不要壓榨用戶數(shù)據(jù)庫

中國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及龐大的市場，使得過去很多企業(yè)營銷的焦點(diǎn)更多地放在如何吸引新的客戶，而非維護(hù)舊客戶。但現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，日趨激烈的競爭中忠誠客戶的價(jià)值會(huì)逐漸凸顯，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，同時(shí)忠誠客戶自發(fā)的口碑傳播，對企業(yè)銷售業(yè)績起著間接卻有力的影響。

如何維護(hù)客戶關(guān)系、建立忠誠度？核心就是用戶體驗(yàn)式營銷。具體來講，從用戶最初接觸品牌到最后離開，品牌是如何溝通的，都用了哪些溝通渠道，用戶的感受如何，這些都是企業(yè)要關(guān)注的問題。

現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行客戶維護(hù)，尤其是利用郵件這一CRM工具進(jìn)行溝通時(shí)，很容易出現(xiàn)的問題就是以壓榨用戶數(shù)據(jù)庫來獲取短期利潤增長，而忽視了用戶接受郵件的感受。

比如近幾年經(jīng)歷了飛速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，支付、物流瓶頸的解決一下子激活了電子商務(wù)市場，利潤直線增長，小的營銷投入即可獲得很高的回報(bào)。迫于業(yè)績等壓力，很多電商企業(yè)因此增大營銷投入，不斷提升用戶郵件的發(fā)送頻率，希冀獲得更高的利潤。

但是，利潤并沒有出現(xiàn)如他們預(yù)期的增長，即使有，也是短期的增長。長期來看，因?yàn)楹鲆曈脩趔w驗(yàn)造成用戶流失，從而損失的價(jià)值超過了獲得的額外利潤。如果你將客戶簡單地當(dāng)做可以挖掘的金礦，今天促銷T恤，明天促銷短褲，慢慢用戶會(huì)對品牌逐漸冷漠，直至離開你。因此有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，之前給200萬用戶發(fā)送郵件就可以促成1000萬的營業(yè)額，而現(xiàn)在客戶數(shù)達(dá)到了800萬卻僅完成了1800萬的營業(yè)額，那是因?yàn)楹芏嗫蛻艟驮谶@個(gè)過程中流失了。

用戶一定要當(dāng)做朋友來維護(hù)，他才愿意回饋品牌以價(jià)值。比如，相比增加發(fā)送郵件頻率來提升用戶購買次數(shù)的方式，更加從用戶體驗(yàn)的角度考慮的方式應(yīng)是盡量增加用戶每次購買的額度。每次發(fā)送郵件的內(nèi)容不僅是促銷一個(gè)單品，而是圍繞用戶的喜好進(jìn)行主題式打包促銷，如夏日沙灘主題，T恤配搭短褲、沙灘鞋，三件九五折，用這種打包方式來提升每筆訂單數(shù)額。

另一個(gè)容易出現(xiàn)的問題是，忽視用戶差異化的信息需求。一個(gè)完美的用戶體驗(yàn)是，根據(jù)用戶之前和品牌接觸，在下一次溝通中提供對應(yīng)的信息。比如汽車用戶，每一次接觸時(shí)企業(yè)提供了包括汽車外觀、內(nèi)飾、加速性能等內(nèi)容，用戶如果點(diǎn)擊了外觀，那下一步企業(yè)應(yīng)該提供更多關(guān)于外觀的內(nèi)容。如此類推，在每一次接觸點(diǎn)，根據(jù)用戶可能有的不同反應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的內(nèi)容。如此一來，用戶方面獲得感興趣的精準(zhǔn)信息，購買欲望或品牌忠誠度得到提升，更重要的是企業(yè)可以將郵件溝通的價(jià)值最大化——每次接觸后企業(yè)都能將用戶進(jìn)一步細(xì)分，最后歸納出多個(gè)甚至上千個(gè)不同類別，但每個(gè)類別都非常精準(zhǔn)，品牌之后的營銷舉動(dòng)可以直接在類別中進(jìn)行挑選，最大化提升廣告投放效率。

艾司隆中國團(tuán)隊(duì)近期就利用這種細(xì)分方式協(xié)助一家保險(xiǎn)公司進(jìn)行車險(xiǎn)續(xù)保項(xiàng)目，先將這些車險(xiǎn)用戶分為高收入高車價(jià)、高收入低車價(jià)、低收入高車價(jià)以及低收入低車價(jià)4個(gè)群體，然后從車險(xiǎn)到期前的60天開始，選出7個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)按步驟發(fā)送有關(guān)車險(xiǎn)續(xù)保的內(nèi)容，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都根據(jù)4個(gè)群體的特征做出4個(gè)對應(yīng)郵件版本，比如低收入低車價(jià)以各種限時(shí)優(yōu)惠吸引他們，而對于高收入高車價(jià)這種對價(jià)格不敏感、續(xù)保比較主動(dòng)的人群，郵件內(nèi)容則以提醒為主，這種細(xì)分式的訴求使項(xiàng)目最終獲得了18%的ROI。