因為忽視用戶體驗造成用戶流失，從而損失的價值超過了獲得的額外利潤。如果你將客戶簡單地當做可以挖掘的金礦，今天促銷T恤，明天促銷短褲，慢慢用戶會對品牌逐漸冷漠，直至離開你。因此有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，之前給200萬用戶發(fā)送郵件就可以促成1000萬的營業(yè)額，而現(xiàn)在客戶數(shù)達到了800萬卻僅完成了1800萬的營業(yè)額，那是因為很多客戶就在這個過程中流失了。

用戶一定要當做朋友來維護，他才愿意回饋品牌以價值。比如，相比增加發(fā)送郵件頻率來提升用戶購買次數(shù)的方式，更加從用戶體驗的角度考慮的方式應(yīng)是盡量增加用戶每次購買的額度。每次發(fā)送郵件的內(nèi)容不僅是促銷一個單品，而是圍繞用戶的喜好進行主題式打包促銷，如夏日沙灘主題，T恤配搭短褲、沙灘鞋，三件九五折，用這種打包方式來提升每筆訂單數(shù)額。

另一個容易出現(xiàn)的問題是，忽視用戶差異化的信息需求。一個完美的用戶體驗是，根據(jù)用戶之前和品牌接觸，在下一次溝通中提供對應(yīng)的信息。比如汽車用戶，每一次接觸時企業(yè)提供了包括汽車外觀、內(nèi)飾、加速性能等內(nèi)容，用戶如果點擊了外觀，那下一步企業(yè)應(yīng)該提供更多關(guān)于外觀的內(nèi)容。如此類推，在每一次接觸點，根據(jù)用戶可能有的不同反應(yīng)準備相應(yīng)的內(nèi)容。如此一來，用戶方面獲得感興趣的精準信息，購買欲望或品牌忠誠度得到提升，更重要的是企業(yè)可以將郵件溝通的價值最大化——每次接觸后企業(yè)都能將用戶進一步細分，最后歸納出多個甚至上千個不同類別，但每個類別都非常精準，品牌之后的營銷舉動可以直接在類別中進行挑選，最大化提升廣告投放效率。

艾司隆中國團隊近期就利用這種細分方式協(xié)助一家保險公司進行車險續(xù)保項目，先將這些車險用戶分為高收入高車價、高收入低車價、低收入高車價以及低收入低車價4個群體，然后從車險到期前的60天開始，選出7個時間節(jié)點按步驟發(fā)送有關(guān)車險續(xù)保的內(nèi)容，每個時間節(jié)點上都根據(jù)4個群體的特征做出4個對應(yīng)郵件版本，比如低收入低車價以各種限時優(yōu)惠吸引他們，而對于高收入高車價這種對價格不敏感、續(xù)保比較主動的人群，郵件內(nèi)容則以提醒為主，這種細分式的訴求使項目最終獲得了18%的ROI。