TCL巧玩“變形”

這個(gè)暑期，風(fēng)頭最盛的大片莫過于《變形金剛3》，不僅帶來又一場席卷全球的3D觀影熱潮，也是又一場品牌植入盛宴。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，片中僅 TCL、聯(lián)想、美邦和伊利四大品牌的植入總時(shí)長就超過了5分鐘。而TCL以3D電視植入《變形金剛3》，更是以其高度匹配的產(chǎn)品特性，讓人印象深刻——開場100分鐘左右，女主角被人類反角囚禁，希亞#8226;拉博夫前去搭救，不想身旁的一個(gè)大電視變成了機(jī)器人對其進(jìn)行阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，TCL品牌LOGO同時(shí)展示。

雖只是短短5秒的簡單情節(jié)，卻凝聚著TCL營銷團(tuán)隊(duì)和《變形金剛3》制作公司派拉蒙太多的心血，經(jīng)歷了重重篩選、商討和創(chuàng)意碰撞。而聰明的TCL并未止步于電影營銷，還同步進(jìn)行了一系列深度傳播活動(dòng)，讓3D電視從《變形金剛3》走入更大的市場。

品牌屬性高度重合

2010年《變形金剛3》拍攝期間，派拉蒙著手為影片尋找中國地區(qū)的合作伙伴。其中，選擇3D品牌是其一項(xiàng)重要工作。因?yàn)楦鶕?jù)已有劇本，在《變形金剛3》中美國國防科技中心要最先進(jìn)的3D電視作為顯示器。同時(shí)，某些辦公和居家環(huán)境中也需要符合未來科技的電視產(chǎn)品，這樣才能匹配電影本身的未來科幻調(diào)性。派拉蒙需要尋找一款電視產(chǎn)品植入，作為拍攝道具。

派拉蒙提出了嚴(yán)格的合作伙伴選擇要求：品牌要國際化，要和派拉蒙及《變形金剛3》的品牌對等；企業(yè)理念要相通；植入產(chǎn)品要符合《變形金剛3》的高科技要求，要是目前最超前的科技產(chǎn)品；植入內(nèi)容不能影響劇情等。

當(dāng)時(shí)，TCL率先推出的裸眼3D電視在美國CES上亮相，也在深圳機(jī)場等地方投入商業(yè)應(yīng)用，其在3D技術(shù)和產(chǎn)品方面的搶眼表現(xiàn)，受到了派拉蒙高層的關(guān)注。他們認(rèn)為，TCL是代表3D領(lǐng)先科技的企業(yè)，《變形金剛3》是第一部3D版的變形金剛真人電影，雙方的品牌定位十分吻合。

除此之外，派拉蒙還看中了TCL在全球推廣，特別是亞洲區(qū)域和中國內(nèi)地的推廣優(yōu)勢。希望借助TCL的完善推廣體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，讓《變形金剛3》在中國更好地落地。

于是，派拉蒙中方代表主動(dòng)找到TCL，希望TCL能在派拉蒙制作的電影3D版《變形金剛3》中進(jìn)行品牌植入。

在TCL眼中，《變形金剛》是個(gè)國際化品牌，在全球具有廣泛的影響力和“剛絲”群體，這批人正在成長為社會(huì)的主流群體；而這一群體和TCL 的消費(fèi)人群又是高度重合的。因此TCL也希望通過與派拉蒙的合作，借助《變形金剛》已有的品牌基礎(chǔ)，在國際化征程中有所斬獲。

一個(gè)是全球3D技術(shù)和顯示設(shè)備的領(lǐng)先者，一個(gè)是國際3D內(nèi)容制作的佼佼者，二者一拍即合。把營銷上升到戰(zhàn)略層面，讓3D內(nèi)容和終端顯示設(shè)備走到一起，TCL在3D產(chǎn)業(yè)上的布局眼界可謂開闊而深遠(yuǎn)。

TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春表示，TCL此次與《變3》的合作，正是建立在二者具有共同的3D技術(shù)基礎(chǔ)之上。因此，相對于讓Sam穿件衣服、喝口奶而言，TCL與《變3》的契合度似乎更為直接和有力。

聰明植入 深度傳播

一拍即合后卻是漫長的磨合，在TCL與派拉蒙的中方代表洽談過程中，曾一度出現(xiàn)了停滯狀態(tài)。熟悉《變形金剛》的觀眾都知道，在電影中任何電器只要被能量塊碰到就會(huì)變成小機(jī)器人。所以TCL認(rèn)為，要做《變形金剛3》的產(chǎn)品植入，這臺(tái)電視就一定要在電影中變形成金剛。但派拉蒙卻對這樣的設(shè)計(jì)存有異議，并未給予支持。為此，雙方一度僵持不下。

就在TCL對合作基本不抱期望的時(shí)候，派拉蒙卻轉(zhuǎn)換了思路，同意電影中的TCL電視變形成金剛。但派拉蒙對TCL提出了一個(gè)要求，那就是對《變3》的植入不能影響劇情。所以TCL最終沒有選擇大篇幅的LOGO露出和突兀的臺(tái)詞植入，而是選擇了產(chǎn)品變形。其植入權(quán)益主要是：在某個(gè)場景，TCL的一臺(tái)超級(jí)智能3D電視變形成了變形金剛。這個(gè)創(chuàng)意非常自然且很炫，很能吸引觀眾注意。

除了電影植入，TCL還成了《變形金剛3》國際聯(lián)合推廣伙伴，這在全球彩電業(yè)是惟一的，因而更有利于TCL與派拉蒙在全球范圍開展系列推廣活動(dòng)，可以持續(xù)電影營銷熱度，延長傳播周期。

TCL《變形金剛3》同步傳播項(xiàng)目分為“3D狂歡之旅”、“3D科技之旅”、“3D想像之旅”三個(gè)階段，將變形金剛文化的獨(dú)特魅力和超強(qiáng)吸引力融入系列推廣活動(dòng)中，讓剛絲感受到TCL與變形金剛的精神契合。

第一階段，營造狂歡氛圍，吸引眼球，為電影傳播造勢。2011年6月8日，TCL在電影上映前夕正式對外公布《變形金剛3》國際聯(lián)合推廣伙伴身份，啟動(dòng)“TCL：和變形金剛一起3D智變——全球剛絲超級(jí)秀”活動(dòng)。在廣州活動(dòng)現(xiàn)場，千余名“剛絲”從全球各地趕到現(xiàn)場參加狂歡。在《變形金剛3》跨界營銷中，TCL首先選擇了打文化牌，把視角第一時(shí)間鎖定在“剛絲”群體上，并借勢推出了《變形金剛3》紀(jì)念版電視和超級(jí)智能3D電視卡通形象——電視金剛“小智”。

第二階段，普及3D知識(shí)，傳遞TCL3D電視產(chǎn)品性能卓越、前瞻的品牌形象，搶占市場先機(jī)。2011年7月21日，“TCL：和變形金剛一起3D智變——《變形金剛3》觀影盛典暨3D科技之旅”大型全國聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，邀請山區(qū)孩子觀看3D版《變形金剛3》。

第三階段，與目標(biāo)受眾深度互動(dòng)，向中國家庭普及智能3D知識(shí)。2011年7月21日，TCL正式啟動(dòng)“快樂智變家庭秀”大型互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)以家庭為單位，歷時(shí)一個(gè)月，活動(dòng)招募階段從7月25日一直持續(xù)到8月19日，獲勝家庭在8月27日至28日參加TCL在國內(nèi)名勝風(fēng)景區(qū)舉辦的電視終極PK大賽。

制造市場“沸點(diǎn)”

在旺盛的3D電影市場刺激下，全球3D大普及已如“箭在弦上”，蓄勢待發(fā)，3D電視市場已臨界新的“市場沸點(diǎn)”，因而有人把《變形金剛3》視為3D電視市場的“爆發(fā)點(diǎn)”。TCL先知先覺地捕捉到這一行業(yè)趨勢，并搖身一變成為《變形金剛3》彩電業(yè)惟一的國際聯(lián)合推廣伙伴，抓住了《變形金剛3》跨界營銷的最大價(jià)值。

另據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，智能3D將在2012年成為市場消費(fèi)主流，未來消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的娛樂和體驗(yàn)。TCL此次與《變形金剛3》的跨界合作，率先嘗試娛樂跨界營銷，是中國彩電業(yè)的一次大膽創(chuàng)新，為行業(yè)擺脫片源桎梏起到了良好的示范作用，跨出了中國企業(yè)3D內(nèi)容與3D顯示設(shè)備合作的第一步，具有破冰意義，這將極大推動(dòng)3D電視在中國市場的快速普及。

據(jù)TCL集團(tuán)2011上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年TCL集團(tuán)收入237.55億元，凈利潤5.39億元。其中，TCL多媒體前7個(gè)月平板電視銷量達(dá)485.77萬臺(tái)，同比增長31.89%。專家指出，作為主推3D電視產(chǎn)品的彩電廠商，TCL上半年能夠取得如此好的業(yè)績，尤其電視銷售逆市大增，與《變形金剛3》的跨界營銷拉動(dòng)有直接關(guān)系。

TCL集團(tuán)董事長李東生表示：“這次TCL與派拉蒙合作，希望借首部3D版《變3》，在吸引全球消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，進(jìn)一步普及3D體驗(yàn)。TCL這幾年的國際化，主要以后臺(tái)整合、布局為多，現(xiàn)在我們要開始逐步嘗試，爭取在前端也要有所作為，期待在全球范圍內(nèi)經(jīng)營、推廣品牌上，找到適合自己的路。